后危機時代的家紡營銷創(chuàng)新
習慣了長期高速增長的中國家紡企業(yè)，在經(jīng)歷了這次經(jīng)濟危機之后，可能又開始走上快速發(fā)展之路，并漸漸忘記前兩年的短期陣痛。如果是這樣，那真是中國家紡企業(yè)的悲哀。
在歷史上，經(jīng)濟危機在破壞經(jīng)濟體的同時，常常還會留下一些有益的遺產(chǎn)。從市場營銷的視角看，營銷實踐以及在此基礎(chǔ)上的理論創(chuàng)新，就是經(jīng)濟危機之后的副產(chǎn)品。為促進中國家紡企業(yè)長期發(fā)展能力的提高，后經(jīng)濟危機時代的中國家紡企業(yè)該如何尋求營銷創(chuàng)新？
經(jīng)濟危機與營銷理論創(chuàng)新
現(xiàn)代市場營銷實踐與理論的發(fā)展，在很大程度上得益于企業(yè)對危機的思考及反應。市場營銷理論誕生于上世紀初的資本主義經(jīng)濟危機時期，當時的美國為了解決農(nóng)產(chǎn)品的運輸問題，逐漸發(fā)展起營銷這一擴大消費市場的知識體系。之后，由于供給與需求之間產(chǎn)生的巨大矛盾，1929〜1933年的經(jīng)濟危機使企業(yè)不得不前所未有地積極推銷產(chǎn)品，這種做法促成了銷售策略與部門的發(fā)展。到了二戰(zhàn)后的50年代，由于戰(zhàn)爭創(chuàng)傷導致全球經(jīng)濟不景氣，無論內(nèi)需還是國際市場都受到重創(chuàng)，在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)了嶄新的現(xiàn)代營銷觀念。上世紀70年代的石油危機則推進了國際營銷和社會營銷的大發(fā)展。
今天，我們同樣面臨著新的營銷創(chuàng)新機遇。隨著企業(yè)的供應能力越來越強，而市場需求并沒有同期跟進，所以，當代企業(yè)需要研究如何尋求更有價值和更為準確的營銷機會。
經(jīng)濟危機的本質(zhì)從宏觀層面來講是有效需求的不足，比如投資需求受到抑制、消費需求出現(xiàn)疲軟，以及出口需求嚴重受阻。從微觀層面看則是投資和消費信心的不足，比如，宏觀經(jīng)濟不景氣影響投資信心，收入預期不穩(wěn)定影響消費信心。需要指出的是，經(jīng)濟危機影響的是消費者的消費信心而不是消費能力，所以，如何在危機之后讓消費者重拾信心是取得營銷成功的關(guān)鍵。
經(jīng)濟危機正在消退，但也許新的危機還在孕育。經(jīng)歷過經(jīng)濟危機的中國家紡企業(yè)應當如何重新尋找新的總體營銷機會，如何尋求新的營銷突破之道？一言以蔽之，應當把重點放到顧客價值創(chuàng)新和重構(gòu)價值定位方面。具體途徑有三條：一是推進戰(zhàn)略創(chuàng)新，謀求市場轉(zhuǎn)換；二是探索模式創(chuàng)新，突破成長極限；三是策劃技巧創(chuàng)新，實行精益營銷。
顧客價值創(chuàng)新
古語有云：“吹盡黃沙始見金�！蔽謧�•巴菲特也曾說過：“只有退潮的時候，才知道誰在裸泳�！痹谖覀兛磥恚袊壹徠髽I(yè)之前獲得的收益增長常常只是一種表象，我國經(jīng)濟的快速成長掩蓋了很多企業(yè)的戰(zhàn)略缺陷。如果企業(yè)要獲得進一步發(fā)展，其市場營銷就必須引入顧客價值創(chuàng)新的觀念。
當中國房地產(chǎn)和汽車行業(yè)的幾乎每一個企業(yè)都賺得盆滿缽滿的時候，企業(yè)很少會去思考到底我這個企業(yè)今后的發(fā)展方向在哪里？公司在產(chǎn)業(yè)鏈中的定位在哪里？另外，中國市場競爭不充分，常常給不少企業(yè)特別是壟斷企業(yè)不勞而獲的機遇，得到了所謂的戰(zhàn)略利益。
這些企業(yè)很可能只是在營銷策略上做了一點表面文章，并以此為它的戰(zhàn)略收益賦予了社會倫理的光環(huán)。中國電信業(yè)和航空服務業(yè)就是這樣的情況。同時，中國消費社會的來臨，讓任何庸俗的營銷戰(zhàn)略都可能取得不俗的業(yè)績（如電視直銷等），看看腦白金的成功就可以明白這一點。
以上所講的三種情況在很大程度上扭曲了企業(yè)對市場、產(chǎn)業(yè)機會的看法，從而導致很多企業(yè)以為在營銷戰(zhàn)略上不需要有自己的思考和能力儲備，只要有機會就行。
經(jīng)歷經(jīng)濟危機后，我們的企業(yè)最需要關(guān)注的一點就是自己能夠給予客戶什么樣的價值。我們認為應該“咬定青山不放松”——中國家紡企業(yè)營銷必須堅持顧客價值導向，對這一觀點的理解需要注意以下方面：
顧客導向不等于顧客價值導向。很多企業(yè)把顧客放在了很重要的位置，但其對顧客關(guān)于價值的理解卻是有偏差的。比如，自從CDMA被中國電信接手之后，不少顧客明顯感覺到的變化就是備受短信騷擾，每天都收到不少于4條的垃圾短信。這種做法貌似從客戶需求出發(fā)，卻沒意識到每個客戶的需求是不一樣的，需要分別對待。對某人有價值的信息，對其他人而言可能就是垃圾。
顧客價值不等于概念價值。一個很有趣的現(xiàn)象是，我國不少企業(yè)把顧客價值通過概念價值表達出來，而這個概念價值的背后或多或少裝的是企業(yè)的利益。我們知道蒙牛是概念營銷的成功實踐者之一，它推出了“草原奶”概念，創(chuàng)造了常溫奶銷量超過鮮奶的銷售神話。不過它也遇到了搬起石頭砸自己的腳的困境，這就是“OMP事件”。前兩年蒙牛號稱自行研發(fā)了OMP優(yōu)質(zhì)牛奶蛋白成長因子，并以此導入了高端牛奶品牌——特侖蘇。但一些專家發(fā)現(xiàn)，根據(jù)蒙牛對 OMP成分的描述，這種成長因子可能含有致癌成分。于是，蒙牛辯解說特侖蘇中并不含有OMP，而是另外一種從新西蘭進口的成分。蒙牛管理層給出的最新說法是，這個的確是管理上出現(xiàn)的漏洞。這一現(xiàn)象反映了中國家紡企業(yè)營銷的一個突出問題，即企業(yè)常常為了自己的利益而通過概念價值把顧客給綁架了。
價值創(chuàng)造不等于價值傳遞。這就是說企業(yè)創(chuàng)造的價值并不一定能夠很好地傳遞給客戶。上海有一位經(jīng)理人推出了一種“陽光助老服務”，可以在緊急狀況下幫助老年人。這一業(yè)務通過短信和電話等手段進行運營，顧客每個月交很少一點錢，很方便。但是，到目前為止用戶規(guī)模根本不夠維持運營開支。雖然他想了很多辦法，包括尋求政府的支持，但是效果并不理想。我們認為根本原因還在于他沒有為其服務找到一個合適的價值傳遞手段，也許整合性、捆綁型的營銷方法比較適合這一項目。
價值傳遞不等于價值感知。這也是家電下鄉(xiāng)和汽車下鄉(xiāng)的一些實踐給予我們的啟示。因為農(nóng)村消費者對于汽車、電視的品質(zhì)要求跟城市消費者可能存在不同，所以常常出現(xiàn)企業(yè)提供的好產(chǎn)品不受歡迎，而企業(yè)認為不太合適的產(chǎn)品反而受追捧的局面。
所以，在后經(jīng)濟危機時代企業(yè)需要思考怎樣做好價值創(chuàng)新的工作，包括價值重塑與價值回歸，我們認為其中一個手段就是要解決好所謂彈性營銷的問題。在經(jīng)濟危機時代首先被壓縮掉的產(chǎn)品價值常常是需求彈性比較大的那部分。這給我們一個啟示，那就是針對不同的客戶，企業(yè)需要研究他們不同的彈性需求，從而給出相應的價值組合，這樣才能適應經(jīng)歷經(jīng)濟危機之后的顧客的多樣化需求。為此，企業(yè)需要處理好三個問題的平衡或取舍：是強調(diào)質(zhì)量為本還是營銷為本？是追求核心價值還是延伸價值？是注重功能價值還是情感價值？從總體上來看，危機時代，應該多去掉泡沫、彈性的成分，回歸到以產(chǎn)品質(zhì)量為本的核心價值層面，尤其不能以營銷手法掩蓋質(zhì)量問題。
在后危機時代，企業(yè)要考慮多樣化營銷，注意大眾市場與小眾市場的區(qū)別，即在面對大眾市場的時候需要偏向質(zhì)量為本、核心價值和功能價值，在面對小眾市場的時候則更需注重營銷手法、延伸價值和情感價值。
總之，后危機時代的中國家紡企業(yè)營銷必須堅持精益營銷的觀點，套用古語就是“致廣大而盡精微”。精益營銷包含四個方面：一是精準營銷，尋求更適當?shù)念櫩�；二是精耕營銷，尋求更深度的顧客互動；三是精心營銷，尋求更細致的管理，這是一種強調(diào)人性化的營銷管理模式；四是精益營銷，尋求更卓越的效率。
營銷實踐創(chuàng)新
我們認為，營銷創(chuàng)新可以分為營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新（Strategic innovation）、營銷模式創(chuàng)新（Schema innovation）和營銷技巧創(chuàng)新（Skill innovation）三種途徑（統(tǒng)稱為“3S創(chuàng)新”），后經(jīng)濟危機時代中國家紡企業(yè)的營銷正需要從這三個方面的創(chuàng)新著手。
營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新
在我們看來，營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新是指發(fā)現(xiàn)市場價值缺口，并通過創(chuàng)造和傳遞價值以彌補這一缺口的創(chuàng)意及其行動。
在經(jīng)歷過這次經(jīng)濟危機之后，我國企業(yè)應當嘗試發(fā)現(xiàn)市場價值缺口的重要方向：一是在逆境中尋求機會，重點是分析和挖掘市場潛在的剛性需求。即使在最為困難的危機時刻，市場也存在相當大的剛性需求，比如對基本消費品、工業(yè)品的質(zhì)量需求，這是企業(yè)營銷創(chuàng)新與發(fā)展的基礎(chǔ)。為此，企業(yè)應當能夠及時調(diào)整自己的產(chǎn)品或服務組合，從滿足顧客的次級需求過渡為滿足顧客的初級需求。另外，由于市場的有效需求總是不平衡的，因此會出現(xiàn)危機中孕育機會的可能。比如，休閑娛樂產(chǎn)業(yè)常常在經(jīng)濟低迷時出現(xiàn)反周期的增長現(xiàn)象。例如，美國在2008年經(jīng)濟危機爆發(fā)后，麥當勞餐廳的數(shù)量應聲激增，服務業(yè)指數(shù)也隨之提升。
二是要學會通過價值鏈的重組創(chuàng)造價值增長機會。經(jīng)濟危機常常帶來價值鏈的重組或變化，因此，通過產(chǎn)業(yè)鏈縱向上下游的移動可以開發(fā)企業(yè)新的業(yè)務戰(zhàn)略或競爭優(yōu)勢。比如，寶鋼、中鋁在經(jīng)濟危機時期的后向一體化戰(zhàn)略表明了這一機會的存在。另外，經(jīng)濟危機也告訴中國家紡企業(yè)，當前我國出口導向型產(chǎn)業(yè)的升級也迫在眉睫。如何通過工業(yè)化與信息化結(jié)合，通過制造業(yè)向服務轉(zhuǎn)型來實現(xiàn)價值提升，是這些企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)略路徑。
營銷模式創(chuàng)新
當前，市場營銷學界已經(jīng)形成了對未來營銷邏輯走勢的總體判斷，那就是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導向的營銷邏輯日漸式微，而現(xiàn)代的以服務為導向的營銷模式日益興盛；以有形資產(chǎn)、價值嵌入為方式的交換將被以無形資產(chǎn)、價值互動創(chuàng)造為方式的新型交換所替代�？偟膩碚f一句話：產(chǎn)品營銷的時代即將過去，服務營銷的時代已經(jīng)到來。
具體來看，到底如何實現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新呢？我們認為可以從以下幾個方面努力。首先，要反思關(guān)于顧客價值主張的定位。其次，要尋求盈利模式的創(chuàng)新，包括價值轉(zhuǎn)型。比如，用服務替代產(chǎn)品，變一次性交易為多次、分期的付款，或通過價值分拆、價值再造來提升原有產(chǎn)品與服務的價值等。再次，要對關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程進行一定程度的變革。比如，在經(jīng)濟危機之后，上海東方商廈經(jīng)過分析毅然決定由傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)向關(guān)系零售，主要依賴會員制等顧客忠誠計劃帶動營銷業(yè)績的增長，取得了很大成效。為什么？因為傳統(tǒng)零售很難保證顧客的持續(xù)光顧。于是，東方商廈根據(jù)自身業(yè)務結(jié)構(gòu)的特征，即50%以上的收益來自于固定的幾千個人的現(xiàn)狀，成立了大客戶管理部門，并持續(xù)開發(fā)專門針對大客戶的營銷活動。這種有針對性的營銷模式可以減少營銷成本以讓利消費者，提高產(chǎn)品價值，最重要的是可以提升顧客的忠誠度。
營銷技巧的創(chuàng)新
關(guān)于營銷技巧的創(chuàng)新，我們向大家推薦奎爾奇和約茲發(fā)表于《哈佛商業(yè)評論》的《衰退時期的營銷之變》一文。該文洞察了經(jīng)濟危機導致的衰退心理，并指出與家庭有關(guān)的營銷理念是今天最值得推崇的，因為當下人們所需要的正是家庭所給予的溫馨和安全感。文章指出要管理企業(yè)的營銷投資，準則是該花的錢一分都不能少，可以節(jié)約的錢則一定要捂緊錢袋。其中，該花的錢就是與營銷直接相關(guān)的部分以及必要的廣告投入。在奎爾奇看來，廣告費用是絕對不能省的，因為它是連接產(chǎn)品與客戶的重要紐帶。他們指出了經(jīng)濟衰退時期可以采用的三大營銷策略，即精簡產(chǎn)品組合、改進產(chǎn)品定價以及加強信任，其中加強信任是客戶關(guān)系的核心。
我們認為，營銷技巧的創(chuàng)新主要表現(xiàn)為產(chǎn)品、市場、品牌和管理等方面的創(chuàng)新。在經(jīng)濟危機時期，企業(yè)常常遇到的問題是產(chǎn)品與服務不能兩全齊美的矛盾。究竟是賣“陽春面”還是“蓋澆面”，是追求經(jīng)濟型還是奢華型，是鼓勵客戶DIY還是提供集成化方案？也許經(jīng)濟危機之后，企業(yè)就需要給不同的顧客提供不同的價值組合，這是營銷技巧創(chuàng)新的總體方向。
關(guān)于市場創(chuàng)新，中遠置業(yè)（博鰲）公司的實踐很有啟示價值。該公司經(jīng)營的酒店本來主要是依靠如“博鰲論壇”等會議來生存與發(fā)展的，是典型的B2B營銷模式。但在經(jīng)濟危機時期，很多公司都盡力壓縮會議開支，把普通會議改成電話會議、網(wǎng)絡會議等。同時，也恰恰因為經(jīng)濟危機，很多顧客賦閑在家，需要通過旅游舒緩心情。因此，中遠置業(yè)公司及時決定從B2B的市場轉(zhuǎn)向B2C市場，并積極與旅行社聯(lián)系，實現(xiàn)市場轉(zhuǎn)化，盡力減少經(jīng)濟危機所帶來的不利影響，實現(xiàn)了收益的穩(wěn)定增長。
此外，企業(yè)還要追求品牌創(chuàng)新。比如，美特斯•邦威在經(jīng)濟危機中上市并獲得市場的肯定。因為它有很好的銷售渠道且成本較低，尤其在品牌創(chuàng)新方面有自己的特色，所以，危機過后美特斯•邦威服裝的增長非常迅速，并在品牌拓展和品牌合作方面走在了全國服裝業(yè)的前列。這也許是后經(jīng)濟危機時代中國家紡企業(yè)營銷創(chuàng)新的一個標本型案例。
最后，企業(yè)還需要管理創(chuàng)新。后經(jīng)濟危機時代，值得企業(yè)考慮的重要營銷管理問題包括是否所有的價值鏈環(huán)節(jié)都要由本企業(yè)來完成，是否與顧客之間的接觸都需要面對面來進行等。通過管理創(chuàng)新來降低成本、提高效率，是每個企業(yè)必須持之以恒的創(chuàng)新之道。
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