富安娜渠道暗戰(zhàn)無(wú)死角

　　在富安娜制訂的“三屏”計(jì)劃中，快速反應(yīng)必不可少，精準(zhǔn)的研發(fā)方向更是會(huì)在極短時(shí)間內(nèi)接受市場(chǎng)無(wú)情的考驗(yàn)。

　　早在今年年初，國(guó)內(nèi)著名家紡品牌企業(yè)富安娜對(duì)外宣布，該公司成功奪回“fuanna.com”國(guó)際頂級(jí)域名。這是繼谷歌、寶馬、蘋果、阿迪達(dá)斯等國(guó)際著名品牌通過(guò)域名爭(zhēng)議解決中心成功奪回自有品牌域名之后，本土品牌企業(yè)在2011年域名爭(zhēng)奪“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”中取得的首場(chǎng)勝利。

　　而在此之前，同是上市公司的富安娜與羅萊家紡因網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)也曾刀戈相向，目前案件已被提交到北京市海淀區(qū)法院進(jìn)行審理。拋開(kāi)案件本身不談，兩大家紡巨頭的紛爭(zhēng)，其實(shí)只是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道流量爭(zhēng)奪的冰山一角，種種跡象表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)正在成為家紡企業(yè)爭(zhēng)奪的下一個(gè)熱點(diǎn)，折射出他們除了務(wù)實(shí)地贏利之外，開(kāi)始向“虛擬”營(yíng)銷靠攏。在電子商務(wù)模式愈加趨同的今日，如何快速、全面地吸納當(dāng)下流行的銷售模式，將成為先人一步的法寶。

　　全方位應(yīng)對(duì)“兩低一高”

　　富安娜所處的家用紡織品行業(yè)是紡織行業(yè)中的子行業(yè)，受到國(guó)家提高內(nèi)需政策的激勵(lì)及消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)影響，近年來(lái)處于快速發(fā)展階段，最近幾年都保持著二位數(shù)的增長(zhǎng)。如今，不僅是富安娜，羅萊家紡、夢(mèng)潔家紡等家紡類上市公司也在建立自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。對(duì)于產(chǎn)品包裝比較標(biāo)準(zhǔn)化的家紡產(chǎn)品而言，電子商務(wù)不僅是線下渠道的有力補(bǔ)充，而且，未來(lái)所占的比重也會(huì)越來(lái)越高。

　　富安娜公司董事長(zhǎng)林國(guó)芳在接受記者采訪時(shí)曾表示，目前家紡類電子商務(wù)的市場(chǎng)格局和線下差不多，即沒(méi)有一家的電子商務(wù)銷售占比特別大，銷售額最大的估計(jì)也就在5000萬(wàn)元左右。市場(chǎng)格局呈現(xiàn)兩低一高的狀況，第一個(gè)低是電子商務(wù)的進(jìn)入門檻低，第二個(gè)低是每個(gè)品牌的網(wǎng)上銷售額占總銷售額的比例低。一高是說(shuō)，家紡行業(yè)在電子商務(wù)里銷售占比高(50%～60%的增長(zhǎng))。家紡業(yè)已成為除了副食品行業(yè)外，電子商務(wù)發(fā)展的另一匹黑馬�！爸饕�原因是目前居民對(duì)于家紡產(chǎn)品消費(fèi)需求在增加�！绷謬�(guó)芳解釋說(shuō)。

　　據(jù)悉，除了官方網(wǎng)站之外，富安娜目前在淘寶也開(kāi)設(shè)了官方旗艦店。林國(guó)芳曾表示，在2010年前期，富安娜的電子商務(wù)重點(diǎn)是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)渠道，而在今年上半年，公司將會(huì)利用已架構(gòu)好的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道進(jìn)行深耕細(xì)作。此外，為了避免對(duì)品牌實(shí)體店的影響，富安娜專門研發(fā)了符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)的專供產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上銷售。“線上線下不會(huì)沖突，反而是一個(gè)互補(bǔ)的渠道�！绷謬�(guó)芳說(shuō)。據(jù)悉，2010年的“光棍節(jié)”（11月11日）當(dāng)日，富安娜在淘寶網(wǎng)的單日營(yíng)業(yè)收入創(chuàng)了網(wǎng)店銷售新高。

　　如今富安娜已經(jīng)在開(kāi)始探索如何將電子商務(wù)與全國(guó)門店銷售結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)銷售與電子銷售相結(jié)合的新商業(yè)模式。據(jù)富安娜新渠道事業(yè)部總經(jīng)理林孝建介紹，不同于其他品牌的單一模式，富安娜的電子商務(wù)是以“三屏”為主題進(jìn)行架構(gòu)的，即：以電腦顯示屏、電視銀屏、手機(jī)顯示屏所形成的網(wǎng)絡(luò)BTC、BTB銷售，手機(jī)播報(bào)購(gòu)物與銀行系統(tǒng)自動(dòng)結(jié)算相結(jié)合的銷售，電視購(gòu)物銷售者三大銷售渠道同步進(jìn)行的。在團(tuán)購(gòu)大熱之時(shí)，富安娜也適時(shí)抓住了這一機(jī)遇，從2010年開(kāi)始，公司就通過(guò)與騰訊、拉手網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)進(jìn)行合作，進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)組團(tuán)消費(fèi)的銷售嘗試。

　　產(chǎn)品與市場(chǎng)同一語(yǔ)境

　　作為一個(gè)基業(yè)常青的企業(yè)，必須要讓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系遵循市場(chǎng)的需求導(dǎo)向。在富安娜制訂的“三屏”計(jì)劃中，快速反應(yīng)必不可少，精準(zhǔn)的研發(fā)方向更是會(huì)在極短時(shí)間內(nèi)接受市場(chǎng)無(wú)情的考驗(yàn)。作為研發(fā)團(tuán)隊(duì)又將如何解讀市場(chǎng)的需求，作為一個(gè)上市公司又將如何激勵(lì)員工將市場(chǎng)需求導(dǎo)向發(fā)揮到創(chuàng)新的極致。

　　“麥肯錫公司在調(diào)查《將用戶需求翻譯成產(chǎn)品屬性》一文中就曾經(jīng)講到，把用戶需求翻譯成汽車產(chǎn)品屬性對(duì)汽車制造商來(lái)說(shuō)一直就是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。有很多原因使得這項(xiàng)工作變得如此艱難，其中之一就是，負(fù)責(zé)定義和分析用戶需求的市場(chǎng)研究人員，與負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性來(lái)滿足需求的工程設(shè)計(jì)人員，他們所講的是不同的語(yǔ)言。這種挑戰(zhàn)不僅僅存在于汽車行業(yè)，對(duì)于其家紡行業(yè)同樣適用�！绷中⒔ㄏ蛴浾哒劦健！敖鉀Q這個(gè)困難的關(guān)鍵就是要進(jìn)行商情調(diào)查、產(chǎn)品項(xiàng)目可行性分析、產(chǎn)品投放跟蹤，這三個(gè)環(huán)節(jié)通過(guò)‘語(yǔ)言’的轉(zhuǎn)化，來(lái)實(shí)現(xiàn)‘語(yǔ)義’的一致性�！绷中⒔ㄈ缡钦f(shuō)。

　　在該公司向記者提供的《富安娜2009年商情調(diào)查報(bào)告中》，就明確提出了“功能性家紡的需求將在高端消費(fèi)人群中成為趨勢(shì)”。產(chǎn)品規(guī)劃人員、研發(fā)人員據(jù)此進(jìn)行的規(guī)劃以及研發(fā)工作，需要從功能性面料的研究或選擇、填充材料的研發(fā)或選擇等技術(shù)領(lǐng)域?qū)⑸糖檎{(diào)查表達(dá)的‘語(yǔ)境’實(shí)現(xiàn)一致性轉(zhuǎn)化。在產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)的試點(diǎn)性投放過(guò)程中，跟蹤人員就需要以銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者美譽(yù)度等進(jìn)行分析，并提出糾偏性意見(jiàn)，確保產(chǎn)品語(yǔ)言和市場(chǎng)需求在語(yǔ)境方面一致。

　　在上市前，富安娜就為公司100余名員工配置了股權(quán)，在近200多名享受期權(quán)激勵(lì)的人員名單中，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員占到了10%，體現(xiàn)了富安娜將經(jīng)費(fèi)向研發(fā)傾斜的思路。在今后的期權(quán)激勵(lì)中，公司還將對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員持續(xù)重點(diǎn)關(guān)注。