中小企業(yè)選擇經(jīng)銷商的經(jīng)驗之談

　　我作為在市場前線跌打滾爬了五年，有開拓數(shù)省市場實操經(jīng)驗的營銷經(jīng)理，現(xiàn)將中小企業(yè)開拓新市場時選擇經(jīng)銷商的經(jīng)驗總結(jié)如下：

　　一、市場試運作是最好的市場調(diào)查

　　一般來說，廠家初次進入某個新市場時，往往對該市場的市場概況和批發(fā)商沒有一個全面的了解。往往是派一兩個業(yè)務(wù)經(jīng)理到該省省會城市的批發(fā)市場逐個拜訪批發(fā)商，分發(fā)廠家概況和產(chǎn)品的相關(guān)宣傳品，發(fā)一輪后再與有興趣的批發(fā)商進行談判。也會到大型賣場去調(diào)查競品的銷售和批發(fā)商的通路情況。

　　往往一二十天考察下來，最終收獲的是有數(shù)個批發(fā)商愿意經(jīng)銷，但動輒要求廠家投入幾十萬、甚至是數(shù)百萬廣告費用，而且大型賣場的入場費由廠家支付，還要有一定量的鋪底，否則免談；或者是要求全額賒銷，但這種情況批發(fā)商商往往是為了先免費得到一批貨，至于能不能推廣開根本就沒有考慮。

　　每個批發(fā)商都宣稱只要廠家能投入充足的廣告費用，他就能把產(chǎn)品鋪入所有大型賣場和二批（但大型賣場的入場費由廠家支付）。

　　可以說，對中小企業(yè)來說，找到一個適合的經(jīng)銷商是比較困難的事。全額或大比例賒銷風險太大，市場情況不明貿(mào)然投入廣告風險也太大，經(jīng)銷商選擇不當風險也太大。

　　但站在批發(fā)商的角度，對一個不熟悉的品牌投入精力進行推廣是不現(xiàn)實的，同樣風險太大。畢竟一個品牌在市場上暢銷，廠家的產(chǎn)品力、營銷力起了決定性因素，而經(jīng)銷商只能把產(chǎn)品鋪到消費者面前，至于消費者是否購買則取決于產(chǎn)品的綜合競爭力。

　　對批發(fā)商而言，廠家要證明在當?shù)赜袑嵙ν茝V開這個品牌，很少有批發(fā)商在情況不明的情況下貿(mào)然接手某產(chǎn)品。何況對快速消費品而言，即使是大品牌，如果沒有廠家在當?shù)厥袌鐾度氪罅康膹V告促銷推廣費用，從而啟動終端消費者，也很難單單依靠經(jīng)銷商的力量來打開市場。

　　歸根到底，批發(fā)商不愿意為一個知名度低的品牌承擔開拓市場的風險。廠家要做的是讓經(jīng)銷商的風險降到最低，開拓市場的風險由廠家自己承擔，這樣經(jīng)銷商往往容易接受。

　　那么最好的方式就是市場試運作，也就是常說的“倒過來作渠道”，即廠家選派幾個精兵強將，在當?shù)亟�立辦事處，自設(shè)倉庫，由數(shù)家有意向的批發(fā)商同時鋪貨，但初期不承諾經(jīng)銷權(quán)，也可由廠家直接鋪貨。

　　二、經(jīng)銷商不是選出來的，而是競爭出來的

　　幾家有意向的批發(fā)商同時鋪貨，往往會形成競爭和互相牽制，反而會加快鋪貨速度。隨著廠家對零售環(huán)節(jié)和批發(fā)商的熟悉，孰優(yōu)孰劣一目了然。這時再來確定經(jīng)銷商就比較適合。從市場風險來說，盡量爭取經(jīng)銷商全額墊付鋪貨款，這個條件也無形中排除了居心不良的批發(fā)商。

　　我的經(jīng)驗是經(jīng)過市場試運作，淘汰通路能力較差或終端運作能力差的批發(fā)商，但對被淘汰的批發(fā)商，補償一筆市場開拓費作為回報。事先白紙黑字，明確雙方的責權(quán)利，被淘汰的批發(fā)商一般會心服口服。

　　剩下的經(jīng)銷商覺得特約經(jīng)銷權(quán)來之不易，而且廠家有“誰開發(fā)，誰所有”的網(wǎng)點劃分原則，往往會全力配合。

　　如果初期批發(fā)商都是觀望的態(tài)度，那么就由廠家直接鋪貨，遍鋪貨遍談經(jīng)銷商。

　　三、先選好經(jīng)銷商、初步鋪貨后再發(fā)動廣告促銷攻勢

　　中小企業(yè)的廣告費有限，可以采取用“時間”換“金錢”的方法，先輔助經(jīng)銷商進行市場的第一輪鋪貨，當廣告促銷攻勢發(fā)動后，再進行第二輪鋪貨。這樣可以最大限度地利用廣告促銷對市場鋪貨的拉動作用，從而節(jié)約廣告費用。

　　四、簽訂經(jīng)銷商合同的期限不宜過長

　　簽訂經(jīng)銷商合同的期限不宜過長，最多為一年為好，有人說簽訂長期合作合同有利于經(jīng)銷商與廠家捆在一起，使經(jīng)銷商能全心全意投入市場開拓。但根據(jù)我的營銷實踐，這是一廂情愿的想法，而給經(jīng)銷商施加可能隨時被替換的壓力，其效果最好。

　　五、不輕易承諾總經(jīng)銷權(quán)，區(qū)域劃分由行政區(qū)域轉(zhuǎn)為具體終端網(wǎng)點的劃分

　　很少有批發(fā)商能覆蓋區(qū)域市場的所有二批和零售商，大型零售商一般會要求直接由廠家供貨，承諾總經(jīng)銷權(quán)就會放棄部分經(jīng)銷商無法覆蓋的網(wǎng)點，而且承諾總經(jīng)銷權(quán)也不利于廠家對市場的控制。

　　我的經(jīng)驗是即使市場上只有一個經(jīng)銷商在作，也只承諾特約經(jīng)銷權(quán)，雖然初期經(jīng)銷商會有意見，甚至說不會全力推廣產(chǎn)品，但廠家堅持網(wǎng)點建設(shè)“誰開發(fā)，誰管理到位，誰所有”的原則，將由經(jīng)銷商開發(fā)并管理良好的二批和零售商列入其經(jīng)銷范圍，其他網(wǎng)點廠家保留自營或另找經(jīng)銷商的權(quán)利，但同時承諾經(jīng)銷商已開發(fā)并管理良好的網(wǎng)點決不送貨。

　　六、不能把現(xiàn)款現(xiàn)貨作為選擇經(jīng)銷商的唯一條件

　　在選擇經(jīng)銷商時要注意，不能把是否現(xiàn)款現(xiàn)貨作為唯一條件。對一些快速消費品經(jīng)營時間不長、經(jīng)驗不豐富的經(jīng)銷商（也就是剛剛加入批發(fā)行列的新手）選擇要慎重。這些批發(fā)商因為很難代理到知名大品牌，而急于找到新產(chǎn)品來代理，往往能接受廠家現(xiàn)款現(xiàn)貨的要求。其中相當一部分批發(fā)商根本不具備通路能力，只會耽誤市場。

　　以我的實戰(zhàn)經(jīng)驗，在省會城市，新加入批發(fā)行列的批發(fā)商不宜選用，而地級市或縣城的倒是有可能成功。

　　七、經(jīng)銷商選擇，不大不小，用著正好

　　廠家的實力有限時，不宜選擇通路能力很強的批發(fā)商，因為他經(jīng)營品種太多，有數(shù)個大品牌，對知名度低的新品牌不會全力經(jīng)營，也不宜選擇通路能力太弱的批發(fā)商，因為他沒有能力把產(chǎn)品鋪到終端。廠家選擇與自己實力匹配而且能全力經(jīng)營的批發(fā)商為宜。