富安娜三屏式營銷策略圍追包抄

　　在富安娜制訂的“三屏”計劃中，快速反應(yīng)必不可少，精準的研發(fā)方向更是會在極短時間內(nèi)接受市場無情的考驗。
　　
　　早在今年年初，國內(nèi)著名家紡品牌企業(yè)富安娜對外宣布，該公司成功奪回“fuanna.com”國際頂級域名。這是繼谷歌、寶馬、蘋果、阿迪達斯等國際著名品牌通過域名爭議解決中心成功奪回自有品牌域名之后，本土品牌企業(yè)在2011年域名爭奪“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”中取得的首場勝利。

　　而在此之前，同是上市公司的富安娜與羅萊家紡因網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)也曾刀戈相向，目前案件已被提交到北京市海淀區(qū)法院進行審理。拋開案件本身不談，兩大家紡巨頭的紛爭，其實只是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道流量爭奪的冰山一角，種種跡象表明，網(wǎng)絡(luò)營銷以及知識產(chǎn)權(quán)正在成為家紡企業(yè)爭奪的下一個熱點，折射出他們除了務(wù)實地贏利之外，開始向“虛擬”營銷靠攏。在電子商務(wù)模式愈加趨同的今日，如何快速、全面地吸納當下流行的銷售模式，將成為先人一步的法寶。
　　
　　全方位應(yīng)對“兩低一高”
　　
　　富安娜所處的家用紡織品行業(yè)是紡織行業(yè)中的子行業(yè)，受到國家提高內(nèi)需政策的激勵及消費升級的趨勢影響，近年來處于快速發(fā)展階段，最近幾年都保持著二位數(shù)的增長。如今，不僅是富安娜，羅萊家紡、夢潔家紡等家紡類上市公司也在建立自己的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。對于產(chǎn)品包裝比較標準化的家紡產(chǎn)品而言，電子商務(wù)不僅是線下渠道的有力補充，而且，未來所占的比重也會越來越高。
　　
　　富安娜公司董事長林國芳在接受記者采訪時曾表示，目前家紡類電子商務(wù)的市場格局和線下差不多，即沒有一家的電子商務(wù)銷售占比特別大，銷售額最大的估計也就在5000萬元左右。市場格局呈現(xiàn)兩低一高的狀況，第一個低是電子商務(wù)的進入門檻低，第二個低是每個品牌的網(wǎng)上銷售額占總銷售額的比例低。一高是說，家紡行業(yè)在電子商務(wù)里銷售占比高(50%～60%的增長)。家紡業(yè)已成為除了副食品行業(yè)外，電子商務(wù)發(fā)展的另一匹黑馬。“主要原因是目前居民對于家紡產(chǎn)品消費需求在增加。”林國芳解釋說。
　　
　　據(jù)悉， 除了官方網(wǎng)站之外，富安娜目前在淘寶也開設(shè)了官方旗艦店。林國芳曾表示，在2010年前期，富安娜的電子商務(wù)重點是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)渠道，而在今年上半年，公司將會利用已架構(gòu)好的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道進行深耕細作。此外，為了避免對品牌實體店的影響，富安娜專門研發(fā)了符合網(wǎng)絡(luò)消費特點的專供產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上銷售�！熬�上線下不會沖突，反而是一個互補的渠道�！绷謬�芳說。據(jù)悉，2010年的“光棍節(jié)”（11月11日）當日，富安娜在淘寶網(wǎng)的單日營業(yè)收入創(chuàng)了網(wǎng)店銷售新高。
　　
　　如今富安娜已經(jīng)在開始探索如何將電子商務(wù)與全國門店銷售結(jié)合起來，實現(xiàn)傳統(tǒng)銷售與電子銷售相結(jié)合的新商業(yè)模式。據(jù)富安娜新渠道事業(yè)部總經(jīng)理林孝建介紹，不同于其他品牌的單一模式，富安娜的電子商務(wù)是以“三屏”為主題進行架構(gòu)的，即：以電腦顯示屏、電視銀屏、手機顯示屏所形成的網(wǎng)絡(luò)BTC 、BTB銷售，手機播報購物與銀行系統(tǒng)自動結(jié)算相結(jié)合的銷售，電視購物銷售者三大銷售渠道同步進行的。在團購大熱之時，富安娜也適時抓住了這一機遇，從2010年開始，公司就通過與騰訊、拉手網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)進行合作，進行了網(wǎng)絡(luò)組團消費的銷售嘗試。
　　
　　產(chǎn)品與市場同一語境
　　
　　作為一個基業(yè)常青的企業(yè)，必須要讓產(chǎn)品開發(fā)體系遵循市場的需求導(dǎo)向。在富安娜制訂的“三屏”計劃中，快速反應(yīng)必不可少，精準的研發(fā)方向更是會在極短時間內(nèi)接受市場無情的考驗。作為研發(fā)團隊又將如何解讀市場的需求，作為一個上市公司又將如何激勵員工將市場需求導(dǎo)向發(fā)揮到創(chuàng)新的極致。
　　
　　“麥肯錫公司在調(diào)查《將用戶需求翻譯成產(chǎn)品屬性》一文中就曾經(jīng)講到，把用戶需求翻譯成汽車產(chǎn)品屬性對汽車制造商來說一直就是一項巨大的挑戰(zhàn)。有很多原因使得這項工作變得如此艱難，其中之一就是，負責(zé)定義和分析用戶需求的市場研究人員，與負責(zé)設(shè)計產(chǎn)品屬性來滿足需求的工程設(shè)計人員，他們所講的是不同的語言。這種挑戰(zhàn)不僅僅存在于汽車行業(yè)，對于其家紡行業(yè)同樣適用�！绷中⒔ㄏ蛴浾哒劦��！敖鉀Q這個困難的關(guān)鍵就是要進行商情調(diào)查、產(chǎn)品項目可行性分析、產(chǎn)品投放跟蹤，這三個環(huán)節(jié)通過‘語言’的轉(zhuǎn)化，來實現(xiàn)‘語義’的一致性�！绷中⒔ㄈ缡钦f。
　　
　　在該公司向記者提供的《富安娜2009年商情調(diào)查報告中》，就明確提出了“功能性家紡的需求將在高端消費人群中成為趨勢”。產(chǎn)品規(guī)劃人員、研發(fā)人員據(jù)此進行的規(guī)劃以及研發(fā)工作，需要從功能性面料的研究或選擇、填充材料的研發(fā)或選擇等技術(shù)領(lǐng)域?qū)⑸糖檎{(diào)查表達的‘語境’實現(xiàn)一致性轉(zhuǎn)化。在產(chǎn)品研發(fā)出來的試點性投放過程中，跟蹤人員就需要以銷售數(shù)據(jù)、消費者美譽度等進行分析，并提出糾偏性意見，確保產(chǎn)品語言和市場需求在語境方面一致。
　　
　　在上市前，富安娜就為公司100余名員工配置了股權(quán)，在近200多名享受期權(quán)激勵的人員名單中，產(chǎn)品開發(fā)人員占到了10%，體現(xiàn)了富安娜將經(jīng)費向研發(fā)傾斜的思路。在今后的期權(quán)激勵中，公司還將對產(chǎn)品開發(fā)人員持續(xù)重點關(guān)注。