文化營(yíng)銷在終端產(chǎn)品銷售中的實(shí)踐

　　本文作者系富安娜李青，先后負(fù)責(zé)過公司的直營(yíng)、加盟和招商工作，工作區(qū)域從華南、華東覆蓋整個(gè)北方，有10余年的營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，憑借多年的經(jīng)驗(yàn)，感悟頗深，寫下此文，以解答千萬加盟商心中的疑惑。

　　中國(guó)是一個(gè)古老文明的國(guó)度，文化的東西實(shí)在太多。也得了文化之道，沾上文化人們便喜歡。酒文化綿綿數(shù)千年，依舊濃香飄逸；茶文化，不僅國(guó)人代代相沿，其文化更出口世界；更有燦爛的服飾文化、無與倫比的美食文化，不勝枚舉。

　　小龍蝦是害蟲，不僅吃秧苗，還在田埂上鉆洞，放跑了田里的水，聽說這個(gè)東西是日本人當(dāng)年搞破壞帶進(jìn)來的，其繁殖力極強(qiáng)。近幾年，南京、盱眙等地搞了一個(gè)龍蝦文化節(jié)，還評(píng)選龍蝦小姐，把一個(gè)臭烘烘的東西搞出了十三香。一時(shí)間，大江南北到處十三香龍蝦飄香，于是，小龍蝦陷入滅頂之災(zāi)，終于遭了殃。

　　家紡與小龍蝦無關(guān)，但其文化與營(yíng)銷本質(zhì)上的一致性是無庸置疑的。

　　說到文化營(yíng)銷，很多人要么感覺很空，要么感覺很大，要么感覺無處著手。其實(shí)文化營(yíng)銷可以很簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單到終端導(dǎo)購(gòu)員都可以很容易做到。大家都知道決定產(chǎn)品價(jià)格的不僅僅是面料和工藝，還有品牌和文化，特別是高端產(chǎn)品的價(jià)格更多的是取決于品牌和文化。我們也不只是做產(chǎn)品，我們是在做品牌和文化，但是產(chǎn)品是品牌和文化的載體和延伸，產(chǎn)品又是實(shí)現(xiàn)企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心動(dòng)力，如果我們?cè)诮K端銷售中無法讓客戶感知到我們的文化和內(nèi)涵，那我們的產(chǎn)品就欠缺了價(jià)值，產(chǎn)品的價(jià)格就打了折扣。

　　下面我以富安娜 2011 年的一款套件“鳳凰來儀”的主要設(shè)計(jì)元素“鳳凰、鳥籠和牡丹”為例，闡述文化營(yíng)銷或故事營(yíng)銷在終端的運(yùn)用。為什么我們的設(shè)計(jì)元素要用鳳凰、鳥籠、牡丹呢？

　　產(chǎn)品名稱鳳凰來儀出自《尚書•益稷》，“簫韶九成 ，鳳皇來儀�！焙嵣叵鄠魇撬吹圩鞯臉非�，當(dāng)彈奏到第九章時(shí)，鳳凰從天而降，伴隨音樂翩翩起舞。代表喜從天降、天降大任、太平盛世的意思。

　　鳳凰特征是：雞頭、燕頷、蛇頸、龜背、魚尾、五彩色。鳳凰是中國(guó)古代傳說中的百鳥之王，和龍一樣為漢族的民族圖騰。鳳凰和麒麟一樣，是雌雄統(tǒng)稱，雄為鳳，雌為凰，其總稱為鳳凰。鳳凰齊飛，是吉祥和諧的象征，是一種代表幸福的靈物。但叫鳳凰和單獨(dú)叫鳳的時(shí)候均代表女性。

　　鳳凰也是中國(guó)皇權(quán)的象征，常和龍一起使用，鳳從屬于龍，用于皇后嬪妃，龍鳳呈祥是最具中國(guó)特色的圖騰，古代是皇室專用，現(xiàn)在則是對(duì)女性的尊稱。

　　鳥籠的造型是典型的美國(guó)白宮的縮影，我想白宮當(dāng)初設(shè)計(jì)時(shí)一定借用了我們鳥籠的靈感。鳥籠其實(shí)是城堡的化身，代表著家庭。錢鐘書的“圍城”雖然讓人無奈，但每一個(gè)人都在追求美好的愛情、幸福的婚姻，保衛(wèi)著自己幸福的城堡。鳳凰本身亦有“愛情”、“夫妻”的意思，鳳求凰一起步入美好幸福的婚姻殿堂。

　　牡丹是我國(guó)特有的名貴花卉，花大色艷、雍容華貴、富麗端莊、芳香濃郁，而且品種繁多，素有“國(guó)色天香”、“花中之王”的美稱，長(zhǎng)期以來被人們當(dāng)做富貴吉祥、繁榮興旺的象征。代表著中華民族泱泱大國(guó)之風(fēng)范。洛陽牡丹根植河洛大地，始于隋，盛于唐，甲天下于宋。傳說，天授二年臘月初一， 西京長(zhǎng)安大雪紛飛，武則天飲酒作詩，乘興醉筆寫下詔書：“明朝游上苑，火速報(bào)春知，花須連夜發(fā)，莫待曉風(fēng)吹�！卑倩☉赜诖嗣�，連夜開放，獨(dú)牡丹不違時(shí)令，閉蕊不開。武則天盛怒之下，將牡丹貶出長(zhǎng)安，發(fā)配洛陽，并施以火刑。牡丹遭此劫難，體如焦炭；卻根枝不散，在嚴(yán)寒凜冽中挺立依然，來年春風(fēng)勁吹之時(shí)，花開更艷，被譽(yù)為“焦骨牡丹”。洛陽牡丹遂馳名天下被稱作“花”魁�，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)以洛陽、菏澤牡丹最富盛名。

　　整套產(chǎn)品處處散發(fā)著吉祥如意、甜蜜愛情、美好婚姻、幸福生活、繁榮興旺，每一個(gè)元素的應(yīng)用，每一個(gè)細(xì)節(jié)的處理無不體現(xiàn)出其豐富的文化內(nèi)涵和深遠(yuǎn)寓意，同時(shí)也體現(xiàn)了富安娜公司深厚的文化積淀，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深刻理解和恰如其分的運(yùn)用。這不是一件床品，這是一件藝術(shù)品，一份祝福，一片真情。

　　一件產(chǎn)品有這么多美好的寓意和象征，有這么多文化內(nèi)涵，我想客戶沒理由拒絕，即使暫時(shí)不買這套產(chǎn)品，也會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品和品牌留下深刻的記憶，讓客戶樹立高品位和高檔次的印記。品牌的實(shí)質(zhì)就是客戶心靈的烙印，品牌的大小決定于客戶心靈烙印的多少和深淺。

　　當(dāng)鳳凰、城堡、牡丹運(yùn)用到產(chǎn)品上時(shí)，鳳凰、城堡、牡丹的文化就變成了產(chǎn)品的內(nèi)涵和文化，不但極大的提升了產(chǎn)品的檔次和價(jià)值，也大大延伸和提升了富安娜的企業(yè)文化。

　　當(dāng)我這樣給客戶介紹產(chǎn)品時(shí)，很多客戶都會(huì)由衷贊嘆，以為我口才了得，對(duì)產(chǎn)品對(duì)公司也突然生出一種肅然起敬的感覺。其實(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素中的背后故事隨意在網(wǎng)上就可以查到，很多東西也很容易記，很容易說，導(dǎo)購(gòu)員稍微用心就可以做到。就看我們能否從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素和靈感中找出這些文化的成分和隱含的故事，然后教會(huì)導(dǎo)購(gòu)員在與客戶交流和銷售產(chǎn)品時(shí)如何自然、真誠(chéng)的傳遞給客戶，說到客戶心上。

　　當(dāng)我給很多加盟商介紹產(chǎn)品時(shí)，很多人都以為我是所介紹產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師，其實(shí)我不是，但這并不影響我對(duì)產(chǎn)品的理解。作為一名營(yíng)銷人員，我們理應(yīng)比設(shè)計(jì)師更了解客戶需求，更擅長(zhǎng)與客戶溝通，但同時(shí)我們對(duì)產(chǎn)品涉及的文化元素和古史典籍也應(yīng)該非常了解，甚至要超越設(shè)計(jì)師本來的靈感和元素，因?yàn)槲覀円�發(fā)揮和延伸。

　　如果我們能堅(jiān)持做到，堅(jiān)持做好，相信顧客一定會(huì)深深愛上我們的產(chǎn)品與品牌。銷售的過程本身是一種交流，交流的價(jià)值在于獲得快樂、知識(shí)與智慧，所以我們不但提供給顧客產(chǎn)品的實(shí)用功能，還要讓顧客在這個(gè)過程中獲得知識(shí)、智慧和快樂。顧客之所以經(jīng)常驚奇于我們的產(chǎn)品，是因?yàn)榭蛻舨粫?huì)專門花時(shí)間去研究產(chǎn)品及背后的故事，而對(duì)于我們則是我們的責(zé)任，我們的專業(yè)，因?yàn)槲覀兪亲龈话材鹊�，是依靠產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展的。

　　試著去挖掘，努力去嘗試，無論身處何種崗位，我們每一個(gè)人都可以成為文化營(yíng)銷、故事營(yíng)銷的高手。

　　編者寄語

　　與人聊天，我們常常對(duì)能對(duì)說出一個(gè)事物的含義或寓意的人刮目相看，那代表著一種學(xué)識(shí)，一種內(nèi)涵，一種素養(yǎng)，一種品質(zhì)。中國(guó)的消費(fèi)觀念也都講究一個(gè)內(nèi)涵以及一個(gè)吉祥的說法，如果你能對(duì)顧客講出自己產(chǎn)品的內(nèi)涵及寓意，任何一個(gè)人都會(huì)聽進(jìn)去并用心記得，這是一種天然的內(nèi)心需求，或許當(dāng)時(shí)沒有消費(fèi)的需求，而一旦有需求，則會(huì)對(duì)該圖案設(shè)計(jì)表示莫大的興趣，與此同時(shí)，導(dǎo)購(gòu)及營(yíng)銷人員賣出的不只是產(chǎn)品，向他們介紹的也不只是產(chǎn)品，更多的是一個(gè)品牌的影響力，因?yàn)楫?dāng)他們對(duì)寓意感興趣時(shí)，所記憶的不是產(chǎn)品的名字，而是品牌的名字。