品牌營銷 靠戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術

　　看到別人請劉嘉玲做代言了，自己也不甘示弱，請孫儷等國內一線明星做品牌形象大使，難道做品牌就是這么簡單的嗎?這種從眾的的戰(zhàn)術行為，正在導致后進企業(yè)即便花了很多錢用在品牌建設方面，但是效果卻大大折扣。

　　很多企業(yè)的由于缺少對品牌營銷的真正了解，出現頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳經營行為，正如上海投資123億的崇明長江隧橋工程通車，在短短2個月時間內，游客激增超過80萬，而由于之前缺少明確的定位和規(guī)劃，基礎配套設施“酒店、餐飲、旅游設施、廁所嚴重不足，造成大量的游客高興而來，敗興而歸。

　　中國第三大島崇明亦是如此，許多企業(yè)也是這樣，由于前期明確的定位和規(guī)劃，跟著感覺走，與市場隨波逐流，看對手做什么，自己才做什么，總是慢半拍，被對手搶先半步，總是處在被動挨打的地位。

　　而真正品牌運營的系統(tǒng)，其核心在于不僅僅有表面光鮮的品牌形象，還有本質上的基于品牌定位和戰(zhàn)略的組織架構和運營系統(tǒng)的深化與調整。

　　羅萊為何能成為家紡第一品牌?

　　羅萊作為中國床品家訪的領軍品牌，并不是偶然的，早在十多年前就愿意拿出38萬元做品牌的VI形象，并進行銷售渠道的調整，從商場專柜走向專賣店，并通過一系列的產品、終端、人員服務、人才培養(yǎng)，尤其是終端培訓和企業(yè)文化等方面形成有機的品牌系統(tǒng)，為羅萊的發(fā)展奠定了根本基礎。值得注意的是，和其他家紡企業(yè)有所不同，羅萊很注重公眾形象和公益活動，曾經贊助中華慈善基金會舉辦的募捐活動，為品牌的美譽度提升帶來了很好的提升作用。

　　而許多企業(yè)并沒有關注到羅萊組織和職能、企業(yè)文化的等深層次的變革，缺一味的模仿羅萊的形象和表面的東西，比如連羅萊的宣傳物料在哪家印刷廠印刷都要跟進模仿，結果邯鄲學步，并沒有取得多少成效。

　　結構制勝，推動企業(yè)真正的增長動力

　　在確定中長期目標的前提下，基于品牌與市場的定位，在運營系統(tǒng)中形成良性的發(fā)展閉環(huán)系統(tǒng)和運營能力，是保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本所在。即便管理模式不是很先進，但是只要適應市場需求要堅持下去。下面一個小故事恐怕會給我們一些啟發(fā)：

　　米格-25“狐蝠”(Mig-25Foxbat)是蘇聯(lián)在1960年代研制部署的一種高空高速戰(zhàn)斗機，是世界上第一種速度超過3馬赫的戰(zhàn)斗機，在冷戰(zhàn)時期曾出口過敘利亞、伊拉克、印度等國家，至今仍活躍在這些國家的空軍。當時西方各國都覺得不可思議，米格-25是通過什么先進技術取得這么好的飛行性能。

　　直到1976年9月6日蘇軍飛行員別連科中尉駕駛米格-25飛機叛逃日本，西方世界才真正揭開了該飛機神秘的面紗。美日的技術專家把米格-25完全拆解后運到東京以北100多千米的百里空軍基地，經過徹底的檢查，該機70%的部件是不銹鋼，雖然極限速度很高，但是技術性能并沒有想像中那么可怕，從整體性能上說僅僅相當于美國的F-4“鬼怪”戰(zhàn)斗機，和美國當時正在研制的F-15“鷹”和F-16“戰(zhàn)隼”戰(zhàn)斗機更是相距甚遠。

　　但蘇聯(lián)工程師能用相對落后的技術生產出某方面性能突出的戰(zhàn)機，產生結構性質變，某些設計理念至今仍為世人推崇。米格25在其服役期間擊落過各類戰(zhàn)機，甚至有消息說第一次海灣戰(zhàn)爭時期米格25曾擊落過比自身“先進”許多的美軍的F/A-18大黃蜂戰(zhàn)斗機。

　　這說明一個樸素的道理：先進的未必是適用的，白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓。大處著手，小處著眼，照樣能獲得良好的業(yè)績和增長。

　　如何從戰(zhàn)術行為，上升到戰(zhàn)略運營?

　　許多企業(yè)在日常大量的經營活動中，往往很注重戰(zhàn)術行為，比如搞促銷活動和公關活動。例如香港賽諾健康睡眠，在近日上海久光商場舉辦的香港SINOMAX賽諾健康睡眠主題活動現場，展示著一款號稱世界最大的太空棉枕頭。該枕頭長250厘米，寬160厘米，高85厘米。外表看上去像一張巨大的厚床，可容納幾人平躺。據賽諾品牌總監(jiān)何衛(wèi)民介紹，賽諾公司正在為該太空棉枕頭申請世界吉尼斯紀錄。

　　看似這樣一個活動很不錯，但是枕頭大和消費者有什么關系?和品牌定位健康睡眠又有什么關系?還是僅僅做為炒作搞這樣一個活動的噱頭呢?這樣的推廣行為每天都在很多企業(yè)中發(fā)生著?

　　試問這為企業(yè)品牌建設有什么幫助嗎?增加了一個世界吉尼斯記錄?對業(yè)績有幫助?消費者可以幫枕頭當床墊用?還是僅僅為了提高品牌的知名度?從一個企業(yè)的品牌戰(zhàn)術行為，就可以判斷該企業(yè)的運營能力，企業(yè)在品牌建設長期的征程中，必須明確必須圍繞品牌的戰(zhàn)略和定位，開展一系列有針對性，主題性的系統(tǒng)變革和調整，于此無關的行為都是多余和無效的行為。必須緊緊圍繞品牌的核心價值開展各種推廣活動，每天為品牌的資產做加法，正如海爾提出的“真誠到永遠”的品牌主張，在產品、服務、企業(yè)文化、研發(fā)方面基于這一價值原則進行規(guī)劃和系統(tǒng)安排，為海爾產銷超1000億奠定了基礎。

　　品牌營銷，是戰(zhàn)略，還是戰(zhàn)術?這是企業(yè)必須要考慮的核心命題，是階段性發(fā)展還是持久性發(fā)展，值得深思和研究。