家紡營銷如何逃離平庸路徑

　　家紡領(lǐng)域同質(zhì)化特征明顯，為數(shù)眾多的家紡企業(yè)均定位于中高端市場、而“直營+加盟”是企業(yè)的銷售通式，其可能導致的結(jié)果是，家紡領(lǐng)域的第一輪競爭將演化為渠道的競爭。

　　2009年9月10日，羅萊家紡股份有限公司登陸中小板，成為A股市場首個家紡類上市企業(yè)。而2009年12月30日，深圳市富安娜家居用品股份有限公司也相繼成為家紡行業(yè)第二家上市企業(yè)。家紡業(yè)一直游弋在資本市場之外，除市場培育較晚之外，與業(yè)內(nèi)未形成有效的商業(yè)模式不無關(guān)系，而羅萊家紡與富安娜能夠獲得投資人的認可，正是由于率先構(gòu)建了相對清晰的商業(yè)模式，并取得了行業(yè)領(lǐng)先地位。研究顯示，定位中高端、多品牌策略構(gòu)建豐富的產(chǎn)品線，同時以“直營＋加盟”專賣店形式快速低成本鋪設(shè)渠道，是羅萊家紡和富安娜脫穎而出的關(guān)鍵。

　　通過對2009宏觀經(jīng)濟環(huán)境和消費發(fā)展趨勢的深入分析，借鑒其它成熟消費品行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，我們認為家紡企業(yè)可以逃離平庸的路徑：

　　聚焦細分價值

　　最符合未來趨勢的市場細分方式是以消費價值觀來細分市場，未來家紡市場可細分為廉價消費、質(zhì)量大眾、時尚平價、精致質(zhì)量、精致時尚、奢華個性等多個市場，企業(yè)應(yīng)綜合各細分市場的現(xiàn)有規(guī)模、發(fā)展?jié)摿�、競爭狀況、與企業(yè)能力的匹配性等因素，聚焦于最合適的價值細分市場，為目標消費者提供最貼切的價值。

　　聚焦核心環(huán)節(jié)

　　根據(jù)對價值細分市場的選擇，找出影響細分市場競爭的最關(guān)鍵的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，集中資源于這些核心環(huán)節(jié)，持續(xù)投資，形成真正的核心競爭力。目前大多數(shù)家紡企業(yè)眉毛胡子一把抓，既想做外銷市場，又想做內(nèi)銷市場，一、二、三線城市都想做，結(jié)果什么都做不好，所以我們建議先做專，做好一套市場的贏利模式后再去復制擴大。

　　完善品類組合

　　提供品類齊全、款式豐富的家紡產(chǎn)品，真正滿足消費者一站式購物和家居軟裝潢的需求。目前中國家紡內(nèi)銷市場的走勢是越來越走整體化模式了，從市場調(diào)查的結(jié)果看，90%以上的消費者希望到“一站式”店鋪里購物，希望家紡能夠整體化。從這幾年上海家紡展會品牌參展的情況來看，品牌的整體化趨勢也越來越明顯，比如窗簾、床品、毛浴巾和家居飾品等的配套展示。而這種配套展示也比較符合目前國內(nèi)消費者和加盟商的需求，所以我們認為中國家紡行業(yè)將走向整體化，窗簾、床品家居飾品必將進行組合搭配，整體家居店鋪是以后比較強勁的發(fā)展模式。

　　實現(xiàn)系統(tǒng)競爭�；�于細分市場的選擇，提供適合細分市場需求的差異化的產(chǎn)品，構(gòu)建明晰的終端選址模型和標準的終端管理模式，精準提煉品牌訴求、創(chuàng)新品牌推廣，逐步打造整合和快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，實現(xiàn)可持續(xù)的系統(tǒng)競爭能力。

　　山溪在無路可走的時候縱身一躍，會跳出一條瀑布。丘吉爾曾說過：經(jīng)歷一場危機會讓你的人生變得完美。相信家紡企業(yè)在危機中找對了方向，積蓄好力量，就可以在經(jīng)受洗禮后會鳳凰涅，變得更加璀璨。