紫羅蘭家紡探索大家居經(jīng)營(yíng)模式

　　近幾年，“大家居”作為家紡行業(yè)未來(lái)的渠道經(jīng)營(yíng)模式之一備受關(guān)注。紫羅蘭家紡關(guān)心的問(wèn)題是：如何利用家紡品牌自身的優(yōu)勢(shì)，探索出一種適合“大家居”發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式？

　　目前，家紡行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌運(yùn)作經(jīng)營(yíng)模式雷同成為約束企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，如何找到行業(yè)發(fā)展的差異化道路？這是許多家紡經(jīng)營(yíng)者都在思考的問(wèn)題。

　　在這種背景下，“大家居”的概念應(yīng)運(yùn)而生，站在經(jīng)營(yíng)者的角度考慮：在擁有品牌的支撐和較為完善的終端網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上加載家居產(chǎn)品，不僅可以豐富產(chǎn)品種類，促進(jìn)連帶銷(xiāo)售提升門(mén)店業(yè)績(jī)，還可以創(chuàng)建新的品類與同行形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，這些想法看上去很美，而實(shí)際運(yùn)作效果效果如何呢？

　　近幾年，家紡品牌在日常的店裝、陳列工作中不斷加入家居元素產(chǎn)品，因受關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的便利和連帶銷(xiāo)售利潤(rùn)的雙重吸引，逐步試水家居產(chǎn)品的運(yùn)作。目前國(guó)內(nèi)家紡品牌的家居產(chǎn)品模式主要有兩種：

　　一、“準(zhǔn)家居”模式

　　這種模式以家紡企業(yè)所擅長(zhǎng)的織物設(shè)計(jì)與制造為核心優(yōu)勢(shì)，逐步外延到毛巾、窗簾、家居服飾、軟體家具、墻紙(布)等家居產(chǎn)品，整個(gè)產(chǎn)品線基本圍繞著“臥室解決方案”為主體展開(kāi)。產(chǎn)品的生產(chǎn)以部份自產(chǎn)和部份OEM的形式構(gòu)成。

　　“準(zhǔn)家居”模式特色：產(chǎn)品線不長(zhǎng)，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間、產(chǎn)品與主營(yíng)產(chǎn)品(床品)之間的關(guān)聯(lián)度較高，容易形成并線同店銷(xiāo)售的模式同時(shí)，“準(zhǔn)家居”的產(chǎn)品是以家紡的核心優(yōu)勢(shì)為依托進(jìn)行延展，所以，在設(shè)計(jì)、制造及后期的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)、終端陳列等等都有著較強(qiáng)的把控性。

　　二、“大家居”模式

　　“大家居”模式蘊(yùn)藏著家紡品牌提供的“家居全套解決方案”的“雄心：仕志”。產(chǎn)品線不僅覆蓋了“準(zhǔn)家居”的產(chǎn)品，還延伸到家俱、餐瓷、衛(wèi)浴、飾品工藝品、箱包等眾多品類，，目前“大家居”模式仍然依托于家紡企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)及終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品線冗長(zhǎng)，企業(yè)內(nèi)部研發(fā)體系、品類管理、物流、客服等產(chǎn)供銷(xiāo)的流程環(huán)節(jié)把控難度大大增強(qiáng)。

　　品牌創(chuàng)建“雙模”與家居“雙�！钡膶�(duì)比反思

　　無(wú)獨(dú)有偶，“準(zhǔn)家居”模式、“大家居’’模式與品牌創(chuàng)建的A模式、J模式有很強(qiáng)的相似性：

　　A(Amerkan)模式高度聚焦、做深主業(yè)，其國(guó)際性的代表品牌有：微軟、英特爾、戴爾等；國(guó)內(nèi)代表品牌有：華為、萬(wàn)科等、、A模式與“準(zhǔn)家居”模式有較強(qiáng)的相似性。

　　J(Japanese)模式相比則顯得更為開(kāi)放，國(guó)際性的代表品牌有：西門(mén)子、日立等；國(guó)內(nèi)有：海爾、TCL等J模式與“大家居”模式有較大的相似性。

　　目前品牌創(chuàng)建的“雙�！�----A模式與J模式并存：而家紡品牌的“雙模”----“準(zhǔn)家居”和“大家居”模式正處于創(chuàng)新發(fā)展的初期階段，尚不能蓋棺定論評(píng)判孰優(yōu)孰劣。

　　通過(guò)對(duì)已試水“準(zhǔn)家居”、“大家居”模式的家紡品牌的觀察，我們關(guān)注到以下問(wèn)題：

　　首先，無(wú)論“準(zhǔn)家居”模式還是“大家居”模式，都是在品牌家紡企業(yè)取得階段性品牌優(yōu)勢(shì)和終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的前提下層開(kāi)的；然而這些優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的、動(dòng)態(tài)的，在這種形勢(shì)下，這些優(yōu)勢(shì)能否承載家居概念的運(yùn)作？

　　其次，目前家紡企業(yè)的家居概念尚處于初級(jí)階段，典型的行為是：簡(jiǎn)單地添加家居產(chǎn)品-從短期看，利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)發(fā)掘新的商機(jī)是值得贊同的。但著眼未來(lái)，這種簡(jiǎn)單、不具前瞻性的行為很難保證長(zhǎng)期的贏利。

　　再次，依托中國(guó)制造大國(guó)的優(yōu)勢(shì)，家紡品牌習(xí)慣性的將家居產(chǎn)品OEM發(fā)包，這種商業(yè)行為本來(lái)無(wú)可厚非，但這樣就是輕視了研發(fā)與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。家紡品牌從事家居產(chǎn)品的研發(fā)更多采用的方式還是就地取才，依靠自身床品的設(shè)計(jì)師直接進(jìn)行家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。以一款杯碟產(chǎn)品為例：家紡品牌的床品設(shè)計(jì)師抽取某一床品套件的花型，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的平面處理就變成了杯碟產(chǎn)品的花面，然后再選一個(gè)公模器型就算完成了這套杯碟的設(shè)計(jì)。正所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，如此簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)如何去打贏一個(gè)專業(yè)杯碟公司的產(chǎn)品？如何去表述自身品牌所代表的品質(zhì)和主張？更要命的是往往這些家居產(chǎn)品迫于生產(chǎn)成本和品牌要求等因素，定價(jià)不菲，而大部分的家紡品牌還沒(méi)有達(dá)到通過(guò)品牌溢價(jià)來(lái)支撐如此高定價(jià)的水平，這足以使得家紡企業(yè)陷入兩難的窘境。

　　還有，家紡產(chǎn)品具有較強(qiáng)的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)性，這從其所在百貨專柜的樓層位置即可得到印證。如若成功導(dǎo)入家居概念，激活其與消費(fèi)者之間的黏性，家紡品牌可在客流、客單價(jià)上有明顯的提升，但到目前為止家居產(chǎn)品為提升家紡主業(yè)所帶來(lái)的貢獻(xiàn)卻是有限的。

　　最后，當(dāng)家紡產(chǎn)品與家居產(chǎn)品進(jìn)入百貨渠道并線銷(xiāo)售之后，并未對(duì)店柜經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生根本的改善。同時(shí)，由于家居產(chǎn)品上馬倉(cāng)促，只做了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品線，如何應(yīng)對(duì)百貨的品類管理、產(chǎn)品線管理及品牌塑造等一系列的問(wèn)題均未解決……家居產(chǎn)品逐漸成為應(yīng)景的陳列，并慢慢地消耗家紡品牌的耐心和期望。

　　事實(shí)上，“大家居”概念自試水以來(lái)一直走得不是太好，我們親歷了一款款家居產(chǎn)品的倒下：滿懷期許地做出產(chǎn)品，推入市場(chǎng)后反應(yīng)不佳；面對(duì)庫(kù)存和資金壓力，產(chǎn)品變成了換購(gòu)；境況仍然不濟(jì)，產(chǎn)品變成了買(mǎi)送的贈(zèng)品……這一系列行為中，家居產(chǎn)品的品牌形象不斷被拉低，產(chǎn)品價(jià)值被矮化，最終家居產(chǎn)品淪為雞肋。

　　這樣的結(jié)果讓我們對(duì)“大家居”概念產(chǎn)生了懷疑，是否方向有問(wèn)題？不，是我們錯(cuò)了，我們沒(méi)有沉下心來(lái)去做家居本質(zhì)核心內(nèi)涵的規(guī)劃梳理，繼而形成上升到精神層面的品牌表述及文化內(nèi)涵。我們只是在做家居產(chǎn)品的簡(jiǎn)單添加，我們忽略了非常重要的一點(diǎn)-一-“大家居”絕非家居產(chǎn)品的簡(jiǎn)單擴(kuò)容。

　　中國(guó)消費(fèi)者最早認(rèn)識(shí)拉夫·勞倫(RalphLauren)是通過(guò)其旗下的時(shí)裝品牌POLO，POLO品牌在中國(guó)已得到中產(chǎn)及演藝界的青睞。拉夫·勞倫的家居品牌以其簡(jiǎn)約、自由、創(chuàng)新的風(fēng)格著稱，而國(guó)內(nèi)幾家主要家紡品牌都以其為學(xué)習(xí)的榜樣，每年都會(huì)到美國(guó)現(xiàn)場(chǎng)考察其旗下的專賣(mài)店及關(guān)注他們的陳列方式、道具等等。所以我們?cè)诖私栌美�夫·勞倫的案例�?lái)說(shuō)明真正的“大家居”概念。

　　拉夫·勞倫旗下既有服裝、飾品，又有家居產(chǎn)品，可謂跨界品牌。家居產(chǎn)品主要有三條產(chǎn)品線構(gòu)成：分別為臥室與衛(wèi)浴系列、餐具系列和家居飾品系列，產(chǎn)品囊括床品、睡衣、餐具、家私、燈具甚至涂料、墻紙等。面對(duì)如此龐大的產(chǎn)品線，他們首先建立的是具備價(jià)值觀的精神內(nèi)核，再由此衍生產(chǎn)品。讓我們看一下拉夫·勞倫是如何運(yùn)作的。

　　自哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸之后，美國(guó)在文化、藝術(shù)等方面頗受歐洲的影響，而一個(gè)國(guó)家的崛起需要有自己的文化基奠和民族價(jià)值觀，這就促使了類似拉夫·勞倫這樣的設(shè)計(jì)師試圖在融會(huì)歐洲風(fēng)格的基礎(chǔ)上建立自我形象的品牌。通過(guò)對(duì)西部冒險(xiǎn)、印地安文化、好萊塢情懷的挖掘，逐步形成自由、創(chuàng)新、古典浪漫、簡(jiǎn)潔舒適的“美式風(fēng)格”，這也構(gòu)成了拉夫·勞倫家居品牌的核心內(nèi)涵。在梳理出核心之后，需要建立與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，即價(jià)值觀的輸出。拉夫·勞倫努力塑造代表美國(guó)富裕中產(chǎn)品味的生活方式，這構(gòu)成了家居品牌的內(nèi)核。在此基礎(chǔ)上逐步建立核心與內(nèi)核的表達(dá)元素，如造型、花色、色彩等的應(yīng)用規(guī)范。這里值得一提的是：作為拉夫·勞倫的指定供應(yīng)商，國(guó)內(nèi)某紗線公司的經(jīng)營(yíng)者表示，拉夫·勞倫積極參與國(guó)際流行色的研究，制定未來(lái)色彩的流行趨勢(shì)，同時(shí)根據(jù)拉夫·勞倫自身品牌形象和目標(biāo)消費(fèi)者審美建立自身的流行色體系，并邀請(qǐng)下游廠家共同參與。這些應(yīng)用規(guī)范構(gòu)成了家居品牌的處延。之后，再網(wǎng)羅全球優(yōu)秀設(shè)計(jì)師進(jìn)行家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

　　從拉夫·勞倫的產(chǎn)品研發(fā)模式我們可以發(fā)現(xiàn)：首先應(yīng)建立從核心到內(nèi)核再到外延的內(nèi)涵體系，然后在體系框架下再延伸落地出具體的產(chǎn)品，這種既有內(nèi)涵又有外在的系統(tǒng)，不僅能為家居產(chǎn)品的研發(fā)帶來(lái)標(biāo)準(zhǔn)和方向，也為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的品牌形象和產(chǎn)品品味。相比之下，我們目前對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單添加的行事方法就顯得非常不足了。

　　如今，國(guó)內(nèi)大型現(xiàn)代化百貨零售企業(yè)已紛紛導(dǎo)入了品類管理體系，很多家居樓層已逐步規(guī)劃成具備“大家居”特色的經(jīng)營(yíng)模式。試想，如果“大家居”只是家紡企業(yè)簡(jiǎn)單的家居產(chǎn)品擴(kuò)容，如果家紡企業(yè)不創(chuàng)造具備品牌內(nèi)涵的特色產(chǎn)品系列，那么，在貨架上的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常艱難。作為中國(guó)家紡一線品牌，紫羅蘭家紡要深刻探索這一發(fā)展趨勢(shì)，不斷改進(jìn)。爭(zhēng)取盡早適應(yīng)大家居的潮流發(fā)展趨勢(shì)，生產(chǎn)出屬于自己品牌特色的產(chǎn)品系列。