新家紡電子商務市場與資源分析

　　一、新家紡（家居）品牌，你準備好“觸電”了嗎？

　　在準備好“觸電”之前，對新品牌企業(yè)來說要做好三件事：其一是(外部)市場分析；其二是(內部)資源分析；其三是基于前兩者分析來作出戰(zhàn)略抉擇。這里的所謂新家紡(家居)品牌，指的是眾多從前以OEM生產為主而現在無奈也好有心也罷走入ODM業(yè)務的那部分企業(yè)。這些企業(yè)有個通病，就是經過多年的外單“捶打”，擅長于相對被動式的外銷生產和單一的銷售模式，而基本不具備內銷下的營銷力量、渠道能力、品牌建設及客戶積累等基本要素。所以，當其在開始往“里”看的時候，還必須從鍛造基本功開始。

　　首先，外部市場分析：

　　行業(yè)供求的分析。是的，由于不受地域的限制，網上銷售可能來自于全國的任何一個網絡覆蓋的角落，但是東西南北中啊，不同地域、城市的消費者對家紡(家居)類產品的消費品味各有差異，作為品牌廠家或供應商必須對此有較好的把握。另一方面，地域、城市的發(fā)展各異，家紡(家居)類產品的供與求各不相同，廠家若不在此上用心，則基本把握不了行業(yè)內的內銷市場格局，即便勉強上線所謂B2C，恐怕也只是在仿效姜太公而已。

　　目標市場的選擇分析。上面曾提到，“網購客”可能來自于市場的任何角落，但考慮到從南到北消費品味上的差異，對家紡(家居)新品牌來說，“眾口難調”，有限的資源能力不允許其同一時間段里拿出太多的花式品種來滿足各地消費者，所以我強烈建議所謂新家紡(家居)品牌要懂得取舍的道理，至少在電子商務起步階段要切實做到“有所為有所不為”，選定適合自身企業(yè)的目標銷售區(qū)域及目標網購人群。選定了目標銷售區(qū)域，那B2C上線后的線上、線下推廣投入就可以“有的放矢”地聚焦在足以影響那些地理區(qū)域的虛擬及實際載體上。而目標網購人群，更是需要在事先加以識別、區(qū)分的，比如從某種維度來看，有新婚一族需要采購家紡(家居)類產品的，也有舉家?guī)状�人遷入新房需要實施采購的；而換個維度看，有整套居住環(huán)境內追求家紡(家居)風格協(xié)調的，也有希望在不同房間、區(qū)域內用家紡(家居)類產品來展示個性的；再換個維度，網購一族中有一味尋求優(yōu)質低價的，也有講究性價比而非低價不可的，更有主要為了省時省力而來網購的；而從最終消費者看，有買了送人的也有買了自用的；所以動因的不同表現在價格彈性(敏感度)上當然也就不同。

　　不少電子商務乃至業(yè)內人士總有心無意地在那里嘮叨，說網購族就是圖個便宜才來網上買東西，所以暗示B2C廠家或品牌“你不便宜就沒生意做哦”，筆者一直反對這樣的有意或無意的誤導。在本土B2C剛起步的年代，供、需雙方都不成熟，價格的優(yōu)惠就咸了B2C主要的宣傳標簽，以“感動”、繼而“誘使”最終引導還懵懂的中國網購消費人群；而時至今日，價格或許不再是最主要的網購誘因；而我相信在不遠的將來，價格因素肯定不會成為中國網購市場的絕對動因。到底如何，大家不妨拭目以待。君不見，就是因為“網購就是圖便宜”的誤導，而使得B2C市場上“投便宜之所好”的水貨、山寨貨乃至假貨橫行，難道不是拜此所賜嗎?

　　地域消費特征上面已有提及，不再贅述，這里主要解釋何謂網上消費特征�！熬W購客”的消費特征，包括其信息搜集渠道、信息比較模式、購買決策過程及售后服務要求等。不能想當然地認為，網上消費者的信息搜集渠道同樣主要來自于網絡，依筆者觀察，其信息搜集渠道其實是復合的，網絡、電視、廣播、報章、交通工具、社會交往等途徑都是其信息來源，而最終又回到網上進行信息處理，而網上信息量的豐富絕非在傳統(tǒng)渠道下實施比較、購買等消費行為可以比擬的，所以新品牌商要有足夠的耐心；至于信息比較模式，在網絡上網購客也會格外留意之前的消費者的評價(可能在網店留言板上、也有可能出現在論壇等處)，“貨比三家”的古話到了B2C時代往往會變成恐龍級的貨比N家之多；購買決策過程取決于個性的不同，對大件的家紡(家居)產品，往往一用數年，所以有的顧客是比了又比、想了又想，雖然你不能替其拿主意做決策但要事先考慮如何“聰明”地催化他、她的消費進程，在支付方式上要充分考慮多樣性，先付、后付都是選項方能做到更多的生意，但什么樣的顧客傾向于什么樣的支付方式，有待品牌商的觀察與分析；至于售后服務的要求，更是需要B2C家紡品牌運作商事先研究和預判哪些消費者僅滿足于一般的售后服務，又有哪些消費者會提出個性化的服務要求，更有哪些人群最容易產生反向物流(退換貨)的情形；對所有這些新課題，有準備方有應對，沒有準備至少思考那就不是在玩網絡，而是將被網絡玩的團團轉了。

　　作為一個后來者的新網上家紡(家居)品牌，必不可少的功課就是要花點時間，自己或拜托第三方來仔細琢磨下與你的品牌定位、產品檔次、價格體系、目標人群相仿或重疊的那些家紡(家居)網上品牌的業(yè)務開展策略，目標是要盡可能地搞明白網上對手主要是誰(除了羅萊、水星、富安娜之外還有哪些，包括那些山寨甚至假貨供應商的底細)，以及主要對手的優(yōu)劣勢現狀，還有可能的動向(產品調整、價格手段、促銷策略)的預判與把握。老古話說得好，“知己知彼百戰(zhàn)不殆”，只有把明的甚至暗的對手都搞清楚了，才能進而制定出適合自身條件及市場實際的網上產品、價格、渠道、促銷策略，否則一廂情愿之下，最后怎么死的可能都不知道。

　　其次，內部資源資源分析：

　　在做完外部市場環(huán)境分析之后，新家紡(家居)品牌的下一步工作，就是眼光往里看，來做好自身企業(yè)實施B2C的資源能力的匹配程度的分析。依筆者看來，一個新的品牌要實施以B2C為主的電子商務新業(yè)務，必須對以下五種核心能力加以分析。

　　在OEM業(yè)務模式下，通常生產企業(yè)無需具備這樣的主動能力，產品有特點也罷無特點也好都不關企業(yè)的事。而在ODM業(yè)態(tài)下，不管產品是只供內銷還是內外兼顧，有沒有獨特的賣點就成為關鍵所在了。家紡(家居)類產品的賣點，無非出自于花樣設計、面料工藝、款式創(chuàng)新等之上，而如何擁有、完善這些能力就成為新品牌的第一課題。短期而言，可以臨時借用、購買第三方的資源，而長期來說，要不要培育自身的相關能力，就見仁見智了，有當然好，但也不是唯一的選項，不妨可以考慮盡早與合適的第三方設計、開發(fā)資源建立穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，各自聚焦各自之所長，以合作求雙贏。還有，“第三方”并不局限在國內，海外家紡(家居)市場要比本土成熟的多，據我所知這樣的“智慧”資源在海外比比皆是，有眼光的品牌商不妨也考慮起來。

　　在OEM模式下，生產依照訂單而依序展開，單子雖有大小，品種雖有多寡，但比起ODM下的多品種、小批量之特性，從生產的組織到現場的管理都不可同日而語，其挑戰(zhàn)是絕對的；何況在B2C電子商務渠道模式下，這樣的要求(甚至個性化定制)只會加強不會減  少，因為這里尊奉“出新”才能“推陳”，鮮有看到某個花樣、面料及款式的家紡套件可以在網上長賣長鮮而不被眾山寨人仿制甚至克隆的，而網絡的種種負面“速度”與“力度”實在是驚人的，對此新品牌廠家或運營商必須做好充分的思想準備，盡早做好預案，設計、出新要跟上，生產、管 理也不能拖了后腿。

　　在這里要聚焦的是品牌商與原料、設備供應商的關系。從大訂單下的OEM過渡到B2C下小訂單甚至個性化訂單為特征的ODM，大宗采購往往被小額、零星采購所取代，這就要考研新品牌商的能力，包括與供應商討價還價的能力、及時供應的能力等，筆者同樣強烈建議新家紡(家居)品牌商盡早尋求與合適原料及設備供應商基于供應鏈管理的理念建立長期、穩(wěn)定供應戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能性。

　　在B2C為主要運作取向的ODM業(yè)態(tài)下，對一一前來的訂單的反應、應答、及處理能力(包括網上支付及收賬)是銷售中的關鍵所在，所以新品牌商必須要從現在就考慮如何組織合適人員以專職形式來擔當這個角色；一旦訂單確立并經歷支付環(huán)節(jié)之后，“門對門”的配送能力就成了是物流工作下的核心，這也是在OEM下根本就不用去考慮的新事物。絕大部分的網商都是在采用第三方物流的配送方式，也有部分大牌企業(yè)(商鋪)自建配送通路的。據筆者的觀察，家紡(家居)類產品在B2C下形成的反向物流(即退換貨)比例不高，所以對新品牌商而言，還是先交子第三方物流的方式更高效些。但是反向物流一旦形成，處理不好則會對品牌帶來傷害，這里不是物流費是由商家負責還是買家支付那么簡單。要看到，不少大牌家紡企業(yè)都在以“避免惡性退換貨”為由消極地采取物流費自負、拖延時間、或設置其它人為障礙的低級手段來限制反向物流，新家紡品牌不要盲目效仿這樣的自殘品牌短視行為。惡性退換貨其實并不可怕，只要稍微動下腦筋、換個角度就可以找到兩全其美的方法。

　　品牌、營銷能力分析。習慣于OEM下的企業(yè)，無所謂品牌運作及營銷執(zhí)行的能力，產品品牌貼的是別人的，若一定要說“品牌”，那還不如說是自身作為加工企業(yè)的質量達標、交貨能力等口碑而已；至于營銷執(zhí)行，那也只限定于跟單、追單的能力，這與自主品牌下的內銷、外銷貨內外銷并舉帶來的營銷執(zhí)行無論在形式到內容上都不可同日而語。對新家紡、家居品牌商而言，若是真心想要締造一個未必百年卻是長久的品牌，那從現在開始就要仔細考慮基于我對市場的分析及對自身能力的把握，我可以或愿意為誰提供家紡(家居)產品及服務(換言之，誰是我的網上主流消費對象?)、這些人群需要怎樣的產品及服務(換言之，其在網上尋求的是何種消費檔次與具體價值)、我如何通過有形的產品及無形的服務為其創(chuàng)造并提供這些價值呢(換言之，是具體的產品、價格、渠道等戰(zhàn)略元素)，然后把這些觀察與思考記錄下來，再分析、歸納、總結成品牌諸元素，最終形成合理的品牌理念體系，在體系內廣而告之，并貫徹于日常生產、銷售、管理及服務等環(huán)節(jié)之中，以品牌精神(定位、語言、形象、價值、訴求等)統(tǒng)領所有業(yè)務活動，如此方有可能成就一個卓越的品牌-對高端品牌來說如此，對中端乃至大眾品牌而言也莫不如此，沒有捷徑或后門可走的。

　　經過以上外部市場及內部資源分析之后，新家紡品牌企業(yè)B2C戰(zhàn)略定位自然水到渠成。