床品連鎖經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷模式全解析

　　隨著全球商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展和社會(huì)的變遷，“購(gòu)銷合一”的經(jīng)營(yíng)方式逐漸發(fā)生改變，誕生于美國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)風(fēng)靡全球，這種經(jīng)營(yíng)方式的優(yōu)勢(shì)在于可以更好地整合資源，降低成本，實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模效益。我國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)也從百貨業(yè)、家電業(yè)、餐飲食品業(yè)發(fā)展到家居用品業(yè)乃至整個(gè)服務(wù)行業(yè)�，F(xiàn)在，連鎖經(jīng)營(yíng)也已經(jīng)成為家紡床品企業(yè)順應(yīng)新形勢(shì)的一種經(jīng)營(yíng)策略。

　　越來越多的床品企業(yè)采用連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，一系列問題也隨之而來。如何在企業(yè)高速成長(zhǎng)的道路上很好地解決這一問題，將是家紡床品連鎖經(jīng)營(yíng)需要重視的。下面就家紡床品連鎖經(jīng)營(yíng)當(dāng)前面臨的問題做出一些分析，以便找出對(duì)策。

　　首先，家紡床品連鎖經(jīng)營(yíng)面臨的最大問題就是沒有明確、系統(tǒng)的連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。導(dǎo)致整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展缺乏統(tǒng)一的市場(chǎng)協(xié)調(diào)，造成效率低下，沒有發(fā)揮連鎖經(jīng)營(yíng)這種商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)。

　　第二，相對(duì)于零售企業(yè)的商品管理而言，家紡床品連鎖經(jīng)營(yíng)缺乏對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)這種商業(yè)業(yè)態(tài)商品的有效管理；包括從商品的定位、包裝、定價(jià)、生產(chǎn)、數(shù)量、品質(zhì)等全方位的管理。由于連鎖經(jīng)營(yíng)這種商業(yè)模式是從西方發(fā)達(dá)國(guó)家引入我國(guó)，時(shí)間還不是很長(zhǎng)。因此，這種后果就使家紡床品連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的商品缺乏計(jì)劃性、全局性、市場(chǎng)的前瞻性，導(dǎo)致連鎖店由于商品的生產(chǎn)不足或是過量，或是由于生產(chǎn)的商品不符合市場(chǎng)的需求而滯銷等等原因，造成家紡床品連鎖經(jīng)營(yíng)店效益的降低，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來很大的壓力。

　　第三，物流配送系統(tǒng)作為實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)非常重要的措施，作用是非常明顯的。連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在很大程度上就是規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而物流配送作為連鎖經(jīng)營(yíng)體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，在家紡床品連鎖經(jīng)營(yíng)的物流配送中體現(xiàn)非常不健全。在時(shí)間上，家紡床品連鎖經(jīng)營(yíng)還不能成立它自己的獨(dú)立物流配送系統(tǒng)，同時(shí)，在資源上，家紡床品連鎖經(jīng)營(yíng)到目前為止還沒有足夠的能力去完成；經(jīng)過這幾年的快速發(fā)展，尤其是家紡床品連鎖經(jīng)營(yíng)在啟動(dòng)它的品牌擴(kuò)張策略以來，利用其連鎖經(jīng)營(yíng)的模式拓展市場(chǎng)，取得了很大的成果，但是它的物流配送系統(tǒng)不能全面滿足家紡床品連鎖經(jīng)營(yíng)整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品的快速、及時(shí)的需求；由于商品的配送不能到位，相比較其他的流通企業(yè)，家紡床品連鎖經(jīng)營(yíng)物流成本過高。

　　第四，渠道對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)也是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。從渠道的選擇而言，最佳的渠道應(yīng)該是能與產(chǎn)品的定位相匹配:只有這樣的渠道才是最優(yōu)渠道。目前，家紡床品連鎖經(jīng)營(yíng)整個(gè)的銷售渠道相對(duì)而言仍然比較窄，無(wú)論是橫向渠道的寬度還是縱向渠道的深度都沒有達(dá)到連鎖經(jīng)營(yíng)這種業(yè)態(tài)所要求的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，從而形成優(yōu)勢(shì)。結(jié)果就是家紡床品連鎖經(jīng)營(yíng)的銷售量在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率不高，沒有達(dá)到家紡床品連鎖經(jīng)營(yíng)品牌與之相對(duì)應(yīng)的地位。

　　如何提高家紡連鎖經(jīng)營(yíng)策略的效率

　　第一，連鎖經(jīng)營(yíng)的“集中一點(diǎn)”策略

　　實(shí)施以“集中一點(diǎn)”為戰(zhàn)略的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，主要是確定企業(yè)的重要目標(biāo)，然后，通過長(zhǎng)期集中將資源投入來追求主要目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，以帶動(dòng)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開展�！凹�中于一點(diǎn)”這樣的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，將使企業(yè)獲得高于產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)的超額利潤(rùn)，家紡床品連鎖經(jīng)營(yíng)之所以能走到今天，關(guān)鍵在于他從品牌創(chuàng)立之初就確定了集中于一點(diǎn)做市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，同時(shí)，市場(chǎng)定位也是在高端的床品市場(chǎng)。

　　那么，在家紡床品連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展到今天，家紡床品連鎖經(jīng)營(yíng)是否會(huì)從事床品以外的產(chǎn)品發(fā)展，是否仍然會(huì)專注于其高端定位呢，是否能抵制外界的各種誘惑，對(duì)家紡床品連鎖經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是一個(gè)至關(guān)重要的考驗(yàn)。但從目前床品的市場(chǎng)分析，我國(guó)的床品市場(chǎng)是處于一個(gè)高速發(fā)展的階段，面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多。因此，如果家紡床品連鎖經(jīng)營(yíng)能將公司其它的資源專注于床品行業(yè)或是與床品相關(guān)聯(lián)的其他行業(yè)，并立志成長(zhǎng)為一個(gè)家紡行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，將是較為理想的戰(zhàn)略選擇。

　　第二，家紡床品連鎖經(jīng)營(yíng)的促銷策略

　　促銷是指企業(yè)向消費(fèi)者傳遞商品，信息和企業(yè)信息，刺激和誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的過程。促銷的根本目的是集聚人氣，吸引客流，提高銷售額，作為連鎖經(jīng)營(yíng)很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是充分利用促銷來提高連鎖店的單店銷售率。從一般意義而言，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的促銷方式多種多樣，但作為一個(gè)有品牌知名度的連鎖家紡床品企業(yè)而言，促銷方案必須要把握好以下幾點(diǎn)：

　　(1)活動(dòng)的目的必須明確，比如：促銷目的是樹立企業(yè)形象，或刺激消費(fèi);或優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，向顧客介紹新產(chǎn)品；對(duì)于每一種目標(biāo)，開展促銷活動(dòng)時(shí)就必須考慮到，設(shè)計(jì)出具有針對(duì)性的促銷方案。

　　(2)促銷的規(guī)模，測(cè)算促銷費(fèi)用。開展各種促銷活動(dòng)，費(fèi)用的大小與促銷規(guī)模成正比。因此，在制定連鎖企業(yè)促銷時(shí)，就要根據(jù)企業(yè)的自身實(shí)際情況來制定促銷的區(qū)域，采取的方法并測(cè)算出促銷費(fèi)用。

　　(3)促銷前期準(zhǔn)備及時(shí)間的設(shè)定。作為一次促銷活動(dòng)，不論規(guī)模大小，時(shí)間長(zhǎng)短，都必須提前做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，包括:①方案的策劃與制定②促銷的時(shí)間長(zhǎng)短③商品標(biāo)價(jià)的修改④宣傳稿件廣告的設(shè)計(jì)、制作⑤人員安排及調(diào)配⑥商品庫(kù)存數(shù)量的落實(shí)和銷售額的預(yù)測(cè)。

　　第三，家紡床品連鎖經(jīng)營(yíng)的渠道策略

　　渠道作為產(chǎn)品銷售的一個(gè)通路，是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的重要場(chǎng)所，渠道選擇的正確與否將極大的影響著產(chǎn)品的銷售。作為床品行業(yè)而言，由于其本身具備的渠道特殊性，有很大程度上已經(jīng)決定了產(chǎn)品的渠道策略。因此，考慮到家紡床品連鎖經(jīng)營(yíng)自身品牌的定位與產(chǎn)品本身的一些情況，可以將家紡的渠道定位在四個(gè)層次：

　　(1)家紡連鎖專賣店。這類渠道主要是在具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的城市設(shè)立家紡的連鎖專賣形式。其中，專賣店的設(shè)置有嚴(yán)格的規(guī)定和要求，主要的目的是樹立家紡的品牌形象，陳列展示產(chǎn)品，給消費(fèi)者一個(gè)良好的品牌印象，同時(shí)，通過連鎖專賣這樣一種形式，將競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行區(qū)隔，將產(chǎn)品與家紡品牌在渠道上進(jìn)行區(qū)分，有力的避免了競(jìng)爭(zhēng)降價(jià)或是惡性促銷對(duì)家紡的打壓，同時(shí)，以連鎖專賣這樣一種形式也能極大的擴(kuò)大家紡的產(chǎn)品銷售量，為公司進(jìn)一步的發(fā)展贏得巨大的空間。

　　(2)家紡連鎖專柜。家紡連鎖專柜這樣一種形式主要是考慮到在有些區(qū)域，由于當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)格局和消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的問題，一些大型商物或是賣場(chǎng)是床品消費(fèi)的主要場(chǎng)所；同時(shí)，在一些繁華的商業(yè)街、店面承租的成本相對(duì)較高，因此，綜合這些因素，在一些區(qū)域，家紡采取與當(dāng)?shù)卮笮蜕虉?chǎng)或是賣場(chǎng)聯(lián)營(yíng)或是承包的形式設(shè)立家紡連鎖專柜，即我們通常說的店中店形式。目前，以家紡連鎖專柜這樣一種形式在很多的地方與家紡連鎖專賣并存且相互補(bǔ)充，相互依托，都取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。

　　(3)家紡特許加盟。特許加盟就是由連鎖總部授權(quán)加盟商經(jīng)營(yíng)家紡自己的品牌，同時(shí)，給予加盟店一整套規(guī)范的服務(wù)和管理。在局部區(qū)域市場(chǎng)，由于市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者心理的原因，家紡采取特許連鎖這樣一種形式，就是考慮到不同區(qū)域市場(chǎng)的不同情況，是在家紡床品連鎖經(jīng)營(yíng)，連鎖專柜這樣一種基礎(chǔ)上的有力補(bǔ)充。

　　(4)家紡特通渠道。特通渠道也指區(qū)別于產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售的渠道而言。由于其渠道的特殊性。因此，在渠道的選擇上就有別于傳統(tǒng)渠道，就目前家紡的特通渠道而言—團(tuán)購(gòu)、OEM代工及與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較高的賣場(chǎng)都是家紡的銷售渠道，作為傳統(tǒng)渠道的有益補(bǔ)充，特通渠道的開發(fā)和進(jìn)一步的發(fā)展將穩(wěn)固家紡床品連鎖經(jīng)營(yíng)。

　　第四，家紡床品連鎖經(jīng)營(yíng)物流配送與管理實(shí)施策略

　　連鎖系統(tǒng)發(fā)展的目的之一，就是為了將各連鎖店所需的產(chǎn)品種類加以統(tǒng)一運(yùn)用，以大量采購(gòu)的方式來降低產(chǎn)品成本，并提高服務(wù)質(zhì)量以增加市場(chǎng)占有率。而集中采購(gòu)之后衍生出來的配送問題，對(duì)于家紡床品連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)來說，就更加重要了。因此，對(duì)任何家紡連鎖系統(tǒng)來說，物流配送管理即意味著成本的降低和服務(wù)水平的提高，而且可以使各連鎖店無(wú)后顧之憂，從而盡力去拓展市場(chǎng)，使連鎖系統(tǒng)進(jìn)一步地壯大。

　　總之，家紡床品連鎖經(jīng)營(yíng)不僅是一種經(jīng)營(yíng)形式的改革，而且也是商業(yè)管理的創(chuàng)新，是商業(yè)組織形式劃時(shí)代的革命；是根據(jù)市場(chǎng)需要，通過一定規(guī)模的商業(yè)共同體，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)觀念、管理制度、管理模式和經(jīng)營(yíng)方式的改變，從而達(dá)到分散經(jīng)營(yíng)所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的規(guī)模效益。家紡連鎖商業(yè)不僅是零售商業(yè)的一次改革，而且是商業(yè)結(jié)構(gòu)的重大調(diào)整和創(chuàng)新，涉及到批發(fā)改革，物流的創(chuàng)新、流通各個(gè)環(huán)節(jié)職能和網(wǎng)絡(luò)的變化，帶來了商業(yè)購(gòu)、銷、調(diào)、存各個(gè)環(huán)節(jié)的變革和新的工商關(guān)系的建立，是一次商業(yè)的重組和組織化、規(guī)格化程度的提高過程。連鎖商業(yè)的核心在于規(guī)模效益和現(xiàn)代真正發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，也是衡量連鎖經(jīng)營(yíng)成功與否的指標(biāo)。物流技術(shù)和信息通訊技術(shù)的運(yùn)用，是連鎖商業(yè)發(fā)展的必要條件。

　　相關(guān)鏈接：“連鎖經(jīng)營(yíng)”是在近代產(chǎn)業(yè)革命所帶來的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的推動(dòng)下，社會(huì)化大生產(chǎn)的產(chǎn)物。作為一種現(xiàn)代流通業(yè)的新的企業(yè)組織形式和經(jīng)營(yíng)方式，“連鎖經(jīng)營(yíng)”最初誕生于美國(guó)，但由于它一不受國(guó)家和地區(qū)的限制，二不受文化傳統(tǒng)、商業(yè)習(xí)慣的限制，三不受行業(yè)、零售業(yè)態(tài)的限制，所以很快傳遍了世界，在一切具備條件的地方和領(lǐng)域都產(chǎn)生了連鎖經(jīng)營(yíng)。上世紀(jì)八、九十年代“連鎖經(jīng)營(yíng)”開始進(jìn)入我國(guó)，而大規(guī)模的發(fā)展則是在近十年的時(shí)間。這種經(jīng)營(yíng)方式不僅在商業(yè)領(lǐng)域，還遍及了整個(gè)第三產(chǎn)業(yè)。

　　“連鎖經(jīng)營(yíng)”是以經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的若干個(gè)店鋪，以一定的形式組合成一個(gè)聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)化分工，并在分工的基礎(chǔ)上實(shí)施集中化管理，使復(fù)雜的商業(yè)活動(dòng)簡(jiǎn)單化，以獲取規(guī)模效益。連鎖經(jīng)營(yíng)分為三種形式：直營(yíng)連鎖、特許經(jīng)營(yíng)連鎖（也可以叫特許加盟）和自由連鎖。

　　直營(yíng)連鎖RC(RegularChain)就是指總公司直接經(jīng)營(yíng)的連鎖店，即由公司本部直接投資或控股、經(jīng)營(yíng)管理各個(gè)零售點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。總部采取縱深的管理方式，對(duì)零售點(diǎn)實(shí)施人、財(cái)、物及商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一管理。直營(yíng)連鎖作為大資本運(yùn)作，利用連鎖組織集中管理、分散銷售的特點(diǎn)充分發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。

　　直營(yíng)連鎖的主要任務(wù)在“渠道經(jīng)營(yíng)”，通過經(jīng)營(yíng)渠道的拓展從而獲取利潤(rùn)。因此直營(yíng)連鎖實(shí)際上是一種“管理產(chǎn)業(yè)”。

　　特許經(jīng)營(yíng)連鎖（特許加盟）FC(FranchiseChain)是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許經(jīng)營(yíng)者支付相應(yīng)的費(fèi)用，此種契約關(guān)系即為特許加盟。特許者必須擁有一套完整有效的運(yùn)作技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而向加盟店轉(zhuǎn)移指導(dǎo)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，使加盟店能很快的運(yùn)作，同時(shí)從中獲取利益，加盟網(wǎng)絡(luò)才能日益壯大。因此，經(jīng)營(yíng)技術(shù)如何傳承，是特許連鎖經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。

　　自由連鎖（自愿加盟）VC(VoluntaryChain)即自愿加入連鎖體系的店鋪。這些店鋪均為獨(dú)立法人，各自的資產(chǎn)所有權(quán)關(guān)系不變，在公司總部的指導(dǎo)下共同經(jīng)營(yíng)。各成員店使用共同的店名，與總部簽訂有關(guān)購(gòu)、銷、宣傳等方面的合同，并按合同開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在合同之外，各成員店可以自由活動(dòng)，根據(jù)自愿的原則，各成員店可自由加入連鎖體系，也可以自由退出。自愿加盟體系中，商品所有權(quán)是屬于加盟主所有，而運(yùn)作技術(shù)及商店品牌則歸總部持有。所以，自愿加盟實(shí)際可稱為“思想的產(chǎn)業(yè)”。其意義著重于二者間的溝通與合作，以達(dá)到觀念一致為首要合作目標(biāo)。

　　目前我國(guó)家紡的床品生產(chǎn)企業(yè)不斷向零售終端延伸，紛紛建立自己的零售渠道，連鎖經(jīng)營(yíng)已成為重要的經(jīng)營(yíng)模式之一。在上述三種連鎖經(jīng)營(yíng)的形式中，有少數(shù)著名品牌企業(yè)采用的是直營(yíng)連鎖的形式，更多的知名品牌企業(yè)采用的是特許經(jīng)營(yíng)連鎖的形式，還有少數(shù)品牌企業(yè)采用自由連鎖的形式。