家紡秋冬新品發(fā)布會后的冷思考

　　家紡行業(yè)因為產(chǎn)品結構、消費習俗和氣候特點等因素的制約，存在著明顯的淡旺季之分。海爾張瑞敏曾說過“沒有淡季的市場，只有淡季的思想”。近幾年來，眾多家紡企業(yè)紛紛轉變淡季經(jīng)營思路，從“無所為”到“有所為”。時下，傳統(tǒng)意義上的家紡銷售淡季早已來臨，然而各家紡企業(yè)內部卻依然忙得如火如荼，他們都在緊鑼密鼓的籌備著秋冬新品發(fā)布會。

　　新品發(fā)布會作為一種有效的營銷手段，短短幾年時間已經(jīng)在家紡行業(yè)迅速普及，特別是到了2011年，秋冬新品發(fā)布會更是呈現(xiàn)出一派繁華的景象，表現(xiàn)出以下幾大特色：

　　一、會議召開普遍化。如果說新品發(fā)布會，對于早幾年的家紡行業(yè)來說是“猶抱琵琶半遮面”，那么今天完全可以用“你方唱罷我登場”來形容了。在國內最大的家紡市場——疊石橋國際家紡城，幾乎每天都可以看到不同企業(yè)新品發(fā)布會廣告的發(fā)布，一些從未舉辦過的企業(yè)也紛紛參與了進來。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年舉辦秋冬新品發(fā)布會的家紡企業(yè)接近百家。

　　二、會議規(guī)模升級化。隨著秋冬新品發(fā)布會的深入，會議規(guī)模也是迅速升級。會議規(guī)模直接體現(xiàn)著企業(yè)的實力，為了彰顯實力，各企業(yè)在會議規(guī)模上可謂是煞費苦心。藍絲羽家紡近幾年快速崛起，今年的參會人數(shù)據(jù)說已接近千人；而明超家紡在會議造勢上，則采取了“高空+地面”的廣告造勢模式，放眼整個家紡市場，明超廣告無處不在；寶縵家紡更是將十周年晚會放在南通體育館舉行。

　　三、明星助陣空前化。由于家紡品牌化進程呈現(xiàn)大勢所趨，明星代言自然成了司空見慣的現(xiàn)象。今年的秋冬新品發(fā)布會，各企業(yè)為了提升規(guī)格和檔次，加強與客戶互動，也是紛紛邀請明星助陣。居夢萊家紡的黃圣依、寶縵家紡的孫儷、群愛家紡的曹穎、圣路易斯家紡的董璇、喜丹奴家紡的陳小藝等數(shù)十位明星紛紛出場，成了家紡行業(yè)銷售淡季最靚麗的一道風景線。

　　秋冬新品發(fā)布會的紛紛召開，給正處銷售淡季的家紡行業(yè)注入了一股源源不斷的活力，推動著家紡行業(yè)不斷向縱深化發(fā)展。俗話說：只有知道了事情的真正目的，才能把事情的過程做好。對于舉辦秋冬新品發(fā)布會而言，更是如此。那么到底是什么原因，促使我們如此興師動眾的舉辦秋冬新品發(fā)布會呢？筆者因為工作原因，參與策劃過為數(shù)不少的家紡企業(yè)新品發(fā)布會。在這個問題上，幾乎所有的企業(yè)老板或高管都存在著局限的思維認識，他們簡單的把秋冬新品發(fā)布會等同于客戶訂貨。筆者認為：召開新品發(fā)布會，目的至少存在三個方面。帶著對秋冬新品發(fā)布會舉辦目的的全面認識，再回過頭來比照一下各企業(yè)舉辦的新品發(fā)布會，我們會驀然發(fā)現(xiàn)：絕大多數(shù)企業(yè)的新品發(fā)布會流于形式，看似繁華的表象背后，卻隱藏著些許的蒼涼。

　　目的之一：從渠道管理角度而言，可以提升客戶的市場經(jīng)營信心和能力。 秋冬新品發(fā)布會作為公司重要的年度營銷活動，應發(fā)揮更多的渠道整合和提升的功能。廠商之間可以通過秋冬新品發(fā)布會這個橋梁，以促進交流、加深信任、推進合作為宗旨，以鑄造、提升品牌的市場競爭力，實現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展為目的。通過一系列精心安排的會議、培訓以及活動努力構建廠商互通、互信、互惠、互利的平臺，在深層理解與信任的基礎上，共同尋求新的市場形勢下品牌的提升和發(fā)展之道（如下圖所示）。

　　通過圖示，我們不難發(fā)現(xiàn)：秋冬新品發(fā)布會的過程應該通過知識灌輸、信心傳遞以及情感交流，來提升經(jīng)銷商的經(jīng)營能力和信心，進而促進銷量的增長�？v覽家紡企業(yè)秋冬新品發(fā)布會，過程可謂雜亂叢生。

　　問題一：生搬硬套、內容空洞。秋冬新品發(fā)布會在家紡行業(yè)的普及速度可謂“突如一夜春風來”，令人不敢想象。因為絕大多數(shù)企業(yè)都沒有舉辦的經(jīng)驗，他們或是生搬硬套其它公司的會議流程，或是把項目外包給相關咨詢策劃公司。特別是咨詢策劃公司，因為不了解企業(yè)文化，往往遵循著千篇一律的會議流程。筆者2010年服務的一家家紡企業(yè)，曾邀請一家咨詢公司進行會議策劃，制定出來的方案完全雷同化，最后被棄用，可惜那數(shù)十萬元的咨詢策劃費最后打了水漂。會議流程的生搬硬套，導致會議內容的嚴重空洞化。一位縱橫家紡行業(yè)十多年的經(jīng)銷商說：參加了這么多企業(yè)的秋冬新品發(fā)布會，感覺就像是一個模版里雕刻出來的，甚至連發(fā)言的內容都一樣。這樣的會議流程不但不能增強客戶的信心，反而會引發(fā)客戶的排斥。我們知道：會議內容一定要凸顯企業(yè)特色，只有這樣才能增進客戶對企業(yè)的認同感。群愛家紡今年的秋冬新品發(fā)布會，融入了團隊風采、文化展示等諸多企業(yè)因素，使得客戶對群愛公司的銷售團隊高度認可。

　　現(xiàn)象二：孤芳自賞、缺乏互動。俗話說得好：真心愛一個人，就可以為之付出所有。其實對于品牌經(jīng)營也是如此，只有從內心里認可一個品牌，才可能全身心的投入精力去經(jīng)營它。要讓客戶認可一個品牌，只有讓他親身參與進來。對于秋冬新品發(fā)布會，我們也應該想方設法讓客戶參與進來。然而現(xiàn)實情況卻恰恰相反，很多企業(yè)召開秋冬新品發(fā)布會的過程簡直就是在唱獨角戲，而客戶成了觀眾，這就在廠商之間造成了一種不易察覺的隔閡。三聯(lián)家紡2011年秋冬新品發(fā)布會在舉辦的過程中，就通過多種形式讓客戶親自參與進來，比如客戶的經(jīng)營分享、風采展示、集體生日以及大型情感劇等形式多樣的互動活動，使客戶不再感覺自己是客戶，而是三聯(lián)家紡真正的一份子。正是這樣的互動，使得三聯(lián)家紡今年的訂貨量達到了歷史的新高。

　　現(xiàn)象三：無的放矢、針對性不強。很多企業(yè)往往以訂貨量的多少來衡量訂貨會的成功與否，實際上這是一個錯誤的觀點，我們所要追求的銷量增長是一種可持續(xù)性的，而不是曇花一現(xiàn)式的，因此我們真正的目的應在于幫助客戶提升市場經(jīng)營能力和終端銷售能力。企業(yè)在進行戰(zhàn)略發(fā)布、市場推廣以及經(jīng)營培訓等環(huán)節(jié)時，一定要從客戶的實際需要出發(fā)，以增強客戶的經(jīng)營信心和宗旨。但是很多企業(yè)卻未能重視這些流程和環(huán)節(jié)，導致戰(zhàn)略發(fā)布和經(jīng)營培訓毫無市場針對性，客戶聽后也是不知其所云。很多廠商迷信風水，就邀請講師過來大談風水，這一現(xiàn)象在家紡行業(yè)非常普遍，雖然客戶在聽得時候津津有味，但對實際經(jīng)營卻無任何益處，甚至會起到負面效應。

　　目的之二：從經(jīng)營角度而言，可以最大限度的降低企業(yè)經(jīng)營風險。我們知道：企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式往往以產(chǎn)品為出發(fā)點，企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么。這種模式非常適用于產(chǎn)品供不應求的年代，在市場經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，供求關系早已發(fā)生了根本性的轉變，這種傳統(tǒng)的模式存在著明顯的弊端。

　　正如上圖所示，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式往往會導致客戶流失和資金積壓等諸多風險，早幾年的家紡企業(yè)普遍采取的是這樣的經(jīng)營模式。新品發(fā)布會的引入逐漸改變了家紡企業(yè)老板的經(jīng)營思路，這種以客戶的實際需求為出發(fā)點的經(jīng)營模式，在根本上解決了企業(yè)經(jīng)營過程中的諸多困惑。同時，企業(yè)可以借用客戶訂貨定金采購生產(chǎn)原材料，最大限度的減少企業(yè)資金的壓力。融資本來就是渠道的一大功效，企業(yè)應學會充分利用，只有這樣，企業(yè)才可以保證充足的現(xiàn)金流。

　　“以產(chǎn)品為出發(fā)點”向“以客戶需求為出發(fā)點”的轉變，說明家紡企業(yè)經(jīng)營思路在不斷的轉變與提升，不過秋冬新品發(fā)布會舉行的前后，因為諸多弊端與不足的存在，使得貨源緊張等問題依然十分嚴重。

　　現(xiàn)象一：新品訂貨政策不規(guī)范。絕大多數(shù)的企業(yè)為了沖刺銷售指標，制定了相當優(yōu)惠的訂貨政策。然而訂貨政策的不規(guī)范性為以后工作的開展留下了諸多后遺癥，比如政策中很多條文寫得模棱兩可，會上與會后的解釋又不一致，嚴重傷害到了客戶對企業(yè)的情感。同時訂貨會后，當原材料價格大幅上升等一些突發(fā)事件發(fā)生時，企業(yè)往往不會顧及訂貨政策里約定的“發(fā)布會期間所定產(chǎn)品價格不上漲”的條列，把風險全部轉接至客戶方，也會造成客戶的極大不滿。

　　現(xiàn)象二：重訂貨過程，輕后期計劃。發(fā)布會期間企業(yè)頒布的優(yōu)惠政策往往相當誘人，很大程度上刺激著客戶的現(xiàn)場訂貨熱情。絕大多數(shù)的企業(yè)都沉浸于現(xiàn)場訂貨量不斷攀升的喜悅之中，然而會議之后的跟進工作比會議召開的過程更為重要。會議之后我們必須要做好兩項核心工作，即確保貨物供應及時性和客戶跟進及時性，然而這兩項核心工作卻是為數(shù)不少企業(yè)所忽略的環(huán)節(jié)。很多企業(yè)現(xiàn)場訂貨訂了不少，但生產(chǎn)計劃無法有效落實，導致貨物供應不及時，客戶抱怨不斷，造成客戶大量的流失。同時發(fā)布會之后，員工工作狀態(tài)進入調整期，客戶跟進不及時，造成很多客戶訂貨保證金未能及時催繳，導致悔單率頻繁發(fā)生，同時本就左右搖擺的意向型客戶選擇其它品牌的幾率就會無限增大。

　　目的之三：從內部管理角度而言，可以保持內部資源的穩(wěn)定性。家紡行業(yè)傳統(tǒng)意義上的銷售淡季一般為五一節(jié)日之后到8月下旬，按照原來的經(jīng)營思路，很多企業(yè)都會采取“休養(yǎng)生息”的政策，通過內部裁員、工人放假等形式減少營運開支。企業(yè)所謂的“休養(yǎng)生息”政策，往往會導致管理人員和員工的不斷流失，不利于企業(yè)的良性發(fā)展。隨著秋冬新品發(fā)布會的普遍召開，為各企業(yè)平穩(wěn)度過淡季提供了有力的保障。通過客戶的訂單，確保淡季生產(chǎn)不淡，減少旺季生產(chǎn)壓力，防止員工的流失率，真是一舉多得。

　　員工是企業(yè)最為寶貴的財富之一，保持員工的穩(wěn)定性為企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展提供了有力的保障。但是，秋冬新品發(fā)布會召開后往往很多企業(yè)都會出現(xiàn)員工大面積的流失，與我們當初召開秋冬新品發(fā)布會的初衷可謂大相徑庭。為什么會呈現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？到底在新品發(fā)布會的前后企業(yè)內部發(fā)生了什么化學反映？

　　現(xiàn)象一：相互推諉，矛盾劇增。秋冬新品發(fā)布會作為企業(yè)年度一項重要的營銷活動，應該是舉全公司之力來舉辦，只有這樣才能確保會議的成功舉行。但是在很多企業(yè)內部都存在著這樣的認知：秋冬新品發(fā)布會是銷售部的事情。正因為這樣局限的認知，導致新品發(fā)布會在前期籌備和現(xiàn)場舉行的過程之中，銷售部之外其它部門的主觀不作為。他們要么不配合工作開展，要么推卸責任，造成內部矛盾重重。據(jù)悉，今年某家紡企業(yè)召開秋冬新品發(fā)布會的當天中午，銷售部全體員工罷工，起因在于他們長達一個多月時間通宵達旦籌備會議期間，其它部門非但不給予最大力度的支持，反而處處設置障礙，在會議召開前的一個晚上，銷售部所有員工還在會場做清潔工作直至深夜。在會議召開當天忙里忙外，又屢遭領導批評。好多員工不堪委屈與重壓，竟在熱淚盈眶。罷工實際上并非員工主觀意愿，而是在某種特定環(huán)境下所承受的壓力超過承受范疇時，所爆發(fā)出的一種自我釋放。相互推諉，矛盾重重在不少家紡企業(yè)都存在，如果企業(yè)內部管理完善一點，員工責任感強一點，這樣的現(xiàn)象完全可以避免，不至于讓一場新品發(fā)布會成為引爆矛盾的導火索。如果任由矛盾不斷激化的話，勢必會有很多員工流失。

　　現(xiàn)象二：“業(yè)績論成敗”的狹隘理念主導著企業(yè)用人觀。前文我們談到過，很多企業(yè)判斷會議成敗的關鍵因素在于業(yè)績。同樣，很多管理者在判斷一個員工是否優(yōu)秀的標準上，也同樣以業(yè)績來進行考核。新品發(fā)布會期間業(yè)績不好的銷售人員，很有可能被公司辭退，或者不堪忍受強大的心里壓力自我辭職�！皹I(yè)績論成敗”是一種非常狹隘的用人觀，讓員工無法真正融入進一個企業(yè)之中，企業(yè)與員工的關系則完完全全的表現(xiàn)為雇傭與被雇傭的關系，當員工的價值無法在短時間內得到體現(xiàn)時，離開公司就為時不遠了。因此，很多員工在發(fā)布會之后選擇離開實是無奈。

　　家紡企業(yè)紛紛召開秋冬新品發(fā)布會，成了淡季家紡市場最靚麗的一道風景線。但是，家紡秋冬新品發(fā)布會熱潮之后，我們必須進行相應的冷思考：從籌備到舉行直至后期跟進，我們究竟還有哪些地方未考慮周全的，進而進行更好的彌補。否則的話，秋冬新品發(fā)布會終將演繹成一場“浮華背后的蒼涼”。