傳統(tǒng)企業(yè)線上渠道體系建立實戰(zhàn)

　　目前進入網(wǎng)上零售領域成功的傳統(tǒng)企業(yè)，一般線上分銷渠道的銷量會占整個網(wǎng)上銷售額非常大的比例，如羅萊家紡網(wǎng)絡專銷品牌LOVO目前每月銷售額大約500萬，其中外部線上渠道中，B2C渠道：當當卓越的平臺代銷，每月50萬左右； CPS渠道包括第三方及自營CPS聯(lián)盟，每月50萬；C2C聯(lián)盟渠道：淘寶網(wǎng)店聯(lián)盟貢獻了約10萬；再加上C2C渠道淘寶商城的銷售，網(wǎng)絡分銷貢獻了不少于50%的比例；

　　甚至有的網(wǎng)絡分銷的銷售額超過了自己官網(wǎng)直銷的銷量，如從百麗的電子商務渠道的銷售結(jié)果來看，加盟渠道、CPS及SEM渠道、淘寶渠道、B2C分銷渠道的銷售額均超過了其官網(wǎng)的直銷渠道。

　　還有線上銷售額100%來源于分銷渠道的：如徐靜蕾的開啦飾品做電子商務，他們只做線上渠道，自己不直接銷售，沒有自己的官網(wǎng)B2C商城，自己也不在淘寶開店，每天幾百個線上訂單100%是外部線上渠道帶來的，如KAiLA在2009年11月正式上線凡客銷售，成為凡客誠品配飾領域的合作品牌，接著進入KAiLA入駐卓越網(wǎng)，并成功獲得卓越網(wǎng)免費首頁及頻道內(nèi)推廣資源，KAiLA入駐當當網(wǎng)，并獲得當當網(wǎng)大力資源推廣，成為手表飾品頻道的重要品牌商。接著進入了時尚類的垂直B2C走秀網(wǎng)、逛街網(wǎng)、時尚起義、麥網(wǎng)，進入3C網(wǎng)站京東商城、新蛋網(wǎng)渠道銷售，最新的消息是開啦進入二三線市場B2C三十到五十商城。開啦憑借徐靜蕾的人脈與影響力，半年之內(nèi)幾乎進了中國絕大多數(shù)排名靠前B2C網(wǎng)站渠道銷售，是線上分銷的成功案例。

　　從以上幾個線上渠道案例可以看出，成功的電子商務企業(yè)外部線上渠道銷量一般不會少于自己的官網(wǎng)平臺，可見外部線上渠道的重要性，也說明線上互聯(lián)網(wǎng)世界與線下實體世界一樣，未來仍是渠道為王。有遠見的B2C企業(yè)如紅孩子、走秀網(wǎng)等都成立專門的線上渠道部來負責線上渠道建設。

　　我在對傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務咨詢中，對于傳統(tǒng)企業(yè)剛剛進入網(wǎng)上零售電子商務的運營節(jié)奏建議是：第一步商品供應鏈與運營體系建立，第二步全方位的建立線上渠道，第三步是進行渠道推廣；反觀現(xiàn)在的B2C網(wǎng)絡商城現(xiàn)狀，90%以上的企業(yè)還未開始建立線上渠道，這就是為什么很多電子商務推廣投入產(chǎn)出比不理想的原因。

　　其實電子商務與傳統(tǒng)商業(yè)生意并無二致，不重視線上渠道、分銷體系建立的電子商務推廣效果會大打折扣。我們線下做銷售，有了產(chǎn)品知道要進入沃爾瑪，家樂福，要找地區(qū)經(jīng)銷商，知道要做渠道，但進入線上互聯(lián)網(wǎng)世界，就不知道要做網(wǎng)絡分銷渠道了，僅僅漫無目的利用網(wǎng)絡媒體進行推廣自己的官網(wǎng)，而不結(jié)合渠道來促銷商品，推廣效果一般會大打折扣，所以推廣一定要通過結(jié)合線上渠道來推廣。亦即有線上渠道的網(wǎng)絡推廣，會事半功倍；而無線上渠道的網(wǎng)絡推廣，就會事倍功半。

　　我在中國最大的時尚B2C平臺走秀網(wǎng)做營銷副總裁期間，最主要的工作之一是帶領10多人的團隊，花了2年多時間在互聯(lián)網(wǎng)上全面建立線上渠道，一共建立了十大渠道體系，開設了上百個線上銷售渠道點，最后的收益是通過這些線上渠道不花一分錢推廣費用，一年365天每天給走秀網(wǎng)帶來幾百單的銷售�，F(xiàn)在第一次將這些線上渠道體系進行梳理，并將這些線上渠道的建設經(jīng)驗與大家分享：

　　一、B2C商城渠道：

　　典型渠道點：B2C百貨商城如當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)等；

　　渠道情況介紹：我們知道中國前十名的B2C商城大多開始轉(zhuǎn)入百貨商城，大多數(shù)商品品類都賣，正在建立其他品類商品供應鏈建設，這就給傳統(tǒng)企業(yè)的商品進入其他B2C渠道渠道提供了機會。當當卓越在線上渠道的地位相當于線下的沃爾瑪及家樂福；

　　如何進入：如果你的商品是市場上熱賣的商品，又有電子商務的客服體系等基本條件，保證這些平臺一定的毛利空間，就有可能成為這些B2C平臺的供應商，注意以傳統(tǒng)企業(yè)名義區(qū)談比你用網(wǎng)站名義去談更能被接受；

　　效果預估：根據(jù)我的實操經(jīng)驗，如果能成為這些大的B2C平臺的主推供應商，一個大的平臺就可以帶來每天帶來幾十個訂單。更何況而其他中小有價值的B2C平臺還有成百上千，累計起來每天訂單不少。

　　二、 銀行商城渠道：

　　典型渠道點：招行網(wǎng)上商城/工行網(wǎng)上商城/交通銀行商城/建設銀行網(wǎng)上商城；

　　渠道情況介紹：中國大部分銀行商城及信用卡商城都建設有B2C平臺，通過與銀行網(wǎng)上商城渠道合作，最后發(fā)現(xiàn)銀行網(wǎng)上商城這個渠道價值非常大，銀行是拿出自己開設有網(wǎng)上銀行支付的用戶來和一些網(wǎng)上商城合作；

　　如何進入：和銀行談判他們最在乎的是自己網(wǎng)上支付的流水，知道人家的需求就容易進入了，當然你的最基本的條件有自己的網(wǎng)上商城、開通他們的網(wǎng)上支付接口、有互聯(lián)網(wǎng)資質(zhì)證明、商品商標許可等；

　　合作效果：我們的團隊進入了中國16家網(wǎng)上銀行商城（每個銀行的很多地區(qū)分行也開設有自己的網(wǎng)上商城），并進行了深度推廣合作，除了訂單的實際效果，銀行對B2C平臺的背書作用也不容忽視。如果能達到這些銀行的EDM深層次合作，一次合作帶來上百萬銷售額也是可能的。

　　三、網(wǎng)上支付渠道：

　　典型渠道：騰訊財付通商城渠道、支付寶商城渠道、第三方支付渠道如快錢，環(huán)迅等；

　　如何進入：除了網(wǎng)上銀行支付，以上這些第三方支付平臺，其龐大的用戶量也完全可以成為企業(yè)的銷售渠道，這些用戶已經(jīng)是開通網(wǎng)上支付手段的用戶，基本都有網(wǎng)購經(jīng)驗，是精準的網(wǎng)購人群，這些平臺也希望企業(yè)使用其支付手段做大資金流，抓住他們需求，展示你的實力與未來注冊用戶的龐大，他們也愿意利用自己的資源推廣你的網(wǎng)站平臺。

　　四、門戶商城渠道：

　　典型渠道點：騰訊QQ會員商城/騰訊返利商城/新浪商城/搜狐商城/ 網(wǎng)易購物返現(xiàn)商城等；

　　渠道情況介紹：中國的主流門戶都有自己的B2C商城，雖然他們都沒有發(fā)力，門戶商城的交易量也還暫時不大，但是門戶的影響力及龐大用戶量是不可小覷的；

　　如何進入：門戶也還是更歡迎和直接的廠商合作，如果和這些門戶有廣告投放合作，結(jié)合推廣進入商城，會更容易一些。

　　效果：如果你在這些門戶商城占據(jù)較好的渠道位置，并爭取門戶的推廣資源支持，并策劃一些在門戶渠道的促銷活動，有專門的人維護商品與專人的客服，也可取得每天幾十單的銷售。

　　至于其他大流量的網(wǎng)站如天涯、迅雷等，都已經(jīng)進軍電子商務，也可作為線上的補充渠道。

　　五、積分商城渠道：

　　典型渠道點：平安萬里通商城/網(wǎng)易郵箱積分商城/攜程特約商戶等

　　情況介紹：現(xiàn)在很多大的有龐大用戶量機構(gòu)，建立有自己的積分體系，并將這個積分和電子商務結(jié)合，在積分體系商城中，平安萬里通做的是最極致的，將自己的4000萬用戶的積分變成一個商城，用平安萬里通的入口可以直接購買其他B2C平臺的商品如1號店及紅孩子等商品。

　　如何進入：由于這個渠道是給他們積分用戶帶來優(yōu)惠，所以對商品價格的優(yōu)惠力度要求較高，而且要求合作伙伴能和他們對接網(wǎng)上同步訂單操作，對技術接口要求也高。

　　效果：1號店的總銷售額中60%來源于平安萬里通這個渠道，超過其他渠道及官網(wǎng)銷售額的總和，這個渠道的效果可見一斑。網(wǎng)易郵箱及攜程用戶也是海量級別的，將他們的部分用戶轉(zhuǎn)為你的購買用戶，對BD（商務拓展）及公關工作帶來極大挑戰(zhàn)，但一旦變成你的銷售渠道，其戰(zhàn)略意義是很大的。

　　六、運營商渠道：

　　典型渠道點：中國移動商城、中國聯(lián)通積分商城、中國電信商城

　　渠道戰(zhàn)略意義：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)興起及移動支付的普及，這個渠道的戰(zhàn)略意義會越來越大，屬于提前占位的策略，就實際效果來說，我們的實際經(jīng)驗是和中國移動商城的合作每天帶來上10單，就是用戶用手機支付來買我們的商品，等于多開了一個銷售渠道與支付手段。

　　七、購物搜索渠道：

　　典型渠道點：聰明點、返利網(wǎng)、易購網(wǎng)、特價王、askyaya

　　渠道價值：由于這些購物搜索用戶都是購買用戶，其價值大于一般娛樂性信息網(wǎng)站，成為成熟網(wǎng)購人群的入口之一，如能讓這些購物搜索全部收錄這些你的網(wǎng)站商品，而且在首頁推薦，每天都能帶來一些訂單。

　　八、CPS渠道：包括第三方CPS平臺及自營CPS平臺

　　典型渠道點：yiqifa/linktech/唯一/成果網(wǎng)

　　渠道介紹：目前電子商務比較主流且固定的渠道推廣就是CPS模式，通過推廣產(chǎn)生有效的訂單后進行比例分成。能覆蓋產(chǎn)生銷量的20萬到30個站長。，CPS方式對你的企業(yè)來說是一種零風險的實效營銷方式，如果網(wǎng)站主不能為給你的網(wǎng)站帶來銷售額，廣告主不用支付任何廣告費用；

　　如何進入：主要是要爭取更多表現(xiàn)形式制定超越競爭對手的聯(lián)盟分成政策，增強競爭力，還需要有專人結(jié)算與維護。

　　效果預估：一般B2C平臺，CPS銷售會占到20%比例，不做這個渠道意味著你損失20%的銷量；

　　當然有實力的企業(yè)也可以建立自己的CPS聯(lián)盟，一旦發(fā)展起來，和第三方CPS平臺形成補充 ，帶來的銷量比例更大。

　　九、網(wǎng)站導航渠道：

　　典型渠道點：hao123/265/114la購物頻道

　  效果介紹：如果能進入這些導航站的首頁的購物頻道，每天可以帶來上百訂單左右，但審核較嚴，需要你的品牌商城關鍵詞在百度每天有5000左右搜索量才行，如果達不到這個標準需要以做廣告付費的形式進入。

　　十、C2C渠道：

　   渠道點：淘寶（C2C及淘寶商城）、拍拍（C2C及B2C渠道）、有啊商城

　　這個渠道大家都已經(jīng)熟悉，就不詳細介紹了，目前現(xiàn)在對于很多傳統(tǒng)企業(yè)來說，做電子商務就是在淘寶開店，銷量也絕大部分來源于淘寶。但對于傳統(tǒng)大型企業(yè)做電子商務戰(zhàn)略層面，長遠來說，淘寶只能作為一個銷售渠道，不能作為唯一的渠道，還需要發(fā)展自己的全方位渠道，爭取未來的主動權(quán)。

　　由于傳統(tǒng)企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，更不用說建立線上渠道的經(jīng)驗，相信不久就會出現(xiàn)專業(yè)的全渠道方案解決服務商，不僅協(xié)助這些企業(yè)省人力物力、最快時間的進入這些有價值的線上渠道；服務商還需要策劃一些渠道促銷，購物卡渠道促銷方案、團購與節(jié)慶、渠道促銷方案、永不落幕的網(wǎng)上特賣會（銀行）渠道促銷方案等，正如線下世界進入沃爾瑪賣場，要進行堆頭促銷，要派促銷小姐現(xiàn)場導購。此外企業(yè)還有將網(wǎng)絡推廣與以上渠道結(jié)合的需求，如進入了新浪商城，在新浪做廣告促銷，進入了迅雷商城，利用迅雷的推廣資源進行渠道促銷，形成整合的推廣效果，這種進入渠道再進行渠道推廣方式，比現(xiàn)在單純打網(wǎng)絡廣告的方式，ROI可以提高好幾倍，從而達到替?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)樹線上品牌，建線上渠道，促渠道銷售全面整合的效果。