淺談家紡淡季營(yíng)銷

　　產(chǎn)品由于受到季節(jié)變化、消費(fèi)周期、時(shí)間分配等的影響，常常會(huì)集中在某一時(shí)段出現(xiàn)銷售的明顯下降或基本處于停滯狀態(tài)，業(yè)內(nèi)一般將這個(gè)時(shí)間段稱為產(chǎn)品的淡季。家紡是一個(gè)季節(jié)性非常明顯的行業(yè)，每年春夏交際之后家紡消費(fèi)便逐漸進(jìn)入了一個(gè)漫長(zhǎng)的淡季。
　　
　　一、為什么會(huì)出現(xiàn)淡季現(xiàn)象
　　
　　1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)原因
　　
　　家紡是一個(gè)很廣泛的概念，但由于國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，把家紡狹隘的等同于床上用品。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征因素使產(chǎn)品出現(xiàn)了季節(jié)性的斷層，嚴(yán)重制約了消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。
　　
　　2、季節(jié)性原因
　　
　　家紡產(chǎn)品由于本身的功能局限使之對(duì)季節(jié)性過(guò)于依賴。而且由于夏季天氣炎熱對(duì)于出行的制約，影響到采取信息或直接感受產(chǎn)品的行動(dòng)，造成進(jìn)店購(gòu)買量的下降。
　　
　　3、市場(chǎng)行為原因
　　
　　為了快速搶占市場(chǎng)，很多廠家都會(huì)集中在某一段時(shí)間采取大規(guī)模的促銷活動(dòng)，比如在國(guó)慶前的八、九月份，市場(chǎng)正處淡旺季的交替，且秋冬新品全面上市，為了搶占市場(chǎng)，絕大多數(shù)廠家都會(huì)在這段時(shí)間采取大規(guī)模的促銷活動(dòng)，受到降價(jià)等因素的誘惑，消費(fèi)者的消費(fèi)能力在家紡企業(yè)普遍的促銷檔期中釋放殆盡了，致使在國(guó)慶過(guò)后出現(xiàn)消費(fèi)真空。
　　
　　4、社會(huì)民俗原因
　　
　　從目前國(guó)內(nèi)家紡消費(fèi)的動(dòng)機(jī)來(lái)看，主要集中在婚慶、喬遷、團(tuán)購(gòu)等不多的幾種形式上，而按照民俗習(xí)氣，這幾種消費(fèi)驅(qū)動(dòng)具有一定的集中性，比如結(jié)婚大多會(huì)選擇五一、十一、新年前后，團(tuán)購(gòu)主要集中在節(jié)慶。如果缺少了這幾種消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)也會(huì)表現(xiàn)出一定的疲軟。
　　
　　二、家紡淡季營(yíng)銷策略
　　
　　1、終端策略
　　
　�。�1）制定適時(shí)的促銷方案
　　
　　淡季促銷要想取得預(yù)期的效果，我認(rèn)為只有針對(duì)淡季市場(chǎng)的特殊性制定適時(shí)的方案才是成功的關(guān)鍵。筆者曾經(jīng)服務(wù)過(guò)一個(gè)家紡企業(yè)，曾在銷售淡季時(shí)推出走進(jìn)社區(qū)的促銷活動(dòng)，將售點(diǎn)直接搬到消費(fèi)者的家門口，并提供上門鋪陳的附加服務(wù)，促銷效果頗佳。在淡季做促銷，一定要以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，真正帶給消費(fèi)者利益，而這種利益不僅體現(xiàn)在降價(jià)等方面，更要體現(xiàn)在服務(wù)等方面。
　　
　　（2）加強(qiáng)終端消費(fèi)引導(dǎo)
　　
　　消費(fèi)者對(duì)家紡的認(rèn)識(shí)絕大多數(shù)還停留在防寒保暖的初始階段，而對(duì)其軟裝飾、保健性功能卻知之甚少，因此只有加強(qiáng)終端消費(fèi)的引導(dǎo)，才會(huì)激發(fā)消費(fèi)者更多的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。保健品行業(yè)的做法其實(shí)很值得我們?nèi)�學(xué)習(xí)一下。保健品除了廣告的高覆蓋外，還在于其不斷的消費(fèi)引導(dǎo)，比如專家講解、消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法、軟文宣傳等。
　　
　�。�3）調(diào)動(dòng)終端的積極性
　　
　　進(jìn)入淡季，很多專賣店由于銷量不佳，經(jīng)銷商失去了往日的積極性，而經(jīng)銷商的消極性也直接會(huì)影響到下面導(dǎo)購(gòu)員平時(shí)的工作積極性。作為家紡企業(yè)，應(yīng)該采取相應(yīng)政策和措施調(diào)動(dòng)終端經(jīng)營(yíng)的積極性，加強(qiáng)對(duì)終端在淡季期間的政策扶持，比如說(shuō)增加淡季回款的返點(diǎn)，設(shè)立淡季銷售獎(jiǎng)。
　　
　　2、渠道策略
　　
　�。�1）加快渠道資金回籠
　　
　　“得渠道資金流者得天下”。經(jīng)銷商的資金畢竟有限，要讓經(jīng)銷商多花些時(shí)間和精力去經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品，最好的做法莫過(guò)于讓他們將全部的資金都用在自己的產(chǎn)品上。這樣既給了經(jīng)銷商一定的壓力，又降低了經(jīng)銷商改旗易幟的內(nèi)在風(fēng)險(xiǎn)性，兩全齊美。目前，在淡季加快渠道資金回籠最有效、最便捷的方式就是召開秋冬新品訂貨會(huì)。
　　
　�。�2）從渠道創(chuàng)新尋找新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)
　　
　　第一是借船出海，借用別的處于銷售旺季的行業(yè)的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)自己銷量的提升。夏季是空調(diào)、冰箱等電器產(chǎn)品最旺銷的時(shí)候，如果我們能和電器經(jīng)銷商采取聯(lián)合銷售的策略，無(wú)疑是增加了新的銷售渠道，比如說(shuō)“買家電送夏被”等活動(dòng)。
　　
　　其次，從消費(fèi)者的購(gòu)物渠道的相似性出發(fā)重新設(shè)計(jì)流通渠道或是發(fā)掘新的消費(fèi)群也是新渠道開發(fā)的一種好辦法。家紡企業(yè)現(xiàn)在所推出的產(chǎn)品系列中，有一類被稱之為功能性產(chǎn)品，那么我們有沒有考慮過(guò)將功能性產(chǎn)品放在藥品專柜或者是大藥房里去銷售呢？
　　
　�。�3）加強(qiáng)渠道梳理
　　
　　在未來(lái)的一兩年內(nèi)，渠道的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)更加激烈與白熱化�！暗们�道者得天下”，由此可見，渠道對(duì)于企業(yè)和品牌的發(fā)展的至關(guān)重要性。渠道疏理的內(nèi)容應(yīng)突出以下幾大塊：
　　
　　1.突出以大戶為中心，構(gòu)建較為完善的板塊市場(chǎng)；
　　
　　2.考察經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域布局是否合理；
　　
　　3.核檢經(jīng)銷在終端建設(shè)與管理上的績(jī)效；
　　
　　4.幫扶一部分有實(shí)力的經(jīng)銷商構(gòu)建布局合理、健全完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系。
　　
　�。�4）經(jīng)銷商的培訓(xùn)及建設(shè)
　　
　　家紡形成一個(gè)行業(yè)的時(shí)間比較短，因此較之服裝等行業(yè)的經(jīng)銷商，家紡行業(yè)的經(jīng)銷商較少出現(xiàn)比較專業(yè)化，高素質(zhì)的人員。所以企業(yè)就有必要對(duì)自己的經(jīng)銷商進(jìn)行企業(yè)理念、行業(yè)、產(chǎn)品知識(shí)、管理以及銷售技能等方面進(jìn)行培訓(xùn)。據(jù)筆者近幾年的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，這樣的做法是最受經(jīng)銷商歡迎的，企業(yè)也容易和經(jīng)銷商建立起良好的合作意向。
　　
　　3、產(chǎn)品策略
　　
　�。�1）規(guī)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略，規(guī)避企業(yè)的季節(jié)性經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)
　　
　　家紡企業(yè)存在明顯的淡旺季之分，要避免淡季經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，從而使企業(yè)能夠彈性均衡地使用營(yíng)銷資源，就應(yīng)該規(guī)劃好產(chǎn)品戰(zhàn)略。關(guān)鍵使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理化，至少應(yīng)該使產(chǎn)品的銷售淡旺季錯(cuò)開。上海明超床品公司每年在淡季時(shí)生產(chǎn)的產(chǎn)品都是供不應(yīng)求，原因在于其針對(duì)市場(chǎng)需要開發(fā)出適銷對(duì)路的應(yīng)季產(chǎn)品。
　　
　�。�2）發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新的消費(fèi)方式和新的消費(fèi)用途
　　
　　發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)新的消費(fèi)習(xí)慣是淡季挖掘銷量的有力途徑。一些別出心裁的消費(fèi)方式，如飲料在冬季的“熱飲”——“煮飲料”、“煮熱露露”、“熱椰汁”就是淡季營(yíng)銷的創(chuàng)新典范。目前，家紡產(chǎn)品的消費(fèi)方式和用途呈現(xiàn)出單一性的特征，因此在挖掘新的消費(fèi)方式和用途上應(yīng)該有很大的空間，這一領(lǐng)域也將是我們今后要長(zhǎng)期研究的一個(gè)方向。
　　
　�。�3）根據(jù)不同區(qū)域推出不同的淡季產(chǎn)品組合
　　
　　中國(guó)幅員遼闊，區(qū)域性特征尤為明顯。不同的區(qū)域，消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)也是不一樣的。各公司可以根據(jù)地域、消費(fèi)者個(gè)人需求等特點(diǎn)等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，開發(fā)不同類型，不同品種的新產(chǎn)品來(lái)滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)。這樣也可以避免出現(xiàn)全國(guó)性的淡季，而區(qū)域性的淡季對(duì)公司整體戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)影響相對(duì)性小很多。
　　
　　4、廣告策略
　　
　�。�1）適時(shí)的品牌推廣和宣傳
　　
　　對(duì)部分具備實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在淡季時(shí)可考慮適量投放招商廣告或軟性宣傳文章，相信這個(gè)時(shí)間，因?yàn)橥�類廣告投放量的減少，宣傳效果反而會(huì)更突出。
　　
　�。�2）積極參加或舉辦各種公關(guān)活動(dòng)和公益性活動(dòng)
　　
　　隨著消費(fèi)者思想認(rèn)識(shí)的提高，消費(fèi)者越來(lái)越只關(guān)心自己身邊的事了。通過(guò)參與各種公關(guān)和公益性的活動(dòng)可以吸引越來(lái)越多消費(fèi)者關(guān)注的目光，進(jìn)而提升品牌的知名度和美譽(yù)度。06年盛夏，凱盛家紡在淮南等地相繼掀起“愛心中國(guó)行”大型活動(dòng)，不僅提高了淡季的銷量，而且極大的提升了凱盛品牌在業(yè)內(nèi)外的影響力。
　　
　�。�3）加強(qiáng)與新聞媒體的合作
　　
　　真正的營(yíng)銷高手是擅于借別人的手來(lái)到達(dá)自己品牌營(yíng)銷成功的。淡季時(shí)間是我們與媒體合作的最佳時(shí)間，了解媒體動(dòng)態(tài)，制造相關(guān)新聞，開展轟轟烈烈的事件營(yíng)銷。
　　
　　5、管理策略
　　
　　（1）總結(jié)前期營(yíng)銷工作和心得，擬訂新的營(yíng)銷計(jì)劃
　　
　　利用淡季，做好前期銷售結(jié)算、銷售回款和后期的銷售服務(wù)工作，抓緊時(shí)間兌現(xiàn)客戶的銷售返利，解決旺季銷售時(shí)的遺留問題，消除客戶、經(jīng)銷商的顧慮。同時(shí)對(duì)企業(yè)旺季的營(yíng)銷工作做出評(píng)估，找出不足之處。通過(guò)認(rèn)真評(píng)析，全員參與，找出公司營(yíng)銷工作的癥結(jié)，如物流效率低下、人員素質(zhì)參差不齊等，對(duì)癥下藥，防微杜漸。
　　
　　（2）完善內(nèi)部規(guī)章制度，保持最佳士氣
　　
　　家紡企業(yè)多數(shù)于近幾年從作坊發(fā)展而來(lái)，內(nèi)部建設(shè)還很不完善，部門之間普遍缺乏溝通，這種溝通不暢經(jīng)常給銷售造成很大負(fù)面影響。只有內(nèi)部管理機(jī)制的完善，才能在對(duì)外的作戰(zhàn)中取的佳績(jī)。建立一套完善的營(yíng)銷制度，包括：1、建立各人員的職責(zé)制；2、考核制度；3、獎(jiǎng)懲制度；4、培訓(xùn)計(jì)劃制定；5、業(yè)務(wù)流程；6、統(tǒng)一對(duì)外品牌表述等營(yíng)銷制度的建立。
　　
　　（3）加強(qiáng)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)
　　
　　家紡行業(yè)在逐漸的發(fā)展和規(guī)范過(guò)程中穩(wěn)步成長(zhǎng)，但對(duì)從事家紡行業(yè)的專業(yè)人才卻很少，專業(yè)的銷售人員都是通過(guò)培訓(xùn)得來(lái)的，不培訓(xùn)何以提高呢？培訓(xùn)應(yīng)重點(diǎn)突出產(chǎn)品知識(shí)、銷售技能等幾方面