二線品牌如何側(cè)翼戰(zhàn)突圍

      側(cè)翼戰(zhàn)的成功道

      自"定位論"、"營銷戰(zhàn)"以來，打造品牌的不二法門"創(chuàng)造讓自己成為第一的新品類",日益成為營銷界共識。在這種營銷觀念中，其核心是搶占消費者心智，讓消費者在大腦中，要么重新搭建一個品類貨架，要么把自己的產(chǎn)品放到已有品類貨架的靠前位置。

      在中國的消費環(huán)境中，利用"屬性分化"的功能性細分，無疑是最有效的定位方法之一。大健康領(lǐng)域已經(jīng)誕生了眾多的經(jīng)典：在飲料領(lǐng)域，有"預防上火"的王老吉涼茶；在日化領(lǐng)域，誕生了"防治牙齦出血"的云南白藥牙膏；霸王以"中藥世家"和防脫發(fā)成為洗發(fā)水行業(yè)的"黑馬";在藥品領(lǐng)域，誕生了麝香保心丸、藿香正氣口服液和藿香正氣軟膠囊等以學術(shù)、劑型突圍者。

      上述品牌的崛起，關(guān)鍵在于它們成功地發(fā)動"側(cè)翼戰(zhàn)".上述品種無疑都面臨著領(lǐng)導品牌的圍剿，如飲料中的碳酸、果汁和茶飲料，領(lǐng)導品牌如可口可樂、康師傅；牙膏中的佳潔士；洗發(fā)水中的寶潔子品牌；心血管治療中的復方丹參滴丸。

      市場中，分化出能引起市場關(guān)注的新品類，發(fā)動奇襲并乘勝追擊，不斷擴大和鞏固陣地。最終使自己成為空白市場的專家品牌。在與通才品牌的競爭中，專家品牌往往更容易成為贏家。

      當前的中國藥品市場，面臨著整體市場擴容、高低市場重構(gòu)、中西藥品競合、內(nèi)外資產(chǎn)品混戰(zhàn)、學術(shù)營銷和品牌傳播爭鋒的格局。眾多直面領(lǐng)導品牌的二線品牌，非常有必要學會"側(cè)翼戰(zhàn)"戰(zhàn)略思維，突圍而出。開窗屬于自己的市場領(lǐng)土。

      側(cè)翼戰(zhàn)的原則

      在《營銷戰(zhàn)》一書中，里斯等人提出了側(cè)翼戰(zhàn)的三條原則：1、好的側(cè)翼應(yīng)該在無人的地方展開；2、奇襲在側(cè)翼戰(zhàn)中至關(guān)重要；3、趁勝追擊，擴大戰(zhàn)果。

      怎樣把上述書的原則"本土化"呢？結(jié)合企業(yè)營銷實踐，可概括為守正、出奇、追擊。

      側(cè)翼戰(zhàn)勝局1 守正：聚焦到機會點

      無論是進攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)還是游擊戰(zhàn)，三種戰(zhàn)略都遵循"在決戰(zhàn)性地點，取得相對優(yōu)勢兵力"這樣的競爭邏輯。簡單地說，就是"聚焦".

      國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)，普遍是產(chǎn)品眾多、結(jié)構(gòu)復雜，產(chǎn)品的市場份額和利潤貢獻率普遍較低，重點不明。同時，在市場布局上，眉毛胡子一把抓，在各級市場、各區(qū)域市場的營銷策略不明、主次不分。

      西諺說：狐貍很聰明，因為它知道很多事情；刺猬更聰明，因為它只知道一件大事。在企業(yè)營銷戰(zhàn)略上，同樣必須要守正、聚焦。

      具體到制藥企業(yè)，有三個要素必須是聚焦的。其一為優(yōu)勢品種，其二為利基市場，其三是空白心智。將有限的營銷資源，聚焦到單品或重點品種，聚焦到重點區(qū)域市場（還必須考量市場級別和終端布局等變量）,同時還要聚焦于目標客戶心智空白。最終，通過"產(chǎn)品-市場-心智"三維模式，給"側(cè)翼"找到機會。

     信誼藥業(yè)聚焦于"培菲康-醫(yī)院（藥店）-專業(yè)三聯(lián)活菌腸道菌群治療用藥",和黃藥業(yè)聚焦于"麝香保心丸-城市社區(qū)醫(yī)院-心血管康療現(xiàn)代中成藥",澳美聚焦于"澳廣等系列品牌-第三終端-安全抗生素",無不是在這種三維結(jié)構(gòu)中，獲得了資源上的優(yōu)勢。

      側(cè)翼戰(zhàn)勝局2 出奇：重新定位和基于定位的營銷

      從實踐看，"心智維度"往往受到忽視。但它卻是不可或缺。"側(cè)翼戰(zhàn)"的奇襲突圍，取得勝利，就靠這一點。里斯告誡：很多營銷人員都忽視了軍事戰(zhàn)爭所教給我們的知識，繼續(xù)跟敵人硬碰硬，這個策略幾乎不會成功。他們應(yīng)該采用側(cè)翼戰(zhàn)。而好的側(cè)翼應(yīng)該在無人的地方展開。這就必須依靠定位。

      定位是企業(yè)產(chǎn)品策劃的原點。"定位論"認為，定位就是聚焦于一個詞匯，讓自己在顧客大腦里與對手區(qū)隔開來。并通過營銷活動進行取舍配稱，創(chuàng)造出一種差異化的競爭方式。最終，使顧客在產(chǎn)生相關(guān)需求時，會將你作為首選品牌，并能成功阻隔競爭對手的模仿，從而形成持久的競爭優(yōu)勢。

      在《定位》中把定位方法分為三種：搶先占位、關(guān)聯(lián)定位和給競爭對手重新定位，而最后一種方法，往往是"側(cè)翼戰(zhàn)"一種很有效的方式。

      我們以心血管中藥S品牌為例。該產(chǎn)品上市初期主要用于治療心絞痛和搶救心肌梗死，醫(yī)生將之作為急救用藥。產(chǎn)品使用頻率低，銷售額只有長期徘徊在幾千萬。分析治療觀念和競品后發(fā)現(xiàn)，中醫(yī)治療心血管疾病，有"活血化瘀"和"芳香溫通"兩條途徑，一講"血",一講"脈".主要大品牌藥物多是通過"血"的角度，提出抗凝抗栓、防止血流不暢等利益，講"脈"者幾乎沒有。而S品牌恰具備此機理。通過研究資料和臨床、藥理研究，最終獲得證實。為與新定位相符合，S品牌通過改變臨床研究方向，從血向脈轉(zhuǎn)變，包括保護血管內(nèi)皮、阻遏動脈粥樣硬化、促進血管新生等研究，為學術(shù)推廣積累了可信的證據(jù)。通過多樣的學術(shù)營銷手段，最終成就了心血管領(lǐng)域新品牌。據(jù)悉，該品牌今年銷售額將達到4億元。

      二線品牌在苦苦掙扎時，必須善于洞察機會，"通過給競爭對手定位",并找到充分的、可信度高的證據(jù)（學術(shù)證據(jù)、口碑證據(jù)、文化證據(jù)）,使產(chǎn)品成功地繞過競爭對手，避開競爭對手占據(jù)的領(lǐng)地，針對空白地帶，分化品類，發(fā)動奇襲，占據(jù)主動。

      而一旦定位戰(zhàn)略確定，基于定位進行的傳播推廣策略，將決定成敗。從實踐來看，無論是處方藥還是OTC,都必須通過一場在某個平臺規(guī)模浩大、聲勢熱烈的傳播運動，將這種定位快速地扎根在消費者心智空間中。否則，零敲碎打，慢慢吞吞，勢必引起領(lǐng)導品牌的警惕，發(fā)動阻擊戰(zhàn)；或者同為二線品牌陣營的競品，跟進分享市場。對于處方藥，是體系化的學術(shù)運動；對于OTC,則通過電視廣告或公關(guān)造勢，同時跟進。

      無論是處方藥還是OTC,其傳播運動，必須在廣度、寬度和深度上，達到一定量級。并在會議（學術(shù)會、新聞會）、媒體（廣告、新聞、軟文）、渠道終端（招商、促銷）、客戶關(guān)系管理等方面形成一體化的平臺。澳美藥業(yè)的"澳美陽光行"學術(shù)活動，和黃藥業(yè)的"心希望工程"社區(qū)教育活動，金雞膠囊的品牌傳播活動，莫不如是。在精神內(nèi)核上，這也是一種"聚焦"思維。

      側(cè)翼戰(zhàn)勝局3 追擊：鞏固市場、擴大市場

      西方近代軍事理論奠基者克勞塞維茨說："如果沒有追擊，勝利就不會有很好的效果。"

      在規(guī)�；�的品牌傳播推廣運動發(fā)動后，一條新的搶占市場的道路，也被打開。領(lǐng)導品牌看到了，會阻擊；同類品牌看到了，會眼紅；有一定競爭優(yōu)勢的品牌看到了，會跟進。

      作為開路先鋒，企業(yè)必須要守得住市場、耐得住攻擊。企業(yè)要善于借用市場的力量，通過對后續(xù)的品牌傳播運動堅持、創(chuàng)新，在領(lǐng)導者開始進行設(shè)防前，在跟風產(chǎn)品蜂擁而上前，推動產(chǎn)品成長，繼續(xù)擴大戰(zhàn)果。讓自己的產(chǎn)品真正騰飛起來。

      此時的企業(yè)，最容易犯兩個錯誤：其一，低估了市場競爭的激烈程度，對風險可能性估計不足，沒有做好應(yīng)對競爭的具體舉措；其二，高估了自身營銷競爭力和行業(yè)地位，在實現(xiàn)了最初的銷售目標后，認為已經(jīng)成為領(lǐng)導品牌，就把資源轉(zhuǎn)移到其他的品種和市場，導致資源分散，別競爭對手有機可乘。

      什么時候算是立足穩(wěn)定呢？如果按照營銷經(jīng)典"3原則"來看，三分天下有其一。起碼在該細分市場（注意不是細分治療領(lǐng)域）中，達到30%以上的市場份額。

      在很多治療領(lǐng)域、區(qū)域市場，眾多二線品牌苦苦掙扎。很多營銷人員總抱怨自己的市場競爭太激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化多么嚴重，領(lǐng)導品牌異常強大，根本無法成功。從實踐看，再充分的市場競爭，也必然有適合的戰(zhàn)略路徑進行突圍。對于二線品牌，"側(cè)翼戰(zhàn)"是不錯的選擇。問題的關(guān)鍵是，你是否有能力做出好的戰(zhàn)略，是否有耐心堅持運作。