品牌產品一體化，終端營銷體驗化

　　目前，越來多越的家紡外銷企業(yè)開始轉戰(zhàn)內銷市場。但內銷市場的經營模式遠比做外貿復雜得多。轉型的過程中外銷企業(yè)，從產品、組織、商業(yè)模式構建、心態(tài)、團隊提升、品牌、渠道、終端銷售方法、管理體系打造、傳播等都是一片空白。

　　但是另一方面，隨著社會精細化分工的進一步強化，經濟和生活水平的提高，家紡行業(yè)正從耐用消費品逐步轉化為快速消費品；從單品類產品營銷逐步轉向整體家居營銷。對于這一國際趨勢，許多傳統(tǒng)內銷企業(yè)并不適應，相反對于沒有傳統(tǒng)內銷包袱的外銷企業(yè)反而可能更快適應。

　　從觀念上看，外貿企業(yè)對接國際市場，產品質量控制體系、產品的包裝、物流信息和接收產品設計、開發(fā)信息等觀念，要比內銷企業(yè)更適應國際趨勢。

　　從執(zhí)行上看，整體家居營銷包容的品類很多。內銷企業(yè)雖具有綜合性，但其已定型的小而全的模式很難滿足整體家居的產品線擴張需求。在將各種單一性、標準化和精細化產品整合能力方面，外銷企業(yè)可能比內銷企業(yè)更強。
幾年來許多外銷企業(yè)在處理內銷的“品牌－產品－終端”關系時，正在由不成熟走向成熟，以下是外銷家紡企業(yè)在轉型過程中可能會經歷的幾個階段。
 
出口轉內期

　　許多外銷企業(yè)習慣接國外單生產，自身缺乏產品原創(chuàng)設計能力。在沒有自主產品的情況下，要進入內銷市場。常會采取以下方式：將外貿的尾貨，銷往內銷市場；如果在產權上，外商不計較。就將某些外銷產品直接引入國內市場；對外銷產品顏色、款式、尺寸、面料、工藝等稍加改變，即推向國內市場。

　　由于國情不同，不少國外款式在國內并不受歡迎。以床品而言，外貿歐版的床品適合身材高大的歐美人士，并不適合中國市場。再如歐美版毛巾顏色較深，重量也較重，與國內流行的風格有較大差異。特別是有喜慶床品中引入國外“紅+白”的色彩，卻忘了這在中國民俗中是一種忌諱。
　
跟風同質期

　　由于不了解國內市場，不知道哪類產好銷，出口轉內模式風險太大。于是走向另一個極端：跟風同質化。

　　在目前的國內市場，到處充斥著一樣的聲音，“別人有啥我上啥”是許多企業(yè)的做法，在花型設計上，一般也是稍作修改或形狀略加改動就可以堂而皇之的進入市場。

　　還有，現(xiàn)在所謂的開發(fā)新品，其實就是填補市場空白，所謂填補空白，就是補人有我無的產品，于是整個市場充斥著雷同產品。

　　高度的雷同與跟風讓產品的同質化加重，直接導致的就是價格的惡性競爭。

品牌空心期

　　經歷了跟風同質期，許多企業(yè)被動進入價格競爭怪圈。在急功近利心態(tài)作用下，外銷企業(yè)不是通過創(chuàng)新設計突破產品同質化，而是期望通過品牌形象包裝，營造差異化競爭力。

　　許多企業(yè)通過起一個洋名注冊自己的品牌，并圍繞品牌建設采取了一系列的動作，通過強勢廣告營造一個源自歐美的品牌形象以及華而不實的承諾。但是，大多數品牌在塑造過程中一味追求外在視覺表現(xiàn)，既忽視了內在的文化內涵和獨特個性，更忽視了與產品的關聯(lián)性，致使品牌表里不一，空心化現(xiàn)象普遍存在。

　　品牌空心化的結果導致目標受眾對其品牌的認知和認同與其知名度嚴重不對稱，品牌與產品沒有形成良性的互動關系，不能把品牌對消費者的利益承諾通過具體的產品實現(xiàn)，對消費者的購買決策的影響力非常有限。

品牌產品一體化期

　　品牌空心化的結果是：一部分外銷企業(yè)退出內銷市場，回歸“只賺工廠該賺的錢”階段；另一部分外銷企業(yè)則開始積極打造品牌內核：開發(fā)有競爭力的產品。

　　在品牌發(fā)展的初級階段，在營銷和傳播中必須把品牌和產品緊緊捆綁在一起。品牌是隨著產品的品質，應用和服務的不斷提高而長出來的。任何想先用廣告打響一個牌子然后往里導入許多產品的做法都是得不償失的。在初期，品牌是為特色產品服務的，沒有特色產品，品牌就失去了服務對象；當然，品牌也為產品提供精神內涵，沒有品牌的約束，產品組合就會雜亂無章。

　　在品牌建立初期，唯有將品牌與產品一體化規(guī)劃設計，才可能真正解決品牌空心化問題。品牌與產品一體化規(guī)劃設計不同于單純的品牌策劃或單純產品設計，而是將兩者整合在一起，統(tǒng)一構思。也就是說，既不是先做品牌規(guī)劃，再做產品規(guī)劃；也不是先做產品規(guī)劃，再做品牌規(guī)劃。而是兩者互動、同步前行。

　　在品牌產品一體化規(guī)劃時，應將品牌的定位分布、品牌的長遠利益、品牌的文化、產品的風格、等所有要素統(tǒng)統(tǒng)整合在一起考慮，唯有如此，才能讓品牌定位與產品定位達到充分和諧，這對于品牌建立初期尤為重要。

終端體驗營銷期

　　傳統(tǒng)店鋪的營銷方式，都是以產品的直接陳列為主，消費者選購產品時只能憑自己的想象力，想象該產品在家中的使用情形。但現(xiàn)在，不少消費者的感知力強了，想象力卻弱了。很多消費者選購產品時，經常會漫無目的的在各家店鋪逛來逛去，下不了購買決心。

　　因此，只有充分發(fā)揮消費者的感知力優(yōu)勢，避開其想象力的劣勢，才能促進消費者果斷購買。

　　顧客進入商店首先感受到的，應該是賣場的整體形象及其營造的氛圍，其次才會注意到窗簾、床單等具體產品。所以在做店鋪空間設計時，首先要將品牌主題與產品主題貫穿起來，在店堂營造一種主題劇情，讓窗簾、被單、靠墊逃離傳統(tǒng)的陳列方式，進入戲劇的、情感的狀態(tài)。顧客則在潛意識中扮演預設的主題角色，沉浸店中，流連忘返。

　　在這方面，有一個案例：某公司在產品方面，按北歐簡約、自然風格進行業(yè)整體規(guī)劃，并設置了6個主題，每個主題分別針對不同的顧客進行細分，設計對應的產品。

　　在終端空間，公司設計了一個“北極熊”村，村內有主題產品屋，并以戲劇化方式呈現(xiàn)北歐整體家居概念，每個房間的門口，都有一頭可愛的“北極熊”進行守護，并講解主人的生活方式。比如，有一間名為“詩人與娃娃”的小屋，門口的“北極熊”這樣講解：我可是瑪雅的專用模特！她成為插畫家我也算有功勞吧。她畫的都是我家鄉(xiāng)的風景，我很開心。因為她的畫，大家也更喜愛我們北極熊了！

　　設計北歐生活博物館的目的，是讓消費者更好的融入到劇情中，接受品牌及其北歐系列產品。

　　以上，介紹了國內家紡外銷企業(yè)轉戰(zhàn)內銷市場中可能經歷的五階段。很多企業(yè)目前還停頓在第二、第三階段，遲遲打不開內銷市場。只有進入第四、第五階段，才能真正打開內銷市場，并且可望后來居上。