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家紡終端模式變革與營銷創(chuàng)新

 2011-9-8

  徐亭:上海襲人營銷咨詢有限公司董事長

  現(xiàn)在,家紡行業(yè)的零售渠道主要通過單店來表現(xiàn),包括店中店、專賣店、網(wǎng)店。實現(xiàn)以上店鋪銷售的關鍵是客流量、客單價和成交率。

  我們發(fā)現(xiàn)家紡店鋪零售目前主要的關注點是店內,而店內的銷售額60%來自于節(jié)假日促銷、周年店慶和清倉裝修促銷。在促銷活動銷售的產(chǎn)品結構中,正價品銷售往往10%還不到,使客單價大幅降低,加盟商利潤受到嚴重影響。而婚慶和喬遷產(chǎn)品的銷售比重往往占到55%~70%左右,抓住這兩部分客戶源就等于抓住了銷量。目前,專賣店的主要銷售來自于促銷打折、買贈活動,成交率提高的同時,客單價下降?梢钥闯,專賣店的銷售功能正在逐步弱化,更重要的功能是品牌展示和物流配送。因此,要提高正價品的銷售量,大幅提升單店贏利率,必須在婚慶、喬遷、送禮的產(chǎn)品中提高銷售比重。

  伴隨著行業(yè)的發(fā)展,家紡流通領域出現(xiàn)了傳統(tǒng)渠道和新型渠道并存的現(xiàn)象。處于領導地位的品牌,利用資金實力和銷售經(jīng)驗都具有絕對優(yōu)勢的優(yōu)質加盟商搶占了大型優(yōu)質商場中最有利的終端位置,其他品牌只能分得杯中剩余的“殘羹”。

  對于家紡行業(yè),強化市場部招商功能,切塊細分區(qū)域進行聚焦營銷非常重要。在某個區(qū)域,選擇固定代理商,由企業(yè)市場部直接管理,市場部在每個區(qū)域委派區(qū)域首席代表進行動態(tài)管理,用走動式管理來代替分公司或辦事處管理,提高管理效率,在資源共享的基礎上實現(xiàn)聚焦,對渠道管理會起到事半功倍的效果。

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