家紡網(wǎng)絡(luò)營銷的出路

      家紡行業(yè)屬于“軟裝飾”行業(yè)，細(xì)分之下，可以分為巾(毛巾、浴巾等)、被(床單、被套等)、毯（地毯、壁毯等)、帶(流蘇、飾邊等)、簾(窗簾、浴簾等)、袋(衣物袋、儲藏袋)、廚布(桌布、餐巾等)、沙發(fā)和各類靠墊等八大類。

　   隨著全球紡織品貿(mào)易配額制的如期取消，以及中歐、中美紡織品協(xié)議的達(dá)成，中國紡織業(yè)保持了20.69%的增長速度，出口創(chuàng)匯1000億美元，整體行業(yè)競爭力得到了極大的提高。但在同時，我國家用紡織品的人均消費(fèi)占消費(fèi)性支出不到l％，僅僅是衣著消費(fèi)的7％，發(fā)展空間仍然巨大。

　   為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為一個是因為外部的因素，比如2009年爆發(fā)的金融危機(jī)；而另一個內(nèi)部因素，則是家紡行業(yè)自身的營銷策略的平常化。

　   有人說，家紡競爭將出現(xiàn)“三足鼎立”的狀況，筆者并不是十分贊同。的確，羅萊、富安娜、夢潔的強(qiáng)勢沖擊，讓很多家紡企業(yè)沉到市場底部，并且無法翻身。但家紡行業(yè)的中小品牌何其之多，如果本身品質(zhì)優(yōu)秀，再輔以高效率的營銷宣傳策略，未必不能躋身巨頭之列。

　   縱貫家紡行業(yè)現(xiàn)在的營銷策略，無非是“價格促銷戰(zhàn)”、“找代言、拉廣告、行招商的三板斧形式”等等。如何推陳出新，巧妙有效地推出自己的產(chǎn)品，是每個家紡企業(yè)都在考慮的問題。

　   事實(shí)上，在家居行業(yè)出現(xiàn)個性化的同時，家紡行業(yè)也接踵而上，消費(fèi)者的多元化需求正急劇增長，風(fēng)格、功能、環(huán)保、時尚等因素成為家紡企業(yè)在做產(chǎn)品時追求的主流。

　   在保證品質(zhì)和風(fēng)格多樣的同時，家紡行業(yè)需要需找一種有效的營銷方式。

　   價格促銷戰(zhàn)——通過降低價格、打折優(yōu)惠來進(jìn)行產(chǎn)品銷售，這是眾多廠家選擇的最主要方式之一。但這樣做，很可能陷入價格戰(zhàn)的泥沼當(dāng)中，今天你比我低，明天我一定就要比你更低，這種思想橫貫于眾多家紡企業(yè)的腦海里，徘徊不散，以至于越陷越深，甚至為了應(yīng)付價格戰(zhàn)帶來的不良反應(yīng)，很多經(jīng)銷商通過降低材料品級來解決，更是將自己陷入萬劫不復(fù)之地。

　   找代言、拉廣告、行招商的三板斧——找明星做代言人，拍個廣告，然后通過廣告效應(yīng)銷售和招商，這也是家紡企業(yè)常用的營銷方式之一，比如富安娜聘請藝術(shù)家楊麗萍為代言人，孚日聘請亞洲第一名模林志玲為代言人。這種方式或許會有一定的效果，但在代言橫行的今天，或許效果已經(jīng)十分有限了。

　   實(shí)際上，家紡產(chǎn)品的營銷無非就是要樹立品牌形象、增加產(chǎn)品知名度，然后將產(chǎn)品銷售出去。但究竟如何才能做到快速有效的傳播，使得產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受呢？

　   知名營銷智業(yè)品牌贏道顧問認(rèn)為，從營銷傳播的手段看，主要有三種路線，第一種是電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等硬廣告推廣；第二種是經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與終端推廣活動；第三種則是F4話題營銷、FEA整合營銷、FEAVA飛舞整合營銷傳播、代言營銷F4＋6推廣模式等。

　   在這之中，有幾個關(guān)鍵詞，即：F4話題營銷、FEA整合營銷、FEAVA飛舞整合營銷傳播、F4＋6代言營銷。這幾種策略體系是贏道顧問家居建材項目中心集三年的營銷實(shí)戰(zhàn)大成，而總結(jié)出來的成熟操作方式，目前已在家居建材行業(yè)里廣泛應(yīng)用。

　   F4話題營銷中的“4”代表四項推動指標(biāo)：媒介的覆蓋量與傳播量；作品創(chuàng)意質(zhì)量與媒介推薦、轉(zhuǎn)載量；目標(biāo)受眾的瀏覽量、參與和互動量；搜索引擎的抓取量與搜索結(jié)果的優(yōu)勢地位。這種營銷方式充分抓住了主流媒體的影響力和搜索引擎的抓取力，使得產(chǎn)品的推廣信息持續(xù)傳播。

　   FEA整合營銷，英文全稱是：Focus,Event,Activity，也即主要依托互聯(lián)網(wǎng)展開的話題營銷、事件營銷及活動營銷。這種營銷模式的好處是低成本、強(qiáng)適應(yīng)性、全通路、投放精準(zhǔn)以及能快速系統(tǒng)的進(jìn)行效果評估。

　   FEAVA飛舞整合營銷的關(guān)鍵詞在于“Focus”（話題）、“Event”（事件）、“Activity”（活動）、“Video”（視頻）、“Animation”（動漫），也即：話題營銷、事件營銷、活動營銷、視頻營銷。這種營銷模式通過話題、事件、活動的組合運(yùn)用、持續(xù)展開，并依托多種互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺與渠道，采取文字、圖片、聲音、動畫、視頻等多種形式，進(jìn)行推廣內(nèi)容的多樣化創(chuàng)造、海量式投遞、互動式參與及病毒式傳播，無限地擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品信息的目標(biāo)受眾到達(dá)范圍，加深品牌和產(chǎn)品在目標(biāo)受眾群體中的印象，與目標(biāo)受眾形成深度溝通，誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體對品牌產(chǎn)生信任，對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，形成購買意向，促成購買行為的發(fā)生。

　   贏道顧問總策劃鄧超明認(rèn)為，尤其是在營銷競爭戰(zhàn)線拉得越來越長的情況下，網(wǎng)絡(luò)話題營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告投放、網(wǎng)絡(luò)論壇口碑推廣、事件傳播、大型網(wǎng)絡(luò)活動營銷、網(wǎng)絡(luò)博客推廣、衛(wèi)浴數(shù)字媒體推廣、搜索引擎營銷、電子商務(wù)等策略上進(jìn)行深度挖掘，既有現(xiàn)實(shí)的價值，同時能夠搶先占領(lǐng)更有價值的未來空間。

　   從上可以看出，在網(wǎng)絡(luò)越來越普及的今天，家紡行業(yè)要想在營銷策略上推陳出新，網(wǎng)絡(luò)營銷是一項重點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)首先對消費(fèi)者行為模式有所了解，然后找到與消費(fèi)者的溝通點(diǎn)，最后再通過F4話題營銷、FEA整合營銷、FEAVA飛舞整合營銷傳播、代言營銷F4＋6推廣模式等營銷方式進(jìn)行營銷，只有這樣，家紡企業(yè)的品牌形象才能得到樹立，產(chǎn)品才能為消費(fèi)者所接受。