家紡批發(fā)生存危機(jī)下的命運(yùn)抉擇

　　批發(fā)商作為家紡行業(yè)最傳統(tǒng)、最主要的渠道銷售商，因其在渠道開(kāi)拓、貨物中轉(zhuǎn)、銷量提升等各方面有著不可忽視的作用，曾經(jīng)深受各家紡企業(yè)的追捧。然而在家紡行業(yè)新的發(fā)展形勢(shì)下，他們?cè)庥龅搅饲八�未有的�?jīng)營(yíng)壓力。

　　一、分銷商的可選擇面更廣，導(dǎo)致客戶流失嚴(yán)重。隨著科技、信息及交通的越來(lái)越發(fā)達(dá)，家紡供貨渠道和價(jià)格趨于透明化。越來(lái)越多的分銷商都會(huì)把疊石橋家紡市場(chǎng)作為他們的首要進(jìn)貨渠道，畢竟疊石橋作為國(guó)內(nèi)最大的專業(yè)家紡市場(chǎng)，不僅選擇的余地更廣，更在于物美價(jià)廉。分銷商的“移情別戀”導(dǎo)致批發(fā)商的分銷渠道急劇萎縮。

　　二、競(jìng)爭(zhēng)手段過(guò)于單一，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。相對(duì)于服裝等行業(yè)而言，家紡行業(yè)在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、利潤(rùn)空間等方面依然存在著相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，而且進(jìn)入門檻也比較低，導(dǎo)致進(jìn)入者越來(lái)越多。雖然競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但批發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)手段卻過(guò)于原始與單一。誰(shuí)的批發(fā)價(jià)格便宜，鋪貨力度大，誰(shuí)就具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，這種單一的競(jìng)爭(zhēng)模式，最終導(dǎo)致的是批發(fā)利潤(rùn)越來(lái)越薄，甚至入不敷出。

　　三、批發(fā)商的服務(wù)支持體系已明顯達(dá)不到分銷商的期望。目前的家紡競(jìng)爭(zhēng)硝煙彌漫，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏。受困于這樣的市場(chǎng)環(huán)境，分銷商越來(lái)越渴望得到系統(tǒng)的市場(chǎng)指導(dǎo)，以期在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。然而絕大多數(shù)的批發(fā)商依然沿襲著“坐商”的經(jīng)營(yíng)模式，根本無(wú)法有效提供相應(yīng)的市場(chǎng)推廣方案與服務(wù)支持體系，導(dǎo)致分銷商很難再對(duì)批發(fā)商形成業(yè)務(wù)上的依賴性。

　　四、行業(yè)不規(guī)范，批發(fā)商成利益犧牲者。為數(shù)不少的家紡企業(yè)創(chuàng)業(yè)初始紛紛依靠批發(fā)商進(jìn)行跑馬圈地，一旦做大做強(qiáng)，就毅然不顧曾經(jīng)相濡以沫的批發(fā)商，要么直接把砍刀指向了他們，要么成了渠道竄貨的始作俑者，而且家紡行業(yè)至今還沒(méi)有就批發(fā)商的權(quán)益保護(hù)形成明文規(guī)定。因此在廠商的博弈中，批發(fā)商作為弱勢(shì)群體往往成為了利益沖突的犧牲者。

　　鑒于以上情形，家紡批發(fā)商的生存壓力越來(lái)越大，甚至可以說(shuō)是到了生死攸關(guān)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。如果任這樣的形勢(shì)發(fā)展下去，那么批發(fā)商必將加速死亡的進(jìn)程。傳統(tǒng)的家紡批發(fā)商“被死亡”已成為了行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，而他們的死法也很簡(jiǎn)單，無(wú)外乎于以下兩種方式。

　　一是被行業(yè)所拋棄。從傳統(tǒng)渠道模式“廠家     批發(fā)商   分銷商    消費(fèi)者”來(lái)看，批發(fā)商在廠家和分銷商之間扮演著承上啟下的作用，這種作用在家紡行業(yè)起步與發(fā)展的前十年得到充分的發(fā)揮。那個(gè)時(shí)候，由于企業(yè)受到資金有限、交通不便利和信息不對(duì)稱等諸多因素的影響，批發(fā)代理成為了那個(gè)時(shí)期最實(shí)效、最便利的渠道合作模式，畢竟批發(fā)商在分銷渠道布局、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)熟悉度、貨物周轉(zhuǎn)及時(shí)性等方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，很多廠家正是借助批發(fā)商實(shí)現(xiàn)了區(qū)域市場(chǎng)向全國(guó)市場(chǎng)的邁進(jìn)。但當(dāng)時(shí)間推進(jìn)到2005年以后，隨著交通設(shè)施、科技信息和企業(yè)實(shí)力的不斷發(fā)展，廠家已經(jīng)完全有實(shí)力和能力躍過(guò)批發(fā)商這一層面，而且為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化和品牌最優(yōu)化，廠家也希望減少中間流通環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品推向終端。而批發(fā)商下屬的二級(jí)分銷商為了尋求上游的更大扶持，也更愿意同廠家直接合作。于是在生產(chǎn)廠家大力“削藩”和分銷商紛紛“反水”雙重壓迫之下，批發(fā)商儼然成了被逼上懸崖的孤家寡人。

　　二是資金鏈崩盤。目前，更多的家紡批發(fā)商扮演著“物流中轉(zhuǎn)站”和“運(yùn)輸隊(duì)長(zhǎng)”的角色。他們把產(chǎn)品從疊石橋家紡市場(chǎng)集中采購(gòu)回來(lái)，然后通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)銷往各分銷網(wǎng)點(diǎn)，這種傳統(tǒng)而原始的經(jīng)營(yíng)模式必須要有大量的庫(kù)存作為支撐，而庫(kù)存必然占據(jù)著大量的流動(dòng)資金。前文我們也提到過(guò)：目前的家紡批發(fā)商主要通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和鋪貨支持去搶占市場(chǎng)份額。這種單一的競(jìng)爭(zhēng)手段所體現(xiàn)出來(lái)的弊端也是顯而易見(jiàn)的，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是以犧牲批發(fā)商利潤(rùn)為前提的，鋪貨支持也會(huì)占用批發(fā)商相當(dāng)一部分的現(xiàn)金流。傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式、單一的競(jìng)爭(zhēng)手段、越發(fā)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)……這一系列的因素使得批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)毛利率已從五年前的30%驟降到現(xiàn)如今的10%以下，而且毛利率還會(huì)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的與日俱增而不斷的下降�？傆幸惶�，當(dāng)批發(fā)商的利潤(rùn)入不敷出或現(xiàn)金無(wú)法正常周轉(zhuǎn)的時(shí)候，就是家紡批發(fā)商崩盤的那一刻。

　　古人有云：變則通，通則久。意思是當(dāng)事態(tài)惡化到無(wú)法扭轉(zhuǎn)的時(shí)候，我們就要尋求創(chuàng)新與改變，唯有如此，才能更好的適應(yīng)新的市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青的目標(biāo)。在生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，家紡批發(fā)商求新求變已是勢(shì)在必行。要想在廠家和分銷商的兩面夾擊中生存并發(fā)展，家紡批發(fā)商就必須具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種核心競(jìng)爭(zhēng)力直接表現(xiàn)在對(duì)廠家的議價(jià)能力和對(duì)分銷渠道的把控能力。筆者認(rèn)為：構(gòu)建批發(fā)商核心競(jìng)爭(zhēng)力有以下三種途徑。

　　第一種途徑：建立“專業(yè)化”經(jīng)營(yíng)模式。

　　道家始祖老子有云：少則得，多則禍。意思是把精力集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)方面可以得到更多的回報(bào)，而把精力分散到多個(gè)層面則可能引來(lái)禍害。在實(shí)際的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，我們也更應(yīng)該突出“專業(yè)化”，當(dāng)然，此處提到的“專業(yè)化”并非倡導(dǎo)批發(fā)商只經(jīng)營(yíng)一類或少數(shù)幾類產(chǎn)品，而是在眾多經(jīng)營(yíng)的品類中突出一類，以期在分銷商心目中樹(shù)立“專業(yè)化”的形象，并以專業(yè)化帶動(dòng)其他品類產(chǎn)品的銷售。筆者在家紡行業(yè)從業(yè)近十年，接觸過(guò)不少這種專業(yè)化的批發(fā)商。云南有位批發(fā)代理商，以毛毯銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù)，兼顧家紡產(chǎn)品銷售。據(jù)說(shuō)一年毛毯銷售額達(dá)到上億元，并憑借著穩(wěn)定的毛毯客戶群，家紡做得也是風(fēng)生水起。東北有位客戶專業(yè)經(jīng)營(yíng)珊瑚絨毯，年銷售額最高可達(dá)二三千萬(wàn)，半年前開(kāi)始涉足家紡銷售。因?yàn)橛胸S富的珊瑚絨毯客戶資源，目前家紡銷售也已躍居該市場(chǎng)同行業(yè)前茅�？v觀家紡批發(fā)商，幾乎都是全品類經(jīng)營(yíng)，無(wú)縫隙化覆蓋。如此經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)是可以全面滿足分銷商的進(jìn)貨要求，但不足之處亦是十分明顯。全品類經(jīng)營(yíng)需要儲(chǔ)備大量的庫(kù)存，造成大量資金的占用。更致命的是：即使有些家紡批發(fā)商年銷售數(shù)千萬(wàn)，但因?yàn)槭侨�品類�?jīng)營(yíng)，貨源渠道眾多與分散，無(wú)法以規(guī)�；�引起上游供貨商的支持，也無(wú)法以低價(jià)化和專業(yè)化取得分銷商的青睞。

　　“有所得，必有所失�！币�想有所得，就必須先有所失，專業(yè)化正是吸納了這句話的精粹。批發(fā)商必須學(xué)會(huì)有所放棄，集中精力做到專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，唯有如此，才能重點(diǎn)突破，盤活全局。根據(jù)相關(guān)心理學(xué)研究表明：人們對(duì)專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的公司印象深刻，他們將這些公司理解成“專家”，認(rèn)為他們有超出一般的知識(shí)和專業(yè)技術(shù)。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)可以帶來(lái)規(guī)�；�效益，規(guī)�；�可以提高與上游企業(yè)的議價(jià)能力，降低采購(gòu)成本，低成本可以擴(kuò)大對(duì)渠道的滲透力和把控力。因此，家紡批發(fā)商不妨可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)和自身經(jīng)營(yíng)情況，確定一個(gè)品類作為自己經(jīng)營(yíng)的主打品類，通過(guò)這一主打品類來(lái)擴(kuò)大渠道影響力，最終帶動(dòng)其他品類產(chǎn)品的銷售。

　　第二種途徑：建立“品牌化”經(jīng)營(yíng)模式

　　目前，大多數(shù)家紡批發(fā)商選擇“產(chǎn)品化”作為經(jīng)營(yíng)模式，即以產(chǎn)品為紐帶，通過(guò)進(jìn)與銷的差價(jià)獲取經(jīng)營(yíng)利益。這種經(jīng)營(yíng)模式完全以產(chǎn)品為導(dǎo)向，對(duì)價(jià)格因素極為敏感，往往細(xì)微的價(jià)格差就能決定經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞。因?yàn)閮r(jià)格因素對(duì)經(jīng)營(yíng)成功的至關(guān)重要性，價(jià)格戰(zhàn)便成為了各批發(fā)商之間最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。甚至有些批發(fā)商為了獲得價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不惜以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)。雖然價(jià)格戰(zhàn)簡(jiǎn)單有效，但它蠶食的是批發(fā)商的利潤(rùn)，當(dāng)利潤(rùn)無(wú)法抵消費(fèi)用的時(shí)候，便是批發(fā)商走到“盡頭”的時(shí)候，這噩夢(mèng)式的一天遲早都會(huì)來(lái)臨。同時(shí)從合作關(guān)系來(lái)看，批發(fā)商和分銷商之間的合作因?yàn)橥耆�建立在利益基礎(chǔ)之上的，直接導(dǎo)致的是客戶忠誠(chéng)度的缺失。

　　家紡批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)模式從“產(chǎn)品化”轉(zhuǎn)向“品牌化”已成為當(dāng)務(wù)之急。何為“品牌化”經(jīng)營(yíng)模式？即以品牌為導(dǎo)向，借助品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等來(lái)實(shí)現(xiàn)搶占市場(chǎng)份額的目的。通過(guò)這種經(jīng)營(yíng)模式，不但可帶來(lái)中低端產(chǎn)品市場(chǎng)的銷量，更能帶來(lái)高、新品的利潤(rùn)，尤為關(guān)鍵的是批發(fā)商和分銷商可以建立起相互依賴的利益共同體。區(qū)域市場(chǎng)差異明顯化是中國(guó)市場(chǎng)顯著特點(diǎn)之一，這種市場(chǎng)特點(diǎn)為批發(fā)商進(jìn)行“品牌化”經(jīng)營(yíng)提供了有力的先決條件。

　　那么，如何來(lái)建立“品牌化”經(jīng)營(yíng)模式？很多咨詢公司和業(yè)內(nèi)人士都建議批發(fā)商自己建立品牌，但筆者認(rèn)為：此建議甚為不妥，因?yàn)榻�立品牌需要花費(fèi)太多的精力和成本，同時(shí)品牌建立是一個(gè)系統(tǒng)的工作，不是一蹴而就的。批發(fā)商應(yīng)該在服務(wù)體系方面做強(qiáng)做精，這樣才能形成自我的優(yōu)勢(shì)與特色。所以，批發(fā)商可以選擇代理現(xiàn)有的品牌進(jìn)行代理，當(dāng)選擇的品牌在該區(qū)域運(yùn)作成功后，可以再選擇代理第二個(gè)、第三個(gè)品牌，最后組建真正意義上的品牌營(yíng)銷公司。代理多個(gè)品牌不僅可以有效降低上游企業(yè)“削藩”帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而且能夠通過(guò)無(wú)縫隙化的市場(chǎng)滲透實(shí)現(xiàn)對(duì)上下游的話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)。目前服裝鞋類等企業(yè)大多采取的這種模式，而且效果尚可。

　　第三種途徑：建立“渠道化”經(jīng)營(yíng)模式

　　渠道作為營(yíng)銷4P之一，其至關(guān)重要性是不言而喻的。沒(méi)有渠道，再好的產(chǎn)品也無(wú)法實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值。因此，誰(shuí)掌握的渠道資源越多，誰(shuí)就能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有更多的話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。作為家紡批發(fā)商，曾經(jīng)最引以為豪的便是為數(shù)眾多的銷售網(wǎng)點(diǎn)。但是在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，分銷商的紛紛倒戈，讓批發(fā)商失去了向上游企業(yè)直接叫板的資本。家紡批發(fā)商要想重現(xiàn)昔日的輝煌，掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，唯有重新構(gòu)建穩(wěn)定而健康的渠道網(wǎng)絡(luò)。在此，筆者比較推崇家電大賣場(chǎng)的渠道經(jīng)營(yíng)模式，因?yàn)榧译娕c家紡在某些方面具有不少的相似性，比如家電和家紡都屬于耐用消費(fèi)品范疇，相當(dāng)一部分消費(fèi)者都是出于婚慶、喬遷等購(gòu)物動(dòng)機(jī)。蘇寧和國(guó)美作為家電行業(yè)兩大渠道運(yùn)營(yíng)商，正是憑借著完善的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)了對(duì)上游企業(yè)和渠道資金的控制。

　　目前的家紡行業(yè)，已經(jīng)有為數(shù)不少的家紡批發(fā)商紛紛掀起了學(xué)習(xí)家電賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式的熱潮，較為成功的有四川紅棉紡家紡和吉林妞妞家紡等，他們的直營(yíng)終端門店數(shù)都已達(dá)到數(shù)十家，年銷售額高達(dá)數(shù)千萬(wàn)。渠道資源是一種稀缺資源，正是因?yàn)榧t棉紡和妞妞家紡?fù)耆�掌控了渠道資源，因此在與上游企業(yè)合作過(guò)程中掌握了主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)了資源聚集效應(yīng)。家紡批發(fā)商要想真正實(shí)現(xiàn)“渠道化”經(jīng)營(yíng)模式，締造家紡大賣場(chǎng)連鎖王國(guó)，并非像很多客戶侃侃而談的那樣：找一個(gè)面積大的店面，整合幾個(gè)品牌就萬(wàn)事具備了。家紡大賣場(chǎng)是一個(gè)系統(tǒng)性比較強(qiáng)的整體項(xiàng)目，首先應(yīng)該建立一套科學(xué)有效運(yùn)營(yíng)體系，從選址、裝修、陳列、培訓(xùn)、開(kāi)業(yè)、培訓(xùn)、日常運(yùn)營(yíng)等需要有科學(xué)的指導(dǎo)；其次需要構(gòu)建一流的團(tuán)隊(duì)，專業(yè)的人做專業(yè)的事才能把工作真正做好；最后還必須具備快速?gòu)?fù)制的能力，只有終端門店數(shù)量多了，才能最大限度的降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并提高與上游企業(yè)談判的砝碼。

　　市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，機(jī)會(huì)稍縱即逝。如果您積極的求新求變，或許還有把握命運(yùn)的機(jī)會(huì)；但如果您墨守成規(guī)，那一定無(wú)法逃脫厄運(yùn)的降臨。因此，家紡批發(fā)商唯有不斷創(chuàng)新、不斷改變才能適應(yīng)風(fēng)云突變的家紡市場(chǎng)。專業(yè)化、品牌化抑或渠道化是家紡批發(fā)商生存危機(jī)下命運(yùn)抉擇的三種方式，但不管是哪種方式，都必須以公司化運(yùn)營(yíng)為前提，離開(kāi)了公司化運(yùn)營(yíng)談模式，一切皆為空談。