家用紡織品內(nèi)銷失敗原因解析

　　最近幾年由于家紡還處于發(fā)展期，其潛力巨大，又在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下外銷受挫，于是很多有錢的和外銷企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)家紡內(nèi)銷，折騰一翻后，失敗的也不再少數(shù)，究其原因，無非以下幾點(diǎn)：

　　一：公司定位不準(zhǔn)，沒有避其鋒芒

　　對(duì)于大多數(shù)新成立的公司來說，決勝開端更勝于決勝終端，因?yàn)殚_端的競(jìng)爭(zhēng)是體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的把握和產(chǎn)品是否能給消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值這兩個(gè)方面，而他們不僅沒有意識(shí)到開端的重要性，還不能知己知彼，甚至隨便請(qǐng)幾個(gè)人來摸著石頭過河，那么失敗也就不言而喻。

　　筆者曾服務(wù)一家新公司，其目標(biāo)是集當(dāng)?shù)?a target=_blank href='/Tag/B2CFCBBFB1BB/' target=_blank >蠶絲被基地的優(yōu)勢(shì)全力打造功能性家紡市場(chǎng)，先走品牌招商加盟路線，但最終以失敗結(jié)局，走到OEM代加工路上去了，可任不被市場(chǎng)認(rèn)可。

　　首先，國內(nèi)功能性家紡還處于萌芽階段，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，價(jià)格混亂、偏高，消費(fèi)者對(duì)功能性家紡認(rèn)識(shí)也不足，多持懷疑態(tài)度，其發(fā)展還需要3-5年；此時(shí)做功能性產(chǎn)品企業(yè)沒有足夠的資金投入和心理準(zhǔn)備很可能成為行業(yè)的先驅(qū)者。

　　最后，在國內(nèi)，功能性產(chǎn)品還是以直銷渠道為主、團(tuán)購占極少部分：而直銷，消費(fèi)者也較忌諱，終究上不了大臺(tái)；團(tuán)購的產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)格又都很便宜，不超過300元，所以這兩種渠道定位做大的可能性是非常小的，更何況走招商加盟路線那就更離譜了，那么做為缺少實(shí)力的小公司其失敗也是不言而喻，

　　為此我的觀點(diǎn)是在公司發(fā)展的前期和行業(yè)不明朗的情況下：優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、增加產(chǎn)品品質(zhì)、降低產(chǎn)品的成本、合理調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格，以功能性為主題，大眾化的中低端產(chǎn)品為主。才能找到企業(yè)的發(fā)展之路。

　　二、渠道模式多，適合自己的卻沒有

　　目前從國內(nèi)家紡行業(yè)看來，渠道無非是直營、代理、加盟、批發(fā)為主，團(tuán)購和代銷次之，終端則主要分布于商場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)（包括專業(yè)賣場(chǎng)和家紡集中街道）、批發(fā)市場(chǎng)、和超市，據(jù)筆者的朋友介紹，目前國內(nèi)很多企業(yè)在正式招商之前往往已經(jīng)在市場(chǎng)上經(jīng)營了很多年，而此時(shí)自己的渠道都沒有一個(gè)科學(xué)合理的規(guī)劃，渠道管理也較混亂，而眾多新公司也不約而同的在前期什么渠道都開發(fā)，想的是在以后才慢慢來規(guī)劃，調(diào)整，殊不知那樣的成本還是很高，也為以后埋下了一顆地雷，筆者認(rèn)為在企業(yè)招商之前，應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、企業(yè)實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)者等多方面進(jìn)行全面、科學(xué)的分析，選擇適合自己的渠道模式。

　　三、公司實(shí)力不夠，后續(xù)資金投入不足

　　作為經(jīng)銷商在考察時(shí)都很關(guān)心企業(yè)的實(shí)力如何，企業(yè)有沒有決心一起把市場(chǎng)做好、公司有沒有信譽(yù)，因?yàn)橹挥信c強(qiáng)者合作才能有所依靠，才能解除經(jīng)銷商后顧之憂。

　　目前從國內(nèi)的大品牌來看，真正開發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)，其前期市場(chǎng)推廣等無論是經(jīng)銷商還是公司的投入都是巨大的，而且家紡資金回報(bào)的周期都很漫長，作為經(jīng)銷商一般都是三年才能收回成本，而很多家紡企業(yè)老板的則急于盈利，見前兩年都處于虧損狀態(tài)，或者投資沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，則會(huì)大大的影響自己的下一步投資計(jì)劃，進(jìn)一步在公司的重大決策上采取更加謹(jǐn)慎的態(tài)度或者維持原狀進(jìn)入觀望階段，此時(shí)作為經(jīng)銷商很可能得不到更多的支持和配合，新產(chǎn)品跟不上、管理服務(wù)也落后，以致自己的利益得不到保障，這無疑加速了企業(yè)走向深淵。

　　四、服務(wù)也不到位，只招不管

　　記得有位老朋友曾給我說：“目前國內(nèi)的家紡市場(chǎng)是非常巨大的，而國內(nèi)很多企業(yè)其實(shí)現(xiàn)在所擁有的終端，只需要把它維護(hù)好，把已占有的市場(chǎng)吃透，就可以給企業(yè)帶來巨大的銷售利益”。然而很多公司都沒有明白這句話，招商加盟仍然一路高歌，管理卻停滯不前，例如國內(nèi)某品牌家紡在近年請(qǐng)了明星代言后又做了聲勢(shì)浩大的廣告宣傳，而在去年中針會(huì)上的招商效果也顯得非常成功，可是最近在和其部分經(jīng)銷商溝通中發(fā)現(xiàn)了很多抱怨的聲音：有抱怨公司的產(chǎn)品定價(jià)太高，低端產(chǎn)品少、也有抱怨說對(duì)店長和營業(yè)員的培訓(xùn)工作不到位、市場(chǎng)活動(dòng)策劃及支持也出了問題，等等，當(dāng)經(jīng)銷商長此面對(duì)企業(yè)這樣渠道管理和后續(xù)服務(wù)，下面的聲音得不到及時(shí)解決，那么很可能導(dǎo)致終端盈利能力降低，經(jīng)銷商引進(jìn)其他牌子或者產(chǎn)品，嚴(yán)重點(diǎn)的甚至退出，給企業(yè)造成不必要的負(fù)面影響，對(duì)此，筆者認(rèn)為：當(dāng)我們企業(yè)在快速擴(kuò)張時(shí)，要多注意傾聽那些合作伙伴的聲音，加強(qiáng)渠道管理和服務(wù)。

　　五、權(quán)利集中，內(nèi)部管理混亂

　　這點(diǎn)在私人企業(yè)尤其嚴(yán)重，因?yàn)槠髽I(yè)是老板的或者自己有股份，覺得錢來得不容易，于是做任何事都顯得十分謹(jǐn)慎，什么事都想自己一個(gè)人掌握在手中，在公司剛開始這樣也許是件好事，但是公司稍大或者老板的能力有限的時(shí)候這無疑給公司的發(fā)展帶來了巨大的阻力，例如有家小私人公司由于產(chǎn)品的缺陷前兩年都處于虧損狀態(tài)，到第三年時(shí)老板也急了，可是，此時(shí)老板不但聽不進(jìn)業(yè)務(wù)員的建議：提高產(chǎn)品品質(zhì)、改變風(fēng)格、降低產(chǎn)品制造成本、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而是將工作重點(diǎn)放在了現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣和不停的催著業(yè)務(wù)員開發(fā)新客戶，以致于客戶開發(fā)一個(gè)走一個(gè)，而其公司的銷售經(jīng)理則是一天無事可干似的。