如何面對家紡銷售淡季

　　1、產品結構原因

　　家紡是一個很廣泛的概念，但由于國內絕大多數(shù)企業(yè)存在認識上的誤區(qū)，把家紡狹隘的等同于床上用品。產品結構特征因素使產品出現(xiàn)了季節(jié)性的斷層，嚴重制約了消費動機的產生。

　　2、季節(jié)性原因

　　家紡產品由于本身的功能局限使之對季節(jié)性過于依賴。而且由于夏季天氣炎熱對于出行的制約，影響到采取信息或直接感受產品的行動，造成進店購買量的下降。

　　3、市場行為原因

　　為了快速搶占市場，很多廠家都會集中在某一段時間采取大規(guī)模的促銷活動，比如在國慶前的八、九月份，市場正處淡旺季的交替，且秋冬新品全面上市，為了搶占市場，絕大多數(shù)廠家都會在這段時間采取大規(guī)模的促銷活動，受到降價等因素的誘惑，消費者的消費能力在家紡企業(yè)普遍的促銷檔期中釋放殆盡了，致使在國慶過后出現(xiàn)消費真空。

　　4、社會民俗原因

　　從目前國內家紡消費的動機來看，主要集中在婚慶、喬遷、團購等不多的幾種形式上，而按照民俗習氣，這幾種消費驅動具有一定的集中性，比如結婚大多會選擇五一、十一、新年前后，團購主要集中在節(jié)慶。如果缺少了這幾種消費驅動，市場也會表現(xiàn)出一定的疲軟。

　　二、家紡淡季營銷策略

　　1、終端策略

　　（1）制定適時的促銷方案

　　淡季促銷要想取得預期的效果，我認為只有針對淡季市場的特殊性制定適時的方案才是成功的關鍵。筆者曾經服務過一個家紡企業(yè)，曾在銷售淡季時推出走進社區(qū)的促銷活動，將售點直接搬到消費者的家門口，并提供上門鋪陳的附加服務，促銷效果頗佳。在淡季做促銷，一定要以消費者為出發(fā)點，真正帶給消費者利益，而這種利益不僅體現(xiàn)在降價等方面，更要體現(xiàn)在服務等方面。

　�。�2）加強終端消費引導

　　消費者對家紡的認識絕大多數(shù)還停留在防寒保暖的初始階段，而對其軟裝飾、保健性功能卻知之甚少，因此只有加強終端消費的引導，才會激發(fā)消費者更多的消費動機。保健品行業(yè)的做法其實很值得我們去學習一下。保健品除了廣告的高覆蓋外，還在于其不斷的消費引導，比如專家講解、消費者現(xiàn)身說法、軟文宣傳等。

　�。�3）調動終端的積極性

　　進入淡季，很多專賣店由于銷量不佳，經銷商失去了往日的積極性，而經銷商的消極性也直接會影響到下面導購員平時的工作積極性。

　　作為家紡企業(yè)，應該采取相應政策和措施調動終端經營的積極性，加強對終端在淡季期間的政策扶持，比如說增加淡季回款的返點，設立淡季銷售獎。

　　2、渠道策略

　�。�1）加快渠道資金回籠

　　“得渠道資金流者得天下”。

　　經銷商的資金畢竟有限，要讓經銷商多花些時間和精力去經營自己的產品，最好的做法莫過于讓他們將全部的資金都用在自己的產品上。這樣既給了經銷商一定的壓力，又降低了經銷商改旗易幟的內在風險性，兩全齊美。目前，在淡季加快渠道資金回籠最有效、最便捷的方式就是召開秋冬新品訂貨會。

　　（2）從渠道創(chuàng)新尋找新的銷量增長點

　　第一是借船出海，借用別的處于銷售旺季的行業(yè)的力量來實現(xiàn)自己銷量的提升。夏季是空調、冰箱等電器產品最旺銷的時候，如果我們能和電器經銷商采取聯(lián)合銷售的策略，無疑是增加了新的銷售渠道，比如說“買家電送夏被”等活動。

　　其次，從消費者的購物渠道的相似性出發(fā)重新設計流通渠道或是發(fā)掘新的消費群也是新渠道開發(fā)的一種好辦法。家紡企業(yè)現(xiàn)在所推出的產品系列中，有一類被稱之為功能性產品，那么我們有沒有考慮過將功能性產品放在藥品專柜或者是大藥房里去銷售呢？

　�。�3）加強渠道梳理

　　在未來的一兩年內，渠道的競爭勢必會更加激烈與白熱化�！暗们�道者得天下”，由此可見，渠道對于企業(yè)和品牌的發(fā)展的至關重要性。渠道疏理的內容應突出以下幾大塊：

　　1.突出以大戶為中心，構建較為完善的板塊市場；

　　2.考察經銷商網點區(qū)域布局是否合理；

　　3.核檢經銷在終端建設與管理上的績效；

　　4.幫扶一部分有實力的經銷商構建布局合理、健全完善的營銷網絡體系。

　�。�4）經銷商的培訓及建設

　　家紡形成一個行業(yè)的時間比較短，因此較之服裝等行業(yè)的經銷商，家紡行業(yè)的經銷商較少出現(xiàn)比較專業(yè)化，高素質的人員。所以企業(yè)就有必要對自己的經銷商進行企業(yè)理念、行業(yè)、產品知識、管理以及銷售技能等方面進行培訓。據筆者近幾年的調查和統(tǒng)計，這樣的做法是最受經銷商歡迎的，企業(yè)也容易和經銷商建立起良好的合作意向。

　　3、產品策略

　�。�1）規(guī)劃產品戰(zhàn)略，規(guī)避企業(yè)的季節(jié)性經營風險

　　家紡企業(yè)存在明顯的淡旺季之分，要避免淡季經營的風險，從而使企業(yè)能夠彈性均衡地使用營銷資源，就應該規(guī)劃好產品戰(zhàn)略。關鍵使產品結構趨于合理化，至少應該使產品的銷售淡旺季錯開。上海明超床品公司每年在淡季時生產的產品都是供不應求，原因在于其針對市場需要開發(fā)出適銷對路的應季產品。

　�。�2）發(fā)現(xiàn)產品新的消費方式和新的消費用途

　　發(fā)現(xiàn)和引導新的消費習慣是淡季挖掘銷量的有力途徑。

　　一些別出心裁的消費方式，如飲料在冬季的“熱飲”——“煮飲料”、“煮熱露露”、“熱椰汁”就是淡季營銷的創(chuàng)新典范。目前，家紡產品的消費方式和用途呈現(xiàn)出單一性的特征，因此在挖掘新的消費方式和用途上應該有很大的空間，這一領域也將是我們今后要長期研究的一個方向。

　�。�3）根據不同區(qū)域推出不同的淡季產品組合

　　中國幅員遼闊，區(qū)域性特征尤為明顯。不同的區(qū)域，消費者的消費特點也是不一樣的。各公司可以根據地域、消費者個人需求等特點等進行市場細分，開發(fā)不同類型，不同品種的新產品來滿足不同的細分市場。這樣也可以避免出現(xiàn)全國性的淡季，而區(qū)域性的淡季對公司整體戰(zhàn)略來說影響相對性小很多。

　　4、廣告策略

　　（1）適時的品牌推廣和宣傳

　　對部分具備實力的企業(yè)來說，在淡季時可考慮適量投放招商廣告或軟性宣傳文章，相信這個時間，因為同類廣告投放量的減少，宣傳效果反而會更突出。

　�。�2）積極參加或舉辦各種公關活動和公益性活動

　　隨著消費者思想認識的提高，消費者越來越只關心自己身邊的事了。通過參與各種公關和公益性的活動可以吸引越來越多消費者關注的目光，進而提升品牌的知名度和美譽度。06年盛夏，凱盛家紡在淮南等地相繼掀起“愛心中國行”大型活動，不僅提高了淡季的銷量，而且極大的提升了凱盛品牌在業(yè)內外的影響力。

　�。�3）加強與新聞媒體的合作

　　真正的營銷高手是擅于借別人的手來到達自己品牌營銷成功的。淡季時間是我們與媒體合作的最佳時間，了解媒體動態(tài)，制造相關新聞，開展轟轟烈烈的事件營銷。

　　5、管理策略

　�。�1）總結前期營銷工作和心得，擬訂新的營銷計劃

　　利用淡季，做好前期銷售結算、銷售回款和后期的銷售服務工作，抓緊時間兌現(xiàn)客戶的銷售返利，解決旺季銷售時的遺留問題，消除客戶、經銷商的顧慮。同時對企業(yè)旺季的營銷工作做出評估，找出不足之處。通過認真評析，全員參與，找出公司營銷工作的癥結，如物流效率低下、人員素質參差不齊等，對癥下藥，防微杜漸。

　　（2）完善內部規(guī)章制度，保持最佳士氣

　　家紡企業(yè)多數(shù)于近幾年從作坊發(fā)展而來，內部建設還很不完善，部門之間普遍缺乏溝通，這種溝通不暢經常給銷售造成很大負面影響。只有內部管理機制的完善，才能在對外的作戰(zhàn)中取的佳績。建立一套完善的營銷制度，包括：1、建立各人員的職責制；2、考核制度；3、獎懲制度；4、培訓計劃制定；5、業(yè)務流程；6、統(tǒng)一對外品牌表述等營銷制度的建立。

　�。�3）加強營銷人員的培訓

　　家紡行業(yè)在逐漸的發(fā)展和規(guī)范過程中穩(wěn)步成長，但對從事家紡行業(yè)的專業(yè)人才卻很少，專業(yè)的銷售人員都是通過培訓得來的，不培訓何以提高呢？培訓應重點突出產品知識、銷售技能等幾方面。