家紡品牌發(fā)展戰(zhàn)略之惑

　　由中國社會科學院語言研究所詞典編輯室編纂的《現(xiàn)代漢語詞典》（2005年修訂版）中，以“品”字打頭的詞條共有28個，但就是沒有“品牌”這個詞條。我們經(jīng)常提及的這個關(guān)鍵詞，居然在中文權(quán)威詞典中找不到，可見品牌還真是一個不容易解釋清楚的東西。

　　有人說，品牌是一個公司強大的標志，同樣也是一個國家經(jīng)濟實力的體現(xiàn)。但標志和體現(xiàn)是一回事，把這種標志和體現(xiàn)上升到國民經(jīng)濟、行業(yè)和企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略卻是另一回事。

　　事實上，我們行業(yè)現(xiàn)在就是把品牌升級當成發(fā)展戰(zhàn)略來執(zhí)行的，這可能存在著根本性的失誤。首先，品牌永遠只存在于一個行業(yè)的頂部，是“一覽眾山小”的標志。盡管大家都往金字塔的頂部攀登，但真正擁有品牌的始終只是位于頂部的少數(shù)公司。其次，品牌建設需要有歷史的沉淀，要經(jīng)過相當長一段時間，不斷地進行人才儲備與技術(shù)突破，恒久的、與時俱進的贏利模式和贏利能力，是構(gòu)筑品牌建設的可靠基石。

　　所以，實施品牌建設，在中國應該是類似中石化、聯(lián)想、華為、平安保險這一類大公司的事情。在我們業(yè)內(nèi)，至少也應該由年銷售額百億元以上的企業(yè)去考慮。我們當然希望成千上萬的中小紡織企業(yè)都能像上述公司那樣，擁有資金優(yōu)勢、擁有核心技術(shù)，但這僅僅是一種期望甚至只是幻想。況且品牌建設也是一把雙刃劍，當行業(yè)由于種種原因出現(xiàn)重大失誤時，例如中國奶業(yè)的三氯氰胺事件，肉類加工業(yè)的瘦肉精事件，受損害最大的往往是品牌建設搞得最好的企業(yè)。

　　事實上，自科學技術(shù)飛速發(fā)展并不斷產(chǎn)生新的生產(chǎn)方式和新的市場需求以來，從國外引入的所謂“以品牌建設贏得企業(yè)無形資產(chǎn)”的說法，在今天看來，似乎是一種虛妄的忽悠。

　　高新技術(shù)的興起形成了巨大的新市場，讓昔日的世界名牌黯然失色。例如數(shù)碼成像技術(shù)的發(fā)展，使曾經(jīng)的世界500強之一——美國柯達公司的技術(shù)、產(chǎn)品和市場急劇縮水，難以為繼。

　　世界性的金融危機正在改變著世界經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和贏利模式，在全球性的結(jié)構(gòu)調(diào)整中有多少經(jīng)過千錘百煉的百年老店已經(jīng)或者將要轟然倒下？例如美國三大汽車公司，幾乎把全世界的汽車名牌一網(wǎng)打盡，他們的品牌建設應該是頂級的、無懈可擊的，但是，由于基本判斷和發(fā)展方向選擇的失誤，三家頂級公司同樣在破產(chǎn)的邊緣徘徊。那么，那些世界名牌的無形資產(chǎn)呢？為什么沒有一家銀行看在被世界頂級資產(chǎn)評估機構(gòu)估算出來的近乎天文數(shù)字的“無形資產(chǎn)”的面子上救這些企業(yè)一把？

　　10年間，特別是近3年來，世界經(jīng)濟的風云變幻，讓人們對“品牌建設”這個問題有了新的認識。

　　在過去10年中，國內(nèi)紡織企業(yè)的成長依靠的是良好的國際國內(nèi)市場環(huán)境和機會。換個說法，大部分企業(yè)的增長方式是機會型和資源型的，依靠的是建立在低成本之上的比較優(yōu)勢。而目前中小企業(yè)的困境，恰恰是過去的成功模式造成的。用一句話來總結(jié)這種經(jīng)濟增長方式，那就是以“低成本產(chǎn)品制造”為中心的發(fā)展方式。當市場環(huán)境和勞動力成本的供給發(fā)生變化時，企業(yè)就會陷入危機。

　　展望今后幾年，盡管我們對多數(shù)企業(yè)都在花大力氣投資品牌建設和渠道建設的行為表示贊賞，但是中小企業(yè)選擇品牌建設本身就可能是一個誤區(qū)。能否從“低成本產(chǎn)品制造”的機會型增長模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻粜枨鬄橹行摹钡母偁幮驮鲩L模式，這恐怕才是中小企業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和自我成長的本質(zhì)問題。