家紡行業(yè)的軟肋營(yíng)銷(xiāo)

 中國(guó)的家紡企業(yè)雖然注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但營(yíng)銷(xiāo)手段和方法幾乎雷同，每個(gè)做品牌的家紡企業(yè)不惜花血本請(qǐng)代言人，在央視投放廣告。

    可為什么，代言人請(qǐng)了，廣告打了，銷(xiāo)量卻沒(méi)有與其快速的增長(zhǎng)？為什么促銷(xiāo)上了，價(jià)格降了，售點(diǎn)還是門(mén)口羅雀？為什么專賣(mài)店開(kāi)了，就是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不見(jiàn)起色？

    事實(shí)上，這是家紡企業(yè)面臨的拓展內(nèi)銷(xiāo)，面臨的共同問(wèn)題，整個(gè)家紡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)步入到了完全同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo)戰(zhàn)也此起彼伏。難道產(chǎn)品設(shè)計(jì)+代言人+廣告+終端=品牌？難道做了完善的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工作，就代表塑造強(qiáng)勢(shì)品牌了嗎？

    以往的家紡企業(yè)往往關(guān)注品牌的推廣和獨(dú)到的建設(shè)，操作手段雷同，往往事倍功半，一個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題，就是忽略了消費(fèi)者的認(rèn)知特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)行為的研究，導(dǎo)致了大量的營(yíng)銷(xiāo)資源被浪費(fèi)，得不償失。滿足于具體屬性和功能結(jié)果的塑造，即便完成了銷(xiāo)售，卻因?yàn)槲礃?gòu)成價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，而只能變成名牌，而不是品牌!

    值得注意的是，家紡企業(yè)忽略了一個(gè)根本背景：由于不是生活必需品，產(chǎn)品使用周期較長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)此類商品缺少了解和有針對(duì)性的需求，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于大件家紡用品（如：窗簾、床品的套件、地毯等等）的消費(fèi)還很有限，一般家庭僅備置1—3套就夠了，還不能像服裝、鞋帽那樣隨時(shí)更換，只有極少數(shù)的家庭能夠定期（1—3年）更換大件的家用紡織品。造成產(chǎn)品銷(xiāo)售出現(xiàn)明顯的淡旺季之分，結(jié)婚高峰期、節(jié)假日促銷(xiāo)、喬遷裝修期一般是銷(xiāo)售高峰期，其他時(shí)段終端售點(diǎn)門(mén)可羅雀。這樣的一個(gè)普遍現(xiàn)象是許多家紡企業(yè)在品牌推廣中，難以解決的難題，單純通過(guò)促銷(xiāo)、價(jià)格折扣戰(zhàn)也不能引起明顯的需求放大。