多渠道家紡營(yíng)銷 條條大路通市場(chǎng)
歐美消費(fèi)市場(chǎng)的急劇縮水影響了全世界供應(yīng)商，一場(chǎng)不期而遇的金融危機(jī)不僅讓以歐美市場(chǎng)為主要出口地的家紡企業(yè)遭了殃，紛紛轉(zhuǎn)型開拓內(nèi)銷市場(chǎng)，也警示了不少以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主要銷售渠道的企業(yè)——單純依靠一個(gè)渠道無異于把雞蛋都放在一個(gè)籃子里，一招不慎就有可能導(dǎo)致全軍覆沒。
多品牌一定要多渠道
其實(shí)，早在危機(jī)發(fā)生之前，一些有實(shí)力的企業(yè)就嘗試突破單一品牌、單一渠道了。作為國(guó)內(nèi)較早代理國(guó)際高端品牌的企業(yè)，上�？铸埣壹彏椴煌放圃O(shè)定了不同的目標(biāo)消費(fèi)群體和營(yíng)銷渠道。
曾有同行問恐龍集團(tuán)執(zhí)行董事鄭少華：“恐龍旗下這么多品牌，怎樣保證這些品牌之間沒有競(jìng)爭(zhēng)呢？”鄭少華說：“恐龍作為國(guó)內(nèi)最早接觸國(guó)外床品品牌的企業(yè)之一，在代理國(guó)外品牌的道路上，已經(jīng)走過了10多個(gè)年頭。目前恐龍共經(jīng)營(yíng)了8個(gè)品牌，我們是在理解這些品牌的背景以及內(nèi)涵后，確定這些品牌的可能目標(biāo)消費(fèi)群，有選擇性地進(jìn)行品牌代理，以保證這些品牌不會(huì)造成銷售上的沖突。”
據(jù)他介紹，在恐龍旗下品牌中，“ESPRIT”是一個(gè)年輕而時(shí)尚的品牌，它的目標(biāo)消費(fèi)群體是心理年齡在20～30多歲的受眾人群。而意大利品牌 “FRETTE”與“TRUSSARDI”雖然都是床品中的奢侈品牌，而目標(biāo)定位也略為不同，“FRETTE”是為注重生活品質(zhì)的高端人群而設(shè)計(jì)的，“TRUSSARDI-home”的定位則偏時(shí)尚。德國(guó)的“M.ve”與“Norman Hayordal”則偏重于毛巾及被芯類產(chǎn)品，為家居生活的整體搭配起到了不可或缺的作用。來自法國(guó)的品牌“Marie Claire”則偏向女性氣息濃郁的浪漫法式風(fēng)情。
在這些品牌中，“FRETTE”、“RUSSARDI”、“Marie Claire”主要在一線城市的高端百貨銷售，而“恐龍”和“ESPRIT ”既借助百貨業(yè)的渠道，又在二三線城市的專賣店中銷售。當(dāng)然，這種安排也不是一成不變的。當(dāng)記者問到在北京新光天地家紡區(qū)經(jīng)營(yíng)了一年多的ESPRIT緣何撤柜時(shí)，鄭少華說，專柜的進(jìn)駐和撤銷與銷售情況密切相關(guān)，通過一年多經(jīng)營(yíng)，他們發(fā)現(xiàn)“ESPRIT”家紡產(chǎn)品在新光的銷售情況不如翠微、百盛等商場(chǎng)理想，而且，“FRETTE”、“RUSSARDI”等高端床品更適合新光主力消費(fèi)群的需要，所以集團(tuán)迅速作出調(diào)整決定。
恐龍的做法正符合了美國(guó)彭尼（J.C. Penney）公司采購(gòu)副總裁珍妮特•�？怂�(Janet E.Fox)對(duì)供應(yīng)商提出的希望。前不久發(fā)布的美國(guó)家紡市場(chǎng)分銷渠道調(diào)查顯示：在眾多分銷渠道中，沃爾瑪?shù)却笮统斜壤哌_(dá)49%，全國(guó)連鎖占21%，專賣店占為5%。同樣，在家紡市場(chǎng)份額中，沃爾瑪也以19%的比例居首，其次則是比例為11%的bed&bath，其他渠道的份額差距較小。從調(diào)查中我們可以了解到，盡管大型連鎖超市擁有大量終端，所占的市場(chǎng)份額卻比全國(guó)連鎖、專賣店、百貨商場(chǎng)等渠道僅高出幾個(gè)百分點(diǎn)，這說明在家紡產(chǎn)品的銷售中，尚沒有哪個(gè)渠道能一統(tǒng)天下。面對(duì)多元化的市場(chǎng)，珍妮特•�？怂怪赋觯骸傲闶凵套钚枰木褪庆`活性和快速反應(yīng)�！�
而在深圳富安娜家紡董事長(zhǎng)林國(guó)芳看來，富安娜之所以步步走在同行前列，就在于擁有創(chuàng)新精神和良好的快速反應(yīng)能力。現(xiàn)在，富安娜旗下?lián)碛芯S莎、富安娜、馨爾樂、圣之花等品牌，它們分別針對(duì)高、中、低市場(chǎng)。同樣，它們也分別進(jìn)入不同的銷售渠道，有的進(jìn)駐超市，有的進(jìn)駐商場(chǎng)，有的成為專賣店主打商品，通過不同渠道滿足著不同消費(fèi)群體的需求。
單品牌的多渠道營(yíng)銷
多品牌企業(yè)需要差異化營(yíng)銷，單品牌企業(yè)在打響品牌的過程中也不能忽視多渠道運(yùn)作�，F(xiàn)在，不少床品企業(yè)和毛巾企業(yè)不僅致力于開拓傳統(tǒng)銷售渠道，還頻頻涉足禮品市場(chǎng)。在幾年前舉辦的禮品展上，展出件套、毛巾、蠶絲被等產(chǎn)品的企業(yè)還零零散散，不成規(guī)模。今年，家居用品已經(jīng)成為禮品展的重要組成部分。深圳富安娜、山東亞光、山東金號(hào)等知名家紡企業(yè)已經(jīng)開始參展，北京怡蓮、北京紳寶等已經(jīng)在禮品行業(yè)打出一片天下。
據(jù)山東亞光家紡營(yíng)銷總監(jiān)于向峰介紹，亞光進(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)間還不長(zhǎng)，基礎(chǔ)比較低，但是在有效的營(yíng)銷策略中銷售額實(shí)現(xiàn)了年年翻番。現(xiàn)在，亞光在全國(guó)擁有1500個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，并成功獲得在沃爾瑪總部發(fā)布流行趨勢(shì)的資格，于向峰認(rèn)為，這說明亞光與市場(chǎng)結(jié)合得很緊密，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可和經(jīng)銷商的支持。
談到亞光產(chǎn)品的功能化研發(fā)方向，于向峰表示，市場(chǎng)上的毛巾品牌眾多，要想脫穎而出就得具有不同的特色。對(duì)亞光來說，美容毛巾和針對(duì)不同膚質(zhì)開發(fā)的毛巾能夠贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，既離不開正確的市場(chǎng)細(xì)分，又與成為知名品牌護(hù)膚品的禮品不無關(guān)系。正是借助護(hù)膚品的套裝和滿額贈(zèng)活動(dòng)，亞光毛巾獲得了與更多消費(fèi)者“親密接觸”的機(jī)會(huì)，讓以前不重視毛巾功用的女性消費(fèi)者了解到美容毛巾的優(yōu)點(diǎn)，成為亞光的忠實(shí)消費(fèi)者。
“我們生產(chǎn)的多功能絲綢靠墊、絲巾等通過奧運(yùn)會(huì)走向了全世界�！边_(dá)利絲綢（浙江）有限公司內(nèi)貿(mào)經(jīng)理陳國(guó)星告訴記者，在著力開拓內(nèi)銷市場(chǎng)的過程中，達(dá)利有幸與北京奧組委攜手，生產(chǎn)銷售了大批奧運(yùn)產(chǎn)品，對(duì)提高品牌知名度、打造品牌形象等方面起到積極作用。
在銀行、電信、稅務(wù)等行業(yè)長(zhǎng)期舉辦的積分贈(zèng)禮和辦業(yè)務(wù)贈(zèng)禮等活動(dòng)中，實(shí)用性極高的家居用品成為最受消費(fèi)者歡迎的禮品種類，也為家紡行業(yè)開辟了一條銷售渠道。北京錦和家居用品有限公司總經(jīng)理王屹告訴記者，團(tuán)購(gòu)訂單最受家紡企業(yè)歡迎，錦和家與中國(guó)銀行下屬某支行、北京移動(dòng)、TOTO潔具等合作過，也為不少美容美發(fā)機(jī)構(gòu)提供產(chǎn)品，這些渠道的贏利也很可觀。
歐洲外貿(mào)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)約根•馬斯（Jurgen J.Maas)在“愉悅杯”營(yíng)銷渠道論壇上說：“歐洲家紡產(chǎn)品的銷售渠道是多重的。低價(jià)位產(chǎn)品的購(gòu)買者多是進(jìn)口商，主要通過超市、大型超市、家庭裝飾品店和部分家具店進(jìn)行配銷。高端產(chǎn)品的購(gòu)買方主要是專賣店、百貨商店或提供系列服務(wù)的室內(nèi)美術(shù)師。窗簾、毛毯、被單枕套、毛巾、桌布或地毯……幾乎歐洲所有的百貨商店和郵購(gòu)公司都提供品類齊全的家紡產(chǎn)品。”他這番話的目的是希望中國(guó)企業(yè)了解歐洲市場(chǎng)，有的放矢地開展生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，他的話也啟發(fā)了我們，市場(chǎng)可以無限細(xì)分，不僅產(chǎn)品可以系列化，營(yíng)銷渠道也需要多元化、“系列化”。
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