新品營銷需搶占消費(fèi)者心智

　　側(cè)翼戰(zhàn)勝局2出奇：重新定位和基于定位的營銷

　　從實踐看，"心智維度"往往受到忽視。但它卻是不可或缺。"側(cè)翼戰(zhàn)"的奇襲突圍，取得勝利，就靠這一點。里斯告誡：很多營銷人員都忽視了軍事戰(zhàn)爭所教給我們的知識，繼續(xù)跟敵人硬碰硬，這個策略幾乎不會成功。他們應(yīng)該采用側(cè)翼戰(zhàn)。而好的側(cè)翼應(yīng)該在無人的地方展開。這就必須依靠定位。

　　定位是企業(yè)產(chǎn)品策劃的原點。"定位論"認(rèn)為，定位就是聚焦于一個詞匯，讓自己在顧客大腦里與對手區(qū)隔開來。并通過營銷活動進(jìn)行取舍配稱，創(chuàng)造出一種差異化的競爭方式。最終，使顧客在產(chǎn)生相關(guān)需求時，會將你作為首選品牌，并能成功阻隔競爭對手的模仿，從而形成持久的競爭優(yōu)勢。

　　在《定位》中把定位方法分為三種：搶先占位、關(guān)聯(lián)定位和給競爭對手重新定位，而最后一種方法，往往是"側(cè)翼戰(zhàn)"一種很有效的方式。

　　二線品牌在苦苦掙扎時，必須善于洞察機(jī)會，"通過給競爭對手定位"，并找到充分的、可信度高的證據(jù)（學(xué)術(shù)證據(jù)、口碑證據(jù)、文化證據(jù)），使產(chǎn)品成功地繞過競爭對手，避開競爭對手占據(jù)的領(lǐng)地，針對空白地帶，分化品類，發(fā)動奇襲，占據(jù)主動。而一旦定位戰(zhàn)略確定，基于定位進(jìn)行的傳播推廣策略，將決定成敗。

　　側(cè)翼戰(zhàn)勝局3追擊：鞏固市場、擴(kuò)大市場

　　在規(guī)�；�的品牌傳播推廣運(yùn)動發(fā)動后，一條新的搶占市場的道路，也被打開。領(lǐng)導(dǎo)品牌看到了，會阻擊；同類品牌看到了，會眼紅；有一定競爭優(yōu)勢的品牌看到了，會跟進(jìn)。

　　作為開路先鋒，企業(yè)必須要守得住市場、耐得住攻擊。企業(yè)要善于借用市場的力量，通過對后續(xù)的品牌傳播運(yùn)動堅持、創(chuàng)新，在領(lǐng)導(dǎo)者開始進(jìn)行設(shè)防前，在跟風(fēng)產(chǎn)品蜂擁而上前，推動產(chǎn)品成長，繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果。讓自己的產(chǎn)品真正騰飛起來。

　　此時的企業(yè)，最容易犯兩個錯誤：其一，低估了市場競爭的激烈程度，對風(fēng)險可能性估計不足，沒有做好應(yīng)對競爭的具體舉措；其二，高估了自身營銷競爭力和行業(yè)地位，在實現(xiàn)了最初的銷售目標(biāo)后，認(rèn)為已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，就把資源轉(zhuǎn)移到其他的品種和市場，導(dǎo)致資源分散，別競爭對手有機(jī)可乘。

　　什么時候算是立足穩(wěn)定呢？如果按照營銷經(jīng)典"3原則"來看，三分天下有其一。起碼在該細(xì)分市場（注意不是細(xì)分治療領(lǐng)域）中，達(dá)到30%以上的市場份額。

　　在很多治療領(lǐng)域、區(qū)域市場，眾多二線品牌苦苦掙扎。很多營銷人員總抱怨自己的市場競爭太激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化多么嚴(yán)重，領(lǐng)導(dǎo)品牌異常強(qiáng)大，根本無法成功。從實踐看，再充分的市場競爭，也必然有適合的戰(zhàn)略路徑進(jìn)行突圍。對于二線品牌，"側(cè)翼戰(zhàn)"是不錯的選擇。問題的關(guān)鍵是，你是否有能力做出好的戰(zhàn)略，是否有耐心堅持運(yùn)作。