正確家紡營(yíng)銷避免家紡創(chuàng)業(yè)失敗
企業(yè)新產(chǎn)品上市運(yùn)作一段時(shí)間了，市場(chǎng)成績(jī)不理想，希望在營(yíng)銷上得到突破性指導(dǎo)。問及需要幫助層面，答曰“產(chǎn)品體系，價(jià)格定位，促銷手段，營(yíng)銷模式”，無(wú)一例外，把目光集中在了“下貨”這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，而從產(chǎn)品軌跡上看，也不過個(gè)把月的時(shí)間，短短時(shí)間內(nèi)為何如此急于“不惜一切手段的銷售出去呢？”更為可悲的是明明就已經(jīng)是山窮水盡，卻要遮遮掩掩，非表現(xiàn)出個(gè)要做大品牌的姿態(tài)，而實(shí)際上卻是嗷嗷待哺。幾經(jīng)周折溝通直指要害，終于放下其外在的面子，坦言 “我們現(xiàn)在就是要銷售，哪怕一個(gè)城市10個(gè)點(diǎn)，一個(gè)點(diǎn)一天千元銷售，就是進(jìn)賬，就可以”“只要是花錢的，哪怕再有效，什么投入我們都做不了，手頭剩下的運(yùn)轉(zhuǎn)資金可以不過5位數(shù)”“之前資金到是一大把，幾百萬(wàn)都砸進(jìn)去了”
這不只是一家企業(yè)之言，也不是誰(shuí)的縮影，而是中國(guó)超過60%甚至80%的中小企業(yè)家口身上經(jīng)常發(fā)生的事情。他們一邊有著可觀的起步資本和規(guī)模，一邊卻是窮困潦倒到了真正需要投入的時(shí)候一分不文。他們是典型的抱著富翁的飯碗出來的，卻在一頓自我式思想下肆意揮霍后回到乞丐的行列。不能說他們不懂營(yíng)銷，而是他們太相信自我式的營(yíng)銷方式而選擇盲目入市，最終毀了自己毀了企業(yè)。
錯(cuò)誤1：沒把錢花在該花的人身上
這個(gè)錯(cuò)誤不僅發(fā)生在富翁變乞丐的企業(yè)身上，95%的中國(guó)企業(yè)都不了解自己的品牌自己的產(chǎn)品到底該賣給誰(shuí)？別人為什么消費(fèi)我的產(chǎn)品？我如何能留住這些消費(fèi)者保持忠誠(chéng)度？譬如明明是只有知識(shí)性時(shí)尚女性才會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品，偏偏在大媽和民工集中的地方銷售，且打著高端的價(jià)格說著“吃了就是好”的大眾賣點(diǎn)言論。另有甚者，反其道行之極端，只認(rèn)為有錢人才是目標(biāo)，俱樂部、會(huì)所、銀行、團(tuán)購(gòu)一切能夠撒網(wǎng)的地方都撒網(wǎng)，結(jié)果，看起來的準(zhǔn)消費(fèi)者一個(gè)都沒人消費(fèi)。前者的大眾路線和后者的集中人群卻廣撒網(wǎng)的路線反映了兩個(gè)極端，卻是中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)化操作現(xiàn)在最為明顯的代表派系表現(xiàn)。無(wú)論是哪種，從精確營(yíng)銷的角度上，都是燒錢的行為。
錯(cuò)誤2：沒規(guī)劃好如何花錢
經(jīng)營(yíng)企業(yè)和居家過日子是一個(gè)道理，不能有錢的時(shí)候想都不想的花，沒錢的時(shí)候四處混吃混喝。日子是要算計(jì)著過的，企業(yè)是要一點(diǎn)點(diǎn)做起來的。現(xiàn)在的市場(chǎng)儼然已經(jīng)不是80年代一招鮮的時(shí)代了，想要依靠純粹的廣告拉動(dòng)就能成就品牌和銷量，或者大張旗鼓的鋪開局面拿終端數(shù)數(shù)都是不明智之舉。大廣告，大渠道是要靠錢砸靠時(shí)間熬出來的，而真正聰明的應(yīng)該懂得小面積嘗試，不斷擴(kuò)張，滲透營(yíng)銷，把錢花在買賬的人身上才是根本。做怕的就是富翁變乞丐的企業(yè)家那般相信自我感覺，大刀闊斧的上線，然后悄無(wú)聲息的等待市場(chǎng)掉餡餅。
錯(cuò)誤3：不知道怎么為能買賬的消費(fèi)者花錢
對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來說，消費(fèi)者要的很多也不多。說很多，是消費(fèi)者心理的那些硬件條件，譬如品牌知名度，產(chǎn)品包裝，功能，特點(diǎn)，等等，說不多，其實(shí)在這些許中，最重要的一點(diǎn)無(wú)非是你的東西和她的消費(fèi)氣質(zhì)吻合在哪里，這個(gè)吻合點(diǎn)一定是一個(gè)焦點(diǎn)，而不是萬(wàn)金油。偏偏，企業(yè)高空廣告12345，羅列一堆，地面部隊(duì)銷售人員教條式的又是12345，其他的完全忽略，試問，別談競(jìng)爭(zhēng)如何，最簡(jiǎn)單的道理?yè)Q位思考，如果是你你會(huì)為自己的品牌和產(chǎn)品買單嗎？企業(yè)家看自己的產(chǎn)品永遠(yuǎn)像父母看自己的孩子怎么看都是寶，但即便真是寶你花錢的目的不是把你的觀點(diǎn)強(qiáng)加給別人，而是告訴別人一種如何挖掘你的產(chǎn)品寶貝的地方的方法，這樣人人看它就都是寶。
支招1：先做規(guī)劃后做執(zhí)行
我們鄙視那些沒有執(zhí)行的規(guī)劃，但同樣我們更鄙視那些沒有規(guī)劃的執(zhí)行。因?yàn)榍罢呷绻〔贿^是思想的燒空，而后者如果失敗則就是甚至可能身家性命了。因而，我們強(qiáng)烈建議企業(yè)，在市場(chǎng)執(zhí)行前，別以自我標(biāo)準(zhǔn)和歷史經(jīng)驗(yàn)做標(biāo)準(zhǔn)，尤其是新品類，新劑型，新口味等等創(chuàng)新型產(chǎn)品，一定要把消費(fèi)者研究透了，在設(shè)定渠道、市場(chǎng)推廣步驟，人員上位等花錢程序。我們不推崇漂亮的執(zhí)行細(xì)案，但可見性的規(guī)劃一定要有。
支招2：先做階段再做規(guī)模
甭管你是大企業(yè)還是小企業(yè)，如今的市場(chǎng)都不允許任何一個(gè)企業(yè)盲目冒進(jìn)。一定要選擇樣板市場(chǎng)進(jìn)行嘗試，并且在樣板市場(chǎng)中還要下沉做樣板渠道，樣板店。以往我們說一個(gè)新品建立樣板市場(chǎng)3個(gè)月就可以出結(jié)果，現(xiàn)在我們要說我們必須有花1年的時(shí)間做一個(gè)樣板城市的經(jīng)營(yíng)思想和行動(dòng)。而后也不是立刻的全國(guó)擴(kuò)張，而應(yīng)該5-10-20-30的推進(jìn)。只有扎實(shí)的階段推進(jìn)，才有成熟穩(wěn)固的未來規(guī)模。
支招3：先建隊(duì)伍后做推廣
很多企業(yè)往往到了市場(chǎng)推廣的關(guān)口了，到了該向市場(chǎng)要成績(jī)的時(shí)候了，卻發(fā)現(xiàn)要么就是沒人，要么就是有人卻根本沒有事情做或者一事無(wú)成。其實(shí)對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，團(tuán)隊(duì)就是決定著企業(yè)命脈的最重要因素。一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)可以為企業(yè)節(jié)省成本，提高效率，提升業(yè)績(jī)，反之，一切皆不可得。然，在對(duì)于團(tuán)隊(duì)的把控中，我們的企業(yè)家不能一沒支持，二沒鼓勵(lì)，三沒認(rèn)可，卻像對(duì)方要空手套白狼的成績(jī)。這與之任何企業(yè)和任何人都是不合理的。我們不能一邊說“我對(duì)這件事情有幾個(gè)建議供你參考，但你自己一定要拋開這些創(chuàng)新”一邊又在背后否定別人的思想甚至說些顛三倒四的指責(zé)。更不能明明幾個(gè)月甚至一年才可能出成績(jī)的事情10天8天的就逼著別人拿成績(jī)給你。最重要的不能既否定對(duì)方，又要侮辱對(duì)方的思想，且不提供任何支持卻要逼著別人做不可能實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。聰明的老板不會(huì)做這些，這只能讓團(tuán)隊(duì)像流水兵一樣，而團(tuán)隊(duì)的更新和周折到頭來?yè)p失的不是個(gè)人只能是企業(yè)本身。尤其是新品，關(guān)鍵時(shí)期消費(fèi)接觸了，認(rèn)知了，卻因?yàn)槿藛T的頻繁變動(dòng)而擱淺，斷檔，最終因此做任何的彌補(bǔ)都是沒有意義的。事情誰(shuí)做并無(wú)太多出入，關(guān)鍵是人。對(duì)企業(yè)來說，除了品牌，團(tuán)隊(duì)才是最大的財(cái)富。
如果你還沒有糊涂卻正準(zhǔn)備行動(dòng)，那么看到別人的糊涂，希望你提前警醒，不要重蹈覆轍。如果你正在糊涂著，那么趕快掉轉(zhuǎn)槍口，別犯不該犯的錯(cuò)，別在繼續(xù)錯(cuò)下去，任何時(shí)候錯(cuò)誤的馬上調(diào)整只會(huì)減少損失不會(huì)耽誤其他。如果你正身處糊涂其中無(wú)法自拔，看到老板的糊涂卻無(wú)法說服其調(diào)整，那么要快刀斬亂麻，因?yàn)檫@不只是葬送產(chǎn)品的命運(yùn)，更是葬送你的前程。我們從不害怕服務(wù)一個(gè)沒有名氣或者剛剛起步的企業(yè)或品牌，但我們不能與那些恃才傲物，投機(jī)取巧，錯(cuò)而不聽悔改，盲目自大的偏執(zhí)狂為伍。因?yàn)槲覀兪冀K相信：越成功，越平和。
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