功能性床品如何推廣

      2008年3月31日《環(huán)球時(shí)報(bào)》的一篇報(bào)道也指出，在中國(guó)，由于社會(huì)生活節(jié)奏的加速，影響睡眠的因素也在隨之增加，導(dǎo)致中國(guó)人睡眠質(zhì)量普遍下降，并且出現(xiàn)各種問題––約2億人打鼾，近3億人失眠，5000萬人在睡眠中發(fā)生過呼吸暫停。2006年在北京、上海等6個(gè)城市的調(diào)查表明，成年人在過去一年中睡眠障礙發(fā)病率為57%，39%的患者日�；顒�(dòng)受到影響。

      睡眠問題成為世界范圍內(nèi)的問題已是毋庸置疑，與此相對(duì)應(yīng)，人們?cè)絹碓娇蠟樗�眠花錢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界每年安眠藥物市場(chǎng)總銷售額已達(dá)幾十億美元，與睡眠相關(guān)的枕頭、床墊等產(chǎn)業(yè)更是蓬勃發(fā)展。人們逐漸意識(shí)到，必須捍衛(wèi)自己“睡個(gè)好覺”的權(quán)利了。那么，作為日常生活中主要寢具的家紡產(chǎn)品，能夠?yàn)槠毡樾缘乃�眠問題作些什么呢？換個(gè)角度來講，對(duì)于家紡產(chǎn)業(yè)特別是具有保健作用的功能性家紡業(yè)，應(yīng)該如何做才能發(fā)掘這其中蘊(yùn)含的巨大商機(jī)呢？

      功能床品的分類

      目前的功能床上用品主要包含以下幾大類。第一類是以康復(fù)保健為主，主要是將與人體波長(zhǎng)相一致并易于為人體吸收的遠(yuǎn)紅外材料、能夠刺激人體經(jīng)絡(luò)穴位的醫(yī)用磁石等功能材料，通過高科技乎段與紡織材料相結(jié)合，幫助提高改善人體微循環(huán)和血液循環(huán)，從而達(dá)到預(yù)防疾病、保健和康復(fù)的日的。第二類是通過高科技制作工藝和采用特殊材料制成睡眠寢具，讓人體在睡眠過程中得到很好的保護(hù)，預(yù)防脊椎性疾病和相關(guān)疾病的發(fā)生。第三類是突出抗菌防螨作用，主要是通過對(duì)紡織品材料進(jìn)行特殊處理，起到殺滅細(xì)菌，防止螨蟲滋生的效果。

　　值得一提的是，目前還有不少企業(yè)正在大力研究在床上紡織品中添加中國(guó)傳統(tǒng)中草藥，通過產(chǎn)品和人身體的接觸，使中藥的功能機(jī)制自然發(fā)揮作用，從而起到調(diào)理身心、健體安神、促進(jìn)睡眠的功效。據(jù)筆者了解，參與這項(xiàng)研究的企業(yè)不在少數(shù)，其中有家著名家紡企業(yè)還采用中草藥保健面料，根據(jù)現(xiàn)在流行的整體家居設(shè)計(jì)理念設(shè)計(jì)研制整體保健床品，意在為消費(fèi)者者營(yíng)造一種促進(jìn)身心平和愉悅的家居環(huán)境。

　　消費(fèi)者對(duì)于功能家紡的需求有待挖掘

　　家紡企業(yè)對(duì)功能床品傾注了不少的財(cái)力物力，那么消費(fèi)者對(duì)個(gè)品類的需求和認(rèn)知如何呢？畢竟，只有有了需求才會(huì)有市場(chǎng)。2008年年初，一家著名家紡企業(yè)曾作了一個(gè)關(guān)于功能性床品的消費(fèi)者調(diào)查。調(diào)查對(duì)象為上海地區(qū)十大高壓職業(yè)的青年群體，共394名消費(fèi)者。由于家紡購買的性別特征比較突出，因此，調(diào)查樣本中男女比例分別為38%和62%。針對(duì)目前城市的快節(jié)奏和生活壓力，調(diào)研的樣本主要選取了中青年的群體（也是購買力最強(qiáng)的群體），年齡段分布如下圖：

　　調(diào)查顯示，存在亞健康睡眠現(xiàn)象的消費(fèi)者數(shù)量增多，沒有睡眠問題的樣本僅有21%，即有79%的被調(diào)查者被各種各樣睡眠問題所困擾。疼痛、夢(mèng)魘、失眠和驚醒是導(dǎo)致睡眠問題的主要因素，分別占據(jù)47.7%、24.4%、22.3%和16.5%。

　　調(diào)查也顯示，上述種種妨礙睡眠的因素也正是消費(fèi)者最想解決的問題。在“你最想解決的影響睡眠的因素”這一問題的答案中，比例最高的依次為頸椎疼、腰疼和失眠、夢(mèng)多。

　　但是，大多被調(diào)查者好像并沒有意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，因?yàn)楫?dāng)提到睡眠這個(gè)話題時(shí)，很多被調(diào)查者并沒有采取什么措施主動(dòng)解決該問題，任其自然的被調(diào)查者數(shù)量多大221人，占據(jù)了56.1%。采取措施的消費(fèi)者中，主動(dòng)使用寢具的有29人，不到1%。但當(dāng)被問到如果有解決睡眠問題的功能性家紡產(chǎn)品面市，你們是否會(huì)購買這一問題時(shí)，大部分參與調(diào)研的人(59%)都表示愿意進(jìn)行嘗試性購買，而不購買的人群主要是不相信或不了解功效（22%）和目前暫不需要（14%）。

　　由此可以看出，人們對(duì)睡眠問題的態(tài)度類似于“亞健康”狀態(tài)。當(dāng)人處于“亞健康”狀態(tài)之中，會(huì)感到不舒服，但這種狀態(tài)對(duì)其工作、生活的影響并沒有嚴(yán)重到不解決就無法繼續(xù)的程度，因此，很多人并不會(huì)主動(dòng)采取措施去解決。如果有人提到這種“亞健康”的狀態(tài)時(shí)，對(duì)方也能夠意識(shí)到這種問題的存在，如果有方法能夠幫他們解決問題、提升到良好狀態(tài)時(shí)，他們還是會(huì)動(dòng)心的。

　　關(guān)于除菌類功能家紡的市調(diào)數(shù)據(jù)也說明了消費(fèi)者的類似心理。

　　數(shù)字衍生責(zé)任合成纖維國(guó)家工程研究中心馬正升曾在中國(guó)首屆功能性家紡會(huì)議上舉出了以下數(shù)據(jù)：在上海、北京等生活水平較高的城市，居家中螨蟲分布以地毯最多，其次為棉被，再其次為床墊、枕頭、沙發(fā)等，在這種環(huán)境下，可在居室內(nèi)存活的螨類共有16種之多。一個(gè)普通的使用過的床墊里有10萬至1000萬的螨蟲，一個(gè)用了兩年之久的枕頭，其重量的10％是死去的塵螨及塵螨的糞便。而雪馳集團(tuán)董事長(zhǎng)王自修也向記者舉出了一系列的數(shù)據(jù)，據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，1995年全世界因細(xì)菌傳染造成死亡的人數(shù)達(dá)1700萬人；2003年我國(guó)突如其來的非典型性肺炎也致使上百人死亡。

　　這些數(shù)據(jù)是令人驚心的，但是，消費(fèi)者對(duì)此并沒有引起足夠的重視，由此可以推斷出，功能性床品和功能性家紡要想取得大幅度的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，讓消費(fèi)者意識(shí)到問題的重要性是一個(gè)決定性的步驟。

　　二．對(duì)功效的認(rèn)知是關(guān)鍵購買驅(qū)動(dòng)因素

　　從功能床品的特點(diǎn)來講，功效應(yīng)該是消費(fèi)者是否購買的決定性因素，對(duì)“決定購買功能性床品的因素”這一問題的回答也驗(yàn)證了這一假設(shè)––選擇功效的占62.2%，而選擇品牌的則占據(jù)了22.8%。因此，產(chǎn)品真正具有功效是功能性床品能否成功的關(guān)鍵，在圖6中，我們還可以看出，消費(fèi)者不了解和不相信功能性床品的比例占據(jù)了18%，這就給功能性家紡的企業(yè)提出了要求，如何讓消費(fèi)者了解和相信功效？畢竟這是把功能床品做成功的關(guān)鍵。同時(shí)，這也解釋了為什么有22.8%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)品牌來選擇功能性床品，畢竟，消費(fèi)者不容易判斷家紡產(chǎn)品是否具有功效，這時(shí)，品牌就成為消費(fèi)者消除不確定性，尋找“擔(dān)�！钡囊粋�(gè)途徑。

　　2006年，中國(guó)保健協(xié)會(huì)在世界睡眠日召開了一場(chǎng)有關(guān)“健康睡眠”的專家研討會(huì)。老專家們提到了功能性保健床品的發(fā)展，并以消費(fèi)者的角度對(duì)這些產(chǎn)品提出疑問：如何證明功能的有效性？因?yàn)樵谶@之前，有很多廠家拿著一塊磁鐵說是具有磁療作用，對(duì)消費(fèi)者欺騙、誤導(dǎo)，例如保健性保暖內(nèi)衣因炒作概念，對(duì)特有功效進(jìn)行過度宣傳，名實(shí)不符，最終損害了行業(yè)在消費(fèi)者心目中的印象。這種概念炒作對(duì)其他的功能性紡織品造成了惡劣的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)各種功能性紡織品都有了懷疑。這無疑增加了功能性床品市場(chǎng)推廣的難度。

　　廠商的概念炒作部分原因在于消費(fèi)者對(duì)遠(yuǎn)離常識(shí)的遠(yuǎn)紅外功能、磁功能、負(fù)離子功能等都不甚了解，國(guó)家也缺乏相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，許多廠家“乘虛而入”，給自己的產(chǎn)品標(biāo)上“功能”二字以牟取暴利。所幸的是，2006年7月19日，中國(guó)保健協(xié)會(huì)和中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)共同發(fā)布了“保健功能紡織品協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)”。標(biāo)準(zhǔn)確定了具有發(fā)射遠(yuǎn)紅外線、產(chǎn)生磁場(chǎng)、抗菌的保健功能紡織品為標(biāo)準(zhǔn)制訂的范圍，并規(guī)范了保健功能紡織品的術(shù)語和定義、分類、要求、試驗(yàn)方法、保健功能結(jié)果判定、檢驗(yàn)規(guī)則、標(biāo)志和包裝等內(nèi)容。此標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，標(biāo)志著保健功能紡織品第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)誕生，也表明功能性紡織品首次有了行業(yè)自律的“規(guī)矩”。

　　但是，有了標(biāo)準(zhǔn)的制定并不意味著消費(fèi)者就會(huì)對(duì)功效問題確信無疑了，根據(jù)筆者多年的品牌傳播經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)良功能和消費(fèi)者對(duì)于這種功能的認(rèn)知是兩個(gè)問題，即使是國(guó)家的認(rèn)定也需要消費(fèi)者對(duì)這種認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)有所了解，他們才能夠相信。因此，對(duì)功效、品牌廣泛的宣傳，包括對(duì)“協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)”的宣傳是絕對(duì)必須的。

　　值得注意的是，消費(fèi)者期望使用的科技手段––遠(yuǎn)紅外、電磁、新材料和中草藥四大主要選項(xiàng)中，選擇中草藥的有210人，占53.3%，選擇電磁、新材料和遠(yuǎn)紅外的比例分別為12.9%、11.7%和7.4%（見圖8），這不僅說明消費(fèi)者對(duì)于中藥這種科技手段的期望，更說明了消費(fèi)者對(duì)中藥功效的廣泛認(rèn)可。這種廣泛認(rèn)可為中藥類功能床品的市場(chǎng)推廣提供了絕好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，相比其他功能性床品，這類產(chǎn)品的推廣可以節(jié)省很多的教育費(fèi)用，消費(fèi)者對(duì)中藥的普遍接受會(huì)帶動(dòng)中藥類家紡的銷售，從而也預(yù)示著中藥類功能床品的市場(chǎng)前景。

　　調(diào)研結(jié)論和市場(chǎng)推廣建議

　　從前面的報(bào)告分析可以看出，功能性床品、或內(nèi)涵更廣的功能型家紡在推廣時(shí)要解決以下兩大難題：

　　1）消費(fèi)者對(duì)睡眠、細(xì)菌等問題嚴(yán)重性的認(rèn)識(shí)不足

　　認(rèn)知決定態(tài)度，進(jìn)而決定行為。對(duì)問題嚴(yán)重性認(rèn)識(shí)不足導(dǎo)致消費(fèi)者不易產(chǎn)生對(duì)功能性床品或家紡的強(qiáng)烈需求，因此在推廣時(shí)，這是首先要解決的問題。

　　解決這個(gè)問題可以借鑒一些成功的例子。如除菌香皂舒膚佳在廣告中用放大鏡來看肉眼發(fā)現(xiàn)不了的細(xì)菌，使消費(fèi)者對(duì)“干凈”重新定義，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了顛覆性的改變。還有一種修復(fù)受損頭發(fā)的洗發(fā)水，在終端設(shè)置放大發(fā)絲的顯微鏡，為消費(fèi)者免費(fèi)檢驗(yàn)發(fā)質(zhì)。當(dāng)消費(fèi)者親眼看到自己的頭發(fā)原來表面這么粗糙，或有分叉、枯黃等現(xiàn)象時(shí)，對(duì)推薦的修復(fù)洗發(fā)液往往是毫不遲疑地放進(jìn)購物袋中。

　　在大眾媒體上進(jìn)行知識(shí)普及，在終端上進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示，兩種手段可以根據(jù)具體情況進(jìn)行組合，迅速地解決認(rèn)知問題。

　　2）消費(fèi)者對(duì)功能性產(chǎn)品的懷疑態(tài)度

　　消費(fèi)者對(duì)功能性產(chǎn)品及廣告持有一些懷疑態(tài)度，但對(duì)專家和親友的推薦比較信任。在調(diào)查里，“聽取解決睡眠問題建議的途徑”一項(xiàng)的調(diào)查結(jié)果顯示，聽從專家建議的占了56.9%，親朋好友建議的占29.2%，因此，在推廣中可以嘗試采用專家推薦或者“消費(fèi)者俱樂部”銷售的方法。專家推薦運(yùn)用成功的例子就是高露潔了，“中華醫(yī)學(xué)會(huì)”的影響力可以說對(duì)高露潔的成功是功不可沒。盡管現(xiàn)今法律有了限制，但專家推薦仍然可以使用。

　　強(qiáng)大的品牌是消費(fèi)者購買的影響因素之一，建立強(qiáng)勢(shì)品牌提供擔(dān)保是必要的，但是這種手法需要大量的財(cái)力、并且需要時(shí)間的積累，只適合于資金雄厚的企業(yè)。國(guó)家權(quán)威認(rèn)定，或利用人們信服的中介物（如中藥等）也是有效說服方法。

　　此外功能性床品或家紡的推廣還應(yīng)該注意以下的問題：

　　引進(jìn)睡眠醫(yī)學(xué)、物理醫(yī)學(xué)等醫(yī)學(xué)概念，從理論上豐富和增加產(chǎn)品的附加值，也可以成為品牌故事的核心點(diǎn)。

　　筆者需要提醒營(yíng)銷者注意的是，產(chǎn)品的物理賣點(diǎn)在某種情況下可以轉(zhuǎn)化為具有社會(huì)意義的賣點(diǎn)，這個(gè)社會(huì)意義的賣點(diǎn)與賣“概念”相比能減少進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)教育的成本。比如“除螨”功能可以提升為“美容”，為老人或者兒童購買的功能家紡可以表現(xiàn)為“愛心”或“呵護(hù)”。因?yàn)檫@種賣點(diǎn)訴諸“情感”，能使消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)不再聚焦于“功能”，產(chǎn)品價(jià)值更為豐富，且更容易為消費(fèi)者接受。運(yùn)用這種操作手法最為成功的例子當(dāng)屬“腦白金”，盡管最初腦白金上市也制造了“松果體素”這個(gè)醫(yī)學(xué)概念，但是真正成功的操作還是把產(chǎn)品定位為“孝敬爸媽”的禮品。后續(xù)者有清華清茶––“老公煙戒不了就洗洗肺吧”、初元––“看病人，送初元”等等，都有不錯(cuò)的市場(chǎng)反映。

　　功能性床品或家紡?fù)茝V時(shí)還要注意定位，由于產(chǎn)品的技術(shù)含量比較高，應(yīng)該定位為“提升生活質(zhì)量的商品”，而不是像普通家紡那樣是“生活的必需品”。在目標(biāo)消費(fèi)群定位時(shí)應(yīng)該把對(duì)健康問題重視，對(duì)高科技產(chǎn)品接受較快，同時(shí)也有經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)群作為首選。