企業(yè)應(yīng)整合網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營銷渠道

新型渠道沖突并不是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)渠道間的競爭，而應(yīng)理解為一種不友好的合作關(guān)系，渠道建設(shè)的目的不應(yīng)以本渠道利益最大化為目標(biāo)，而要放長遠(yuǎn)眼光于企業(yè)的整體利益，只有改變了合作模式，才能發(fā)揮各個(gè)渠道的最大效用，從而獲得營銷的成功。所以說，渠道建設(shè)真正的成功不是渠道本身的成功，而應(yīng)該是渠道整合的成功。

　　市場營銷渠道作為市場營銷組合的要素之一，越來越受到企業(yè)的關(guān)注，對企業(yè)營銷策略的實(shí)施起著關(guān)鍵性的影響作用�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)的營銷活動(dòng)開辟了新的空間，現(xiàn)如今許多企業(yè)嘗試開展網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)渠道這一新型渠道正在與傳統(tǒng)渠道爭奪市場份額，一場渠道的變革正悄然而至。如何進(jìn)行新舊渠道整合，正是企業(yè)面臨的一個(gè)棘手問題。本文針對我國目前的營銷環(huán)境，分析渠道沖突的產(chǎn)生原因及特點(diǎn)，有針對性地提出了渠道整合的建議。

　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述

　　1.網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

　　網(wǎng)絡(luò)營銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，屬于直復(fù)營銷的一種形式，是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱。

　　2.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)好比是一種“萬能膠”將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。市場營銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換。如果沒有信息交換，那么交易也就是無本之源。正因如此，互聯(lián)網(wǎng)具有營銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出跨時(shí)空、多媒體、交互式、個(gè)性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性等特點(diǎn)。

　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

　　1.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)

　　在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因?yàn)槔�用中間商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場方面發(fā)揮最高的效率。營銷中間商憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系�；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷渠道的結(jié)構(gòu)。

　　2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類

　　利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點(diǎn)，網(wǎng)上直銷市場得到大力發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以分為兩大類：①網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，即網(wǎng)店系統(tǒng)或在線訂購系統(tǒng)。在網(wǎng)絡(luò)直銷中，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，使顧客直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨；可以通過一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作，如網(wǎng)上銀行等，直接提供支付結(jié)算功能，解決資金流轉(zhuǎn)問題；另外，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物資體系。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道一般適用于大型商品及生產(chǎn)資料的交易。②網(wǎng)絡(luò)間接渠道，即專業(yè)門戶或電子商務(wù)服務(wù)商。是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。它是通過電子中間服務(wù)商如阿里巴巴、專業(yè)門戶等，把商品由中間商銷售給消費(fèi)者的營銷渠道。中間商一般具備有完善的渠道功能，如訂貨、結(jié)算配送等，間接營銷渠道一般適應(yīng)于小批量商品及生活資料的交易。

　　三、渠道沖突

　　1.渠道沖突的表現(xiàn)形式

　　新型渠道沖突是基于企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營銷渠道引入傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)的變革所產(chǎn)生的，本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間的交叉沖突。由于傳統(tǒng)營銷渠道層次及交易關(guān)系的多樣性，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道構(gòu)成模式的靈活性，渠道沖突可能表現(xiàn)為以下幾種形式：網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；核心企業(yè)與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；核心企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)中間商之間的沖突。

　　2.渠道沖突的產(chǎn)生原因

　　在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為這樣一種狀態(tài)：一個(gè)渠道成員意識到另一個(gè)渠道成員正在阻擾或干擾自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作；或一個(gè)渠道成員意識到另一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害，威脅其利益，或者以損害其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。從目標(biāo)分歧、領(lǐng)域差異以及對現(xiàn)實(shí)的不同理解角度來研究新型渠道沖突，可以將其歸結(jié)為主，客觀兩個(gè)方面。

　�。�1）客觀原因

　�、賯鹘y(tǒng)渠道的抵制態(tài)度。當(dāng)原先擁有傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)，傳統(tǒng)渠道出于對自身利益的維護(hù)，更惟恐在不久的將來，網(wǎng)絡(luò)渠道功能的日益完善會侵占自已最后的生存空間，難免試圖將其扼殺于襁褓之中。傳統(tǒng)經(jīng)銷商不合作直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突，使企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)舉步維艱。零售業(yè)巨子沃爾瑪（Wall--Mart）就是傳統(tǒng)渠道的代言人，它放言，任何在網(wǎng)上進(jìn)行直銷的企業(yè)，沃爾瑪都會毫不留情地將其產(chǎn)品撤出自己控制的零售終端。以沃爾瑪?shù)牡匚�，這一態(tài)度對準(zhǔn)備引入網(wǎng)絡(luò)渠道的企業(yè)來說，確實(shí)具有威懾力。流通領(lǐng)域許多企業(yè)都采取了這種堅(jiān)決的反抗態(tài)度，這就使得兩種渠道的沖突不可避免了。相對于以往的渠道沖突而言，新型渠道沖突并不一定緣于對現(xiàn)實(shí)利益的爭奪，更多地是來自于網(wǎng)絡(luò)渠道帶給傳統(tǒng)渠道的威脅。對網(wǎng)絡(luò)渠道美好前景的預(yù)期使傳統(tǒng)渠道在企業(yè)試圖進(jìn)行渠道變革時(shí)就竭力反對，采取不合作態(tài)度甚至惡意破壞從最初就埋下新型渠道沖突的誘因。

　　②渠道之間的爭奪。多渠道的采用不可避免地帶來了渠道之間的爭奪。這種爭奪主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：對企業(yè)資源的爭奪和對市場份額的爭奪。資本、人力、產(chǎn)品以及技術(shù)等對于企業(yè)來說都是寶貴且有限的，網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間勢必會發(fā)生對這些資源的爭奪，造成企業(yè)資源的非最佳配置；而當(dāng)它們在同一個(gè)市場內(nèi)爭奪同一個(gè)客戶群時(shí)，同樣會引發(fā)利益沖突，致使雙方渠道成員不滿以及顧客茫然失措，使企業(yè)的營銷效果大打折扣。這種爭奪從組織行為學(xué)的角度出發(fā)，是不可避免的。因?yàn)樵诟偁幖ち业氖袌霏h(huán)境中，共存于企業(yè)渠道體系的這兩類渠道密切相關(guān)，雙方各具特色和優(yōu)勢，各自渠道成員追求的目標(biāo)也不盡相同，彼此之間的摩擦是必然的。

　　（2）主觀原因

　　在進(jìn)行渠道變革時(shí)，企業(yè)必然面臨如何合理設(shè)計(jì)渠道間關(guān)系、協(xié)調(diào)渠道成員行為等問題以避免沖突的產(chǎn)生，或是將渠道沖突控制在不會造成危害的水平。許多企業(yè)由于渠道管理能力低下、多渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足，還未能掌握新舊渠道在愿景目標(biāo)、經(jīng)營特點(diǎn)以及市場定位上的差異，以及如何根據(jù)渠道差異使用恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)、促銷、宣傳及服務(wù)手段；還未能摸索到適合自己行業(yè)、產(chǎn)品等要求的渠道整合模式。不合理的復(fù)合渠道策略非但不能達(dá)到在新舊渠道間取長補(bǔ)短的預(yù)期目標(biāo)，更會導(dǎo)致沖突產(chǎn)生或是惡化沖突，助長渠道系統(tǒng)的“自主意識”和不穩(wěn)定性。對于目前大多數(shù)企業(yè)，尤其是國內(nèi)企業(yè)而言，整合傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的能力普遍較弱，常見的表現(xiàn)有：企業(yè)在某一區(qū)域市場內(nèi)未能合理規(guī)劃使用兩類渠道，致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業(yè)的同類產(chǎn)品，顧客可能會由于接受到有差異的信息而產(chǎn)生對該產(chǎn)品甚至該企業(yè)的懷疑，而渠道間也會因?yàn)闋帄Z顧客進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)或促銷戰(zhàn)，產(chǎn)生沖突；對這兩類特性差異極大的渠道沒有進(jìn)行對口的營銷組合設(shè)計(jì)，簡單的使用統(tǒng)一的營銷策略，渠道的管理與維護(hù)也不夠“深”，不夠“細(xì)”；即使對網(wǎng)絡(luò)渠道和統(tǒng)渠道采用了相應(yīng)的渠道政策和分銷手段，但缺乏在其間進(jìn)行必要的溝通和說明，導(dǎo)致部分渠道成員的不滿；網(wǎng)絡(luò)中間商相對于傳統(tǒng)中間商來說與企業(yè)之間的交易關(guān)系更具多樣化和靈活性，企業(yè)未能及時(shí)改進(jìn)原有的渠道掌控方式，致使兩類渠道不能形成強(qiáng)有力的凝聚力，共同協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)分銷渠道的價(jià)值增值。

　　四、渠道整合的建議

　　1.完善網(wǎng)上銷售渠道建立高效的物流配送體系

　　一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送，對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉儲問題。國外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實(shí)現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，以致于從事網(wǎng)上直銷的dell公司將美國貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個(gè)原因所在，在美國就有良好的專業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營銷的支撐。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

　　2.實(shí)行多元化的營銷渠道模式整合

　　戴爾計(jì)算機(jī)公司在互聯(lián)網(wǎng)上將生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)直接銷售給消費(fèi)者，公司的40%以上的銷售額來自這種直銷經(jīng)營。戴爾借助互聯(lián)網(wǎng)，節(jié)省了大量的銷售開支，以相當(dāng)?shù)土�的運(yùn)營成本，創(chuàng)造出高于業(yè)內(nèi)平均水平的利潤。此舉很大程度上改變了計(jì)算機(jī)業(yè)的運(yùn)作格局。其實(shí)，其他主要個(gè)人計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商都在競相尋找能與戴爾模式長期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴爾成功的關(guān)鍵在于實(shí)施了多渠道交流策略：除了大膽應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)意外，戴爾建立了一支大規(guī)模的直銷隊(duì)伍，向不同領(lǐng)域的潛在客戶發(fā)送大量促銷信件，同時(shí)為銷售和服務(wù)部門分別設(shè)立了自己的電話資訊中心等。

　　3.構(gòu)建合作伙伴型營銷渠道關(guān)系

　　通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道，這時(shí)傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，如提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司，提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者直接連接和溝通。這樣既節(jié)省了傳統(tǒng)渠道中昂貴的人力資源成本，同時(shí)給消費(fèi)者更大的選擇對比了解購買信息的空間，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與消費(fèi)者的三方共贏。

　　4.構(gòu)建基于客戶關(guān)系管理的渠道管理信息系統(tǒng)

　　渠道整合會產(chǎn)生渠道之間業(yè)務(wù)的分流，例如有些銀行已經(jīng)做了信用卡客戶的CRM或者其他的一些個(gè)人客戶的CRM系統(tǒng)，但都是獨(dú)立來做的。這樣，客戶的信息并沒有得到整合，銀行甚至連這個(gè)客戶在銀行內(nèi)的資產(chǎn)和負(fù)債都搞不清楚。這種情況下，就不可能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的客戶享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。網(wǎng)點(diǎn)的營銷活動(dòng)要和網(wǎng)上銀行、ATM等渠道一樣，要向客戶提供‘一致性體驗(yàn)’。如果某個(gè)客戶在某個(gè)渠道上獲取不了完整服務(wù)的話，會對銀行的服務(wù)有一個(gè)不好的感覺，就更不用說對銀行的忠誠度了。進(jìn)行渠道整合的出發(fā)點(diǎn)之一就要改善客戶體驗(yàn)。渠道整合包含著渠道之間的配合。為客戶提供周全的個(gè)性化的服務(wù)是吸引客戶的一種手段。渠道整合帶來了空間上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客戶的服務(wù)質(zhì)量。渠道整合如果成功的話會在服務(wù)質(zhì)量方面帶來一個(gè)很大的變化。

　　五、結(jié)論

　　企業(yè)要意識到，這種新型渠道沖突并不是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)渠道間的競爭，而應(yīng)理解為一種不友好的合作關(guān)系，渠道建設(shè)的目的不應(yīng)以本渠道利益最大化為目標(biāo)，而要放長遠(yuǎn)眼光于企業(yè)的整體利益，只有改變了合作模式，才能發(fā)揮各個(gè)渠道的最大效用，從而獲得營銷的成功。所以說，渠道建設(shè)真正的成功不是渠道本身的成功，而應(yīng)該是渠道整合的成功。