家用紡織市場(chǎng)渠道：跨界與混搭

　　家紡市場(chǎng)渠道的“跨界”是指家紡市場(chǎng)與電子商務(wù)的跨界，與家居建材的跨界，與資本連鎖的跨界，與商務(wù)旅游的跨界；“混搭”是指家紡專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)與零售商城的混搭，主題市場(chǎng)與專(zhuān)賣(mài)店的混搭，綜合市場(chǎng)與商務(wù)總部的混搭，家紡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與會(huì)展物流的混搭。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)著名的“微笑曲線”理論，“微笑曲線”的中間是制造，左邊是研發(fā)，右邊是品牌和營(yíng)銷(xiāo)。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，產(chǎn)品的高附加值更多地體現(xiàn)在兩端，即設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷(xiāo)，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。目前，中國(guó)家紡行業(yè)、企業(yè)紛紛在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)上著力，提升自身實(shí)力。在2011秋冬家紡展即將開(kāi)幕之際，《紡織服裝周刊》采訪了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和專(zhuān)家，就上述兩個(gè)方面問(wèn)題發(fā)表觀點(diǎn)，希望他們的真知灼見(jiàn)能給廣大企業(yè)一些啟迪。這次我們連線中國(guó)紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)聯(lián)盟專(zhuān)家顧問(wèn)、中國(guó)著名市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)研究專(zhuān)家、北京中盟創(chuàng)意管理顧問(wèn)有限公司董事長(zhǎng)胡寶鋼就家紡市場(chǎng)渠道問(wèn)題發(fā)表評(píng)論。

　　胡寶鋼指出，以往談到渠道，大多是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)成了企業(yè)的供應(yīng)鏈。從家紡企業(yè)供應(yīng)鏈看，是按照生產(chǎn)–批發(fā)–代理–經(jīng)銷(xiāo)–零售的模式展開(kāi)的“推”式產(chǎn)業(yè)鏈，是一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)代理商“不斷拿貨”的庫(kù)存供應(yīng)鏈。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，除了生產(chǎn)企業(yè)外，其他的鏈條各方并不關(guān)注品牌。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，家紡市場(chǎng)渠道逐步成為新的產(chǎn)業(yè)主體，構(gòu)成了以家紡市場(chǎng)平臺(tái)為核心的“拉”式采購(gòu)鏈，形成了以買(mǎi)方為核心的逆向整合產(chǎn)業(yè)鏈。因此，作為平臺(tái)的家紡市場(chǎng)渠道正在多元化衍生，同時(shí)也在被“跨界”和“混搭”。

　　全產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)代

　　“轉(zhuǎn)型”與“轉(zhuǎn)身”

　　胡寶鋼認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)細(xì)分正在成為目前家紡市場(chǎng)渠道建設(shè)的新特點(diǎn)�，F(xiàn)在，幾乎每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都可進(jìn)行六個(gè)層次的細(xì)分：一是按領(lǐng)域劃分產(chǎn)業(yè)，如第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)、第四產(chǎn)業(yè)、第五產(chǎn)業(yè)等；二是按行業(yè)劃分產(chǎn)業(yè)，如紡織工業(yè)其中的家紡產(chǎn)業(yè)等；三是按產(chǎn)品劃分產(chǎn)業(yè)，如家紡產(chǎn)品中的床品產(chǎn)業(yè)等；四是按部件劃分產(chǎn)業(yè)，如家紡部件中的家紡面料產(chǎn)業(yè)等；五是按區(qū)段劃分產(chǎn)業(yè)，如家紡區(qū)段中的家紡創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)等；六是按環(huán)節(jié)劃分產(chǎn)業(yè)，如家紡環(huán)節(jié)中的家紡網(wǎng)絡(luò)連鎖產(chǎn)業(yè)等。因此，如果將家紡市場(chǎng)作為一個(gè)產(chǎn)品，就很單調(diào)和局限，如果將家紡市場(chǎng)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，就十分厚重和豐滿(mǎn)，構(gòu)成了家紡全產(chǎn)業(yè)鏈的新格局。六個(gè)層面的產(chǎn)業(yè)之間都可以相互補(bǔ)充和完善。比如，家紡可以融合第一至第五產(chǎn)業(yè)，也可以在多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行垂直產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和擴(kuò)展，這也就是為什么目前家紡專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的功能正在逐步“被瓦解”，而新生代家紡市場(chǎng)的形式正在不斷“被多元”的結(jié)果。

　　比如成都家紡城率先提出了家紡全產(chǎn)業(yè)鏈以及“產(chǎn)業(yè)園區(qū)+市場(chǎng)、物流、會(huì)展、創(chuàng)意、旅游、總部+品牌連鎖”的“1+6+1”的創(chuàng)新模式。首先將家紡產(chǎn)業(yè)作為核心產(chǎn)業(yè)，再將市場(chǎng)、物流、會(huì)展等產(chǎn)業(yè)作為相關(guān)細(xì)分產(chǎn)業(yè)，最后將資本、投資、品牌和連鎖作為衍生產(chǎn)業(yè)，構(gòu)成了家紡的三維全產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)了家紡市場(chǎng)渠道的模式創(chuàng)新，成為家紡市場(chǎng)渠道建設(shè)的新亮點(diǎn)。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字貿(mào)易以及云市場(chǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等集成科技的不斷嵌入，家紡市場(chǎng)渠道必將最終導(dǎo)致“轉(zhuǎn)型”與“轉(zhuǎn)身”。

　　大綜合體時(shí)代

　　“跨界”與“混搭”

　　胡寶鋼分析認(rèn)為，我國(guó)城市化和商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展加快了產(chǎn)業(yè)新城、主題商圈的形成。綜合體產(chǎn)業(yè)功能定位和綜合體內(nèi)的市場(chǎng)業(yè)態(tài)定位導(dǎo)致家紡市場(chǎng)渠道的進(jìn)一步細(xì)分，尤其是多極商圈的出現(xiàn)，使得家紡市場(chǎng)渠道的垂直產(chǎn)業(yè)鏈更加容易被整合。比如南通疊石橋家紡市場(chǎng)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)家紡城、北京大紅門(mén)商圈內(nèi)的主題家紡市場(chǎng)等�？梢�(jiàn)，多核心不等于多中心。只要多核心的主題定位精準(zhǔn)合理，一樣具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。比如，類(lèi)似成都家紡城的全產(chǎn)業(yè)鏈集成商業(yè)模式，就是在多極化、多核心競(jìng)爭(zhēng)背景下家紡市場(chǎng)渠道的整合與創(chuàng)新。其實(shí)，隨著商貿(mào)綜合體功能演變，傳統(tǒng)的家紡市場(chǎng)的“業(yè)態(tài)優(yōu)先”的布局原則開(kāi)始被“功能優(yōu)先”的布局原則所取代，“功能優(yōu)先”的布局原則不僅打開(kāi)了家紡市場(chǎng)的垂直渠道，也促進(jìn)了多元化產(chǎn)業(yè)之間的相互疊加，并為產(chǎn)業(yè)新城和主題商圈的建設(shè)奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，商貿(mào)綜合體的出現(xiàn)，形成了商務(wù)、會(huì)展、網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)意、物流、旅游等新的市場(chǎng)功能和渠道空間，成為家紡市場(chǎng)渠道“跨界”和“混搭”的助推器。

　　他進(jìn)一步分析，目前，家紡市場(chǎng)渠道出現(xiàn)新的“跨界”：一是家紡市場(chǎng)與電子商務(wù)的跨界，如近期在北京開(kāi)業(yè)的淘寶商城愛(ài)蜂網(wǎng)、凡客誠(chéng)品家居網(wǎng)等；二是家紡市場(chǎng)與家居建材的跨界，如紅星美凱龍、河北亞太城等；三是家紡市場(chǎng)與資本連鎖的跨界，如近期在上海開(kāi)業(yè)的“名巢靚家”家居店和建設(shè)中的成都“錦上添花”家居連鎖網(wǎng)貿(mào)城等；四是家紡市場(chǎng)與商務(wù)旅游的跨界，如建設(shè)中的“成都國(guó)際家紡博覽采購(gòu)中心”等。

　　與此同時(shí)，家紡市場(chǎng)渠道出現(xiàn)新的“混搭”。一是家紡專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)與零售商城的混搭，如上海鵬欣國(guó)際產(chǎn)業(yè)園等；二是家紡主題市場(chǎng)與專(zhuān)賣(mài)店的混搭，如重慶國(guó)際家紡城與多家品牌家紡的融合等；三是家紡綜合市場(chǎng)與商務(wù)總部的混搭，如紹興中國(guó)輕紡城與家紡創(chuàng)意中心等；四是家紡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與會(huì)展物流的混搭，如成都家紡城(產(chǎn)業(yè)園)與成都國(guó)際家紡博覽采購(gòu)中心、京津國(guó)際商貿(mào)港與物流中心等。

　　胡寶鋼認(rèn)為，家紡市場(chǎng)渠道的“跨界”和“混搭”不僅是家紡市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分的結(jié)果，也是家紡市場(chǎng)平臺(tái)創(chuàng)新的結(jié)果，更是家紡市場(chǎng)渠道創(chuàng)新的結(jié)果。