一半忽悠一半實(shí) 功能家紡的“混跡”之路

　　功能性家紡企業(yè)如何贏得市場？唯有在“材”、“效”上狠下功夫。如今，圍繞“材”、“效”兩個議題，以“功能性”為概念的家紡產(chǎn)品遍地開發(fā)，涉及抗菌除臭、防輻射、抗靜電、易洗滌、保暖、吸濕透氣等眾多功能，涵蓋家紡的各個領(lǐng)域。
　　
　　“功能性家紡產(chǎn)品所宣傳的功能、功效很多時候很難驗(yàn)證，但即使不具備廠家所聲稱的功能，也不會對消費(fèi)者本人產(chǎn)生健康危害，因此眾人皆不在意�！币晃婚L期研究家紡市場的專家指出。功能性家紡真的可以游離于國家質(zhì)量體系之外嗎？要如何進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)管？
　　
　　技術(shù)含量高普通消費(fèi)者無法分辨
　　
　　由于具備“特殊”的功能，供給家庭使用的功能性家紡產(chǎn)品往往承載著比較高的技術(shù)含量，這讓其和普通的家紡有了顯著的區(qū)別，以往靠“摸”、“聞”鑒別商品質(zhì)量的歷史結(jié)束了，取而代之的是高深莫測的技術(shù)指標(biāo)。
　　
　　按照中國保健協(xié)會《保健功能紡織品CAS115-2005》的權(quán)威定義，具有保健功能的家紡產(chǎn)品應(yīng)是旨在調(diào)節(jié)和改善人類機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何毒副作用的一類家紡產(chǎn)品。然而，定義甚至各項(xiàng)指標(biāo)都出來了，其鑒別對于普通消費(fèi)者而言卻是一件“天大的難事”。
　　
　　廣州白領(lǐng)劉小姐在知名商場看中了一款售價198元的“護(hù)頸不良零壓保健枕記憶枕”，因?yàn)槠匠７�案工作的時間比較長，劉小姐經(jīng)常出現(xiàn)頭暈、惡心和失眠等癥狀�？吹狡涔πдf明，正迎合心理，她的購買意向濃厚：
　　
　　該品牌宣稱：“護(hù)頸不良零壓保健枕記憶枕”可消除因不正確的睡姿而產(chǎn)生的疲勞及酸痛，減輕呼嚕、肌肉酸痛及睡眠障礙，使頭、頸、腰部接觸面無壓力，血流通暢，能讓人體快速進(jìn)入良好的睡眠狀態(tài)，維護(hù)頸椎于正常生理狀態(tài)，有效地保護(hù)頸椎腰椎并矯正或防止變形，對易失眠、易落枕、頸椎腰椎病患者尤為適合�？梢跃徑庖惶斓木o張，有效改善睡眠質(zhì)量，緩解腰酸、背痛、脖子僵；使全身充分放松，迅速恢復(fù)精力。
　　
　　然而，劉小姐也有一絲顧慮，畢竟雖然眼前就是自己想要的保健枕，但它的功效在購買之前無法證實(shí)，在購買之后也需要一段較長的時間來驗(yàn)證。
　　
　　功能眾多投訴舉證困難
　　
　　根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的投訴報告，2010年第一季度，全國各地共受理消費(fèi)者投訴13萬多件，其中質(zhì)量問題達(dá)到了一半以上，為56%。在所投訴的行業(yè)中，又以服裝業(yè)最多，達(dá)到了總數(shù)的29.4%。其中，對保健用品（包括保健功能紡織品）的投訴量大幅增長，同比上升了42.1%。
　　
　　然而，雖然隨著維權(quán)意識的提高，保健功能紡織品的投訴量日益增長，然而由于投訴舉證的困難，受損的消費(fèi)者獲得的理賠案例寥寥可數(shù)。
　　
　　在上述實(shí)例中，劉小姐最終還是決定購買了“護(hù)頸不良零壓保健枕記憶枕”，因?yàn)槌�了減輕肌肉酸痛及睡眠障礙外，該產(chǎn)品還擁有四大特殊效能�！澳軗碛幸豁�(xiàng)功效也就買的值了，宣傳功能這么強(qiáng)大，總不可能沒有任何功效吧。”劉小姐這樣想著。
　　
　　1.憶變形：具備自動塑型的能力，可固定頭顱，減少落枕可能；恰當(dāng)填充肩膀空隙，避免肩膀處被窩漏風(fēng)的常見問題，可有效地預(yù)防頸椎問題；
　　
　　2.收沖擊力：枕在上面時感覺好象浮在水面或云端，皮膚感覺沒有壓迫；零壓力，平常使用枕頭時會有的壓迫耳廓的現(xiàn)象沒有了。
　　
　　3.菌抗螨：慢回彈海綿抑制霉菌生長，驅(qū)除霉菌繁殖生長產(chǎn)生的刺激氣味，當(dāng)有汗?jié)n唾液等情況下，顯得更為突出。
　　
　　4.氣吸濕：由于每個細(xì)胞單位間是相互連通的，吸濕性能絕佳，同時也是透氣的。
　　
　　善于迎合消費(fèi)心理新概念“沖鋒陷陣”
　　
　　在許多人的生活中，家紡產(chǎn)品是不可或缺的“必需生活品”，因而具有抗輻射、抗靜電等各項(xiàng)功能的家紡產(chǎn)品被視為“改善生活品質(zhì)”的第一選擇，迎合了當(dāng)前的消費(fèi)的心理。
　　
　　在企業(yè)“蜂擁而上”搞功能性紡織品之時，質(zhì)量、功效往往被拋諸腦后。很多“高科技”的家紡產(chǎn)品由于市場接受較快，銷量猛增。“努力打造每個中國家庭都穿的起的抗輻射防護(hù)服，保護(hù)您和您的家人免受電磁波輻射污染。我們每件產(chǎn)品都出具有吊牌、測試布、防偽碼，檢驗(yàn)員仔細(xì)檢查后發(fā)出，品質(zhì)保證�！薄吨袊�纖檢》記者在某品牌淘寶旗艦店上看到。
　　
　　枕芯的填充物是一個甚少被人關(guān)注的“領(lǐng)域”。在中國很多老人的眼中，好的填充物往往是“蠶沙枕”，它是具備安神、助眠、清涼功效。隨著時代的發(fā)展以及生活水平的提升，枕芯填充物的“功”和“效”開始不斷被“創(chuàng)新”。推陳出新的結(jié)果，是各色“特色枕”浮出市場，誘惑消費(fèi)者。
　　
　　枕頭枕芯填充物除了消費(fèi)者常見的蕎麥皮和桑蠶絲，還有使用決明子、小麥的。除了利用這些植物性原料作為功能性枕頭的填充物外，有的枕芯填充物還打破傳統(tǒng)，使用了聚氨酯泡沫膠，這是一種慢回彈材料，可與人體頸椎弧度吻合，均勻分散頭部壓力，緩解疲勞。而市場上常見的乳膠枕，由于清新透氣，回彈力好，也很受市場歡迎。
　　
　　記者在市場上還看到一種新穎的“茶葉枕”，由于迎合了很多消費(fèi)者的心理，銷售得很好。銷售人員宣稱“這是竹香茶枕，采用天然竹絲和優(yōu)質(zhì)木漿纖維編織而成，外觀精細(xì)、柔軟無毛刺，清新淡雅、清爽透氣、舒適耐用。里面的填充物為精選茶梗，清香持久、沁人心脾�！庇浾咴谡眍^的側(cè)面還看到裝有拉鏈，可抽出里面的袋子晾曬，以便保持干燥，茶香持久。
　　
　　功能性家紡：“材”、“效”是根本
　　
　　在本刊記者的調(diào)查中，對于“決定購買功能性家紡產(chǎn)品的因素”這一問題，有超過60%的消費(fèi)者選擇了功效，20%的受訪人群選擇了品牌，余下就是不了解或不相信功能性家紡的消費(fèi)者。
　　
　　還是這樣一個重大的問題——如何讓普通消費(fèi)者了解、相信甚至可以驗(yàn)證企業(yè)所宣傳的功能性家紡品？這是一個至今都無法解決，在今后很長一段時間內(nèi)都無法解決的問題。這也解釋了為什么有超過兩成的消費(fèi)者會根據(jù)品牌來選擇功能性枕頭、床品以及其他家用紡織品。在普羅大眾迷惘迷惑、無法獲得答案的時候，指引其購買方向的往往是品牌的影響力，“可憐”的消費(fèi)者只能通過一個個知名品牌的“擔(dān)保”來合理相信它的功能性價值。
　　
　　對于功能性家紡產(chǎn)品來說，功效無疑是消費(fèi)者決定是否購買的最大動因�！笆�去了特殊功效的功能性家紡產(chǎn)品，如同沒有了內(nèi)涵的人，價值肯定下跌�！庇腥诉@樣說到。因此，“功效”成了功能性家紡企業(yè)賴以生存的最大資本，也是其成功關(guān)鍵，更是對社會的責(zé)任所在。