三線家紡品牌如何做好三四級市場渠道

　　經(jīng)歷過08、09年的寒潮，2010年，床品發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新的高潮，而其標(biāo)志性的產(chǎn)物就是以羅萊、富安娜、夢潔上市，正式形成三足鼎立群雄奮起的局面。正因?yàn)槿绱�，眾多二線品牌以及三線品牌為使自己在未來的幾年里有更強(qiáng)勁的競爭力，不斷地開拓市場，攻城略地又將掀起一輪新的高潮。

　　一線品牌基本做好了市場布局，不僅在一二線城市有了自己的網(wǎng)點(diǎn)，在三四級城市也是初見成效。但是作為部分二三線品牌目前網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上一線品牌，目前一線品牌動(dòng)輒網(wǎng)點(diǎn)一千多個(gè)。對于這些市場，要切入，也是有喜有憂。喜的是市場已經(jīng)打開，床品品牌消費(fèi)意識已經(jīng)覺醒；憂的是自身品牌知名度不高，消費(fèi)者認(rèn)可度不強(qiáng)。如何搶占消費(fèi)者心智，在三四線市場樹立自身品牌，成為消費(fèi)者首選目標(biāo)，進(jìn)而搶占市場，成為三線品牌目前工作的重中之重。

　　三四線城市的環(huán)境和一二線城市環(huán)境差異較大。其一，消費(fèi)理念的差異。縣級城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對品牌的意識還很模糊；大部分人的理念還在實(shí)惠耐用上考慮。雖然目前大家的經(jīng)濟(jì)水平提高很多，但一些很傳統(tǒng)的理念還很難在一時(shí)打破。其二，務(wù)工返鄉(xiāng)的人群增多，一些新的觀念開始傳播，品牌意識處于一種朦朧的意識形態(tài)。其三，廣告環(huán)境不一樣，他們大多對廣告半信半疑，同時(shí)又相信廣告的力量。口碑在這里變的很重要。其四，對價(jià)格敏感。即便是少數(shù)富裕起來的人，對價(jià)格還是抱著一種抱怨心理。其五，一定得虛榮心理。買了好的東西總是要在親朋好友街坊鄰居前顯耀一下的，哪怕只是拎著一個(gè)包裝袋經(jīng)過。其六，地理環(huán)境不一樣。大城市有專業(yè)的商業(yè)街，各種小區(qū)分散林立；而小城市幾乎全部都是商業(yè)街，小區(qū)相對集中。稍微大一點(diǎn)的城市會(huì)有一個(gè)很明顯的特色如服裝街、副食品街等等。

　　因此要做好三四級市場，必須做到如下幾點(diǎn)：

　　第一，樹立品牌意識，樹立品牌消費(fèi)意識。品牌消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)到來，雖然還有一段時(shí)間的磨合。徹底和城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場撇開，才有可能抓住消費(fèi)者。

　　第二，塑造一個(gè)中高檔品牌中低檔價(jià)位的品牌形象，滿足消費(fèi)者品牌和價(jià)格上的雙重享受。萊奧家紡就是這樣深深地抓住消費(fèi)者的心理，品牌形象包括店面裝修都是中高檔，但價(jià)位卻是滿足大眾消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。雖然萊奧家紡走的是中低價(jià)位產(chǎn)品路線，但萊奧家紡還有一些很高檔的產(chǎn)品，且其中低檔價(jià)位產(chǎn)品也只是滿足一部分人需求，間接地拋開了那些一心追求低廉產(chǎn)品的消費(fèi)群，滿足了那種多數(shù)人想成為少數(shù)人的愿望。

　　第三，要想吸引顧客，還必須做相應(yīng)的品牌宣傳。老百姓希望自己買到的是一個(gè)人人知道或者說大部分人知道的一個(gè)品牌產(chǎn)品，以滿足其自身對品牌的心理需求。因此必要的廣告宣傳是不可少的。而且品牌宣傳的重心要體現(xiàn)兩點(diǎn)。其一是這個(gè)品牌來自大城市，是城市人們消費(fèi)的首選。其二，向大眾告知，這個(gè)品牌是中高檔形象的品位，走適合大眾路線的中低檔價(jià)位產(chǎn)品的品牌。品牌宣傳除了一二線城市所利用的折頁之外，可選擇城區(qū)附近的墻面廣告（價(jià)格較為低廉）、戶外廣告（視覺沖擊力大，相對于一二線城市來說價(jià)位較低）。

　　第四，廣告語要朗朗上口，讓顧客通俗易懂，畢竟三四線城市顧客的知識層次還是普遍要低于一二線城市，一些模凌兩可的話語很難讓消費(fèi)者接受。比如萊奧家紡原來的廣告語為夢想生活夢想家，但在切入三四級市場時(shí)，宣傳口號便為“好睡眠，找萊奧”，簡單直白，通俗易懂，也直接撇開那些什么藝術(shù)、時(shí)尚的圈子，緊緊抓住睡眠質(zhì)量這個(gè)主題，在廣告口號上就開始了差異化競爭。

　　第五，服務(wù)質(zhì)量過硬。在一二線市場品牌的服務(wù)相差不是特別大，甚至有部分二線品牌店柜的服務(wù)要比一線品牌的好。而在三四級市場，由于大多都是加盟商代理商運(yùn)作，服務(wù)意識相對較弱，且店面形象也相對要差一些。對于這些，很多廠家也是無能為力，畢竟鞭長莫及，管理成本過高。其實(shí)在三四級市場，品牌形象和服務(wù)更為重要，因?yàn)樗�能更好地滿足消費(fèi)者的虛榮和榮譽(yù)感，一種精神價(jià)值的滿足。而這一點(diǎn)，萊奧家紡就做的很好，無論什么樣的城市，堅(jiān)決堅(jiān)持統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，無論是店面形象還是人員服務(wù)。用顏先生的話來說，品牌就是一場服務(wù)意識上的戰(zhàn)爭，誰的形象好，誰的服務(wù)好，誰就能更好地站穩(wěn)市場。

　　在三四線市場，一些大品牌已經(jīng)有了一定得知名度。但是，要注意，知名度不代表認(rèn)可度。大品牌的影響力在價(jià)格面前還是有著很大的反差的。買對的不買貴的，是大多數(shù)人的選擇。再加之大品牌一直宣揚(yáng)的文化以及消費(fèi)觀，很自然地讓大部分顧客遠(yuǎn)離了他們。為什么這么說，因?yàn)榈谝凰麄冇X得東西貴，第二是覺得自己不適合，這是他們固有的心里因素作怪，就如我們是小百姓這句話一樣，透露出很多的自卑和不信任。

　　當(dāng)然，作為三級品牌，絕對不要有貪功心理，貪大是拔苗助長，得不償失。想著遍地開花，只能是落花流水的結(jié)果。很多人想著要盡快拓展市場，縱深渠道，結(jié)果一樣也沒有做好。在目前這樣的狀況下，認(rèn)認(rèn)真真地看清自己，看清環(huán)境，不要被一些諸如“巨頭要吞并啊要洗牌”的話嚇住，老老實(shí)實(shí)地做好區(qū)域，做到區(qū)域強(qiáng)勢品牌，你自然就有話語權(quán)，你才有資格進(jìn)入全國去。

　　比如多喜愛、萊奧家紡等走的都是區(qū)域制勝路線。其實(shí)，想想原來的巨頭也是區(qū)域性品牌來的，現(xiàn)在還可以說是。三四級市場還是家紡的一個(gè)軟肋，就看你是不是愿意去做，舍不舍得去做了。