傳統(tǒng)家紡企業(yè)的電子商務(wù)突破口

　　中國家紡行業(yè)一直是品牌魚龍混雜、質(zhì)量參差不齊，有富安娜、羅萊、博洋、華倫天奴這種國內(nèi)的知名家紡品牌；也有國內(nèi)籍籍無名但在國外銷量極大，專做外貿(mào)的家紡品牌；更多的則是在超市、市場上銷售的無牌產(chǎn)品。

　　家紡產(chǎn)品以床上用品、毛巾等為主，其材質(zhì)也分為化纖、磨毛、純綿、貢緞、蠶絲等多種，做工更是分為30支紗、40支紗、60支紗不等。其材質(zhì)和做工直接決定著商品的品質(zhì)和質(zhì)量，也使得其價格空間相差巨大。一些不良商販也趁機(jī)以次充好、以假亂真，市場上的商品價格也愈加混亂。
　　
　　看起來一模一樣的產(chǎn)品，甚至摸起來手感完全相同，其價格會相差幾倍甚至十倍以上。當(dāng)然這和其銷售渠道有很大關(guān)系，但很大程度上也是在質(zhì)量和材質(zhì)上有著巨大區(qū)別。大多數(shù)消費者根本無法辯別真?zhèn)�，更不清晰材質(zhì)和做工的區(qū)別。
　　
　　特別是在虛擬的電子商務(wù)環(huán)境下，只能通過圖片初步鑒定好壞，消費者又完全不具備專業(yè)的鑒別能力，看不模棱兩可的說明參數(shù)。所以就出現(xiàn)了圖片完全同樣的家紡產(chǎn)品，在B2C上要賣到599不包郵，而淘寶店上則可能出現(xiàn)99包郵，團(tuán)購網(wǎng)上則是199包郵。
　　
　　在這種環(huán)境下，作者所志國通過為家紡企業(yè)提供營銷策劃的經(jīng)驗，建議家紡企業(yè)要通過電子商務(wù)渠道盈利，就必須先明確自身的營銷定位和優(yōu)勢，不要盲目模仿其他企業(yè)的電商成功策略，制定符合自身營銷和服務(wù)能力的電商策略。
　　
　　一、工廠型企業(yè)
　　
　　企業(yè)自身就是家紡工廠，最大的優(yōu)勢就是系統(tǒng)化的生產(chǎn)加工能力，最大的弱點是沒有設(shè)計研發(fā)能力和市場開拓能力。企業(yè)通常會由于市場不穩(wěn)或者甲方違約，而出現(xiàn)大量倉庫壓積產(chǎn)品。在傳統(tǒng)市場環(huán)境下，企業(yè)只有通過易貨或者賠本甩貨的方式，傾銷給其他企業(yè)。
　　
　　而在電子商務(wù)環(huán)境下，第一種形式：工廠型家紡企業(yè)可以和大型電商洽談供貨。雖然同樣是供貨，但中國的大型電商通常都是“不差錢”，雖然結(jié)款周期有些比較漫長、價格又壓得較低。但還是可以旱澇保收的。像傳統(tǒng)市場上經(jīng)常出現(xiàn)的甲方不付尾款的情況，幾乎不會出現(xiàn)，企業(yè)市場風(fēng)險較小。
　　
　　在這種合作模式下，企業(yè)不僅獲得了利潤，更關(guān)鍵的是電子商務(wù)企業(yè)會根據(jù)市場的趨勢和流行時尚，經(jīng)常下達(dá)訂單需求。恰恰彌補(bǔ)了企業(yè)設(shè)計研發(fā)能力弱、市場敏感度不強(qiáng)的問題。企業(yè)可以派專人專門研究電商訂單，不斷提升自身的市場研發(fā)能力。
　　
　　第二種形式：企業(yè)可OEM自己的家紡品牌，可隨時用于將壓積產(chǎn)品通過團(tuán)購、入駐B2C、C2C等模式進(jìn)行銷售。需要說明的是，企業(yè)如果自身不具備專業(yè)的電商營銷團(tuán)隊或者策劃團(tuán)隊，不要浪費大量時間和精力企圖低成本推廣自身品牌，這個過程將是十分漫長。這時注冊品牌的意義，是更好的幫助企業(yè)將庫存商品分銷出去。
　　
　　注：此時企業(yè)也需要品牌包裝，但包裝的關(guān)鍵卻不在于“OEM的品牌”，反而是工廠自身的名稱和影響力。需要通過不斷的反復(fù)包裝，來提高企業(yè)的生產(chǎn)加工優(yōu)勢、質(zhì)量保障優(yōu)勢、服務(wù)設(shè)計優(yōu)勢、成功客戶優(yōu)勢等等方面。品牌營銷絕對不是一條路走到黑的盲人摸象，更不是模仿他人就能成功的照貓畫虎，必須要準(zhǔn)確理解市場需求。
　　
　　二、分銷型企業(yè)
　　
　　企業(yè)有著多家合作工廠和中小品牌資源，也有著專業(yè)的營銷團(tuán)隊、銷售團(tuán)隊，自身不經(jīng)營任何一個品牌也不建設(shè)工廠。會隨著市場需求和要求，不斷向工廠下達(dá)訂單。這類企業(yè)有著較好的設(shè)計研發(fā)能力，對市場需求較為敏感。主要盈利來自于代銷和分銷其他品牌產(chǎn)品，有著線下的實體店、各地的分銷渠道。
　　
　　企業(yè)要得到各品牌的電商運營授權(quán)，在淘寶、當(dāng)當(dāng)、拍拍等平臺上建立網(wǎng)店進(jìn)行分銷，但自建綜合型B2C是終極目標(biāo)。同時運用線下的渠道優(yōu)勢，通過發(fā)放會員卡、代金券、禮品卡等形式，邀請消費者在線選擇產(chǎn)品。不需要再注冊自己的家紡品牌，需要經(jīng)營的是家紡平臺。但要區(qū)別于線上和線下經(jīng)營的款式盡量不要重疊，以免出現(xiàn)自身的價格戰(zhàn)。
　　
　　注：目前一些二線城市出現(xiàn)了一種“線下通過會議營銷邀請人們加盟入股，同時在城市中建立多家連鎖店，在線上建立B2B2C分銷平臺。要求會員在線下訂單，線下實體店消費的模式�！边@種模式已經(jīng)類似于傳銷，是在打法律的擦邊球。和真正的自建B2C分銷平臺，完全不是個概念。
　　
　　三、品牌型企業(yè)
　　
　　企業(yè)的家紡品牌已經(jīng)在國內(nèi)擁有一定的品名度和影響力，并且擁有一些固定的銷售渠道。企業(yè)有著專業(yè)的營銷團(tuán)隊和全國分銷渠道，產(chǎn)品有特色和賣點。和但想進(jìn)一步擴(kuò)張市場或者出現(xiàn)了市場瓶頸，并擴(kuò)大市場利潤率。
　　
　　此時要針對企業(yè)的綜合實力以及款式種類，確定電子商務(wù)的經(jīng)營方向。如果企業(yè)規(guī)模較大，具有充實的營銷資金。則可以建立獨立的品牌電商渠道，以品牌B2C+C2C為主。但如果企業(yè)的產(chǎn)品種類較少，為了避免和原有渠道的產(chǎn)品銷售產(chǎn)品影響。則只選擇幾款或1款產(chǎn)品，作為電子商務(wù)的敲門磚，就是我曾經(jīng)提過的“單品營銷”。針對季節(jié)、流行時尚來確定這幾款產(chǎn)品的外觀、價格、質(zhì)量，通過和C2C大店主合作或者B2C合作的形式，打造應(yīng)季單款。
　　
　　做電子商務(wù)的模式其實并不復(fù)雜，關(guān)鍵就是企業(yè)能否在市場接受商品之前，真正將有限的資源投入到了正確的方向上。雖然無法教會全國人民如何網(wǎng)上辯別產(chǎn)品質(zhì)量，但卻可以通過系統(tǒng)專業(yè)的品牌包裝，增加企業(yè)、品牌、平臺的公信力和美譽(yù)度。面對中國電子商務(wù)市場中的一次次波動，一場場寒冬，品牌營銷已經(jīng)是所有電商企業(yè)都不能再回避的主題。