植入：從“打擾”到“潛伏”

　　這似乎已然是一個“植入”無孔不入的時代。

　　早晨醒來打開電視，新聞主播正在播報新聞，她已“全副武裝”，從發(fā)型到服裝，直到放在身前的筆記本電腦，全部與商業(yè)掛鉤。也就是說，從睜開朦朧的睡眼開始，幾乎所有你經(jīng)過的生活環(huán)節(jié)，或多或少都已經(jīng)預(yù)埋了廣告的種子。

　　這一點，其實你也已經(jīng)適應(yīng)了。因為即使你厭倦了眼前的真實世界，想到虛擬世界中尋點樂子。就算是在開心網(wǎng)上偷偷菜都逃不過植入的影子。即便是你想打扮下自己的小奴隸，也會被告知“讓她體驗下雅詩蘭黛的明星眼霜吧，這樣會讓她的明眸煥發(fā)光彩！“好吧，只要廣告不是那么討厭”，所以就在你敲擊回車鍵的剎那，一個廣告植入無孔不入的時代，已經(jīng)向你撲面而來！

“植入”：遞進(jìn)式嬗變

　　拋開了已經(jīng)引為經(jīng)典的電影《007》中寶馬摩托車的植入等案例不談，國內(nèi)最早的廣告式植入當(dāng)屬《編輯部的故事》里的百龍礦泉壺。盡管當(dāng)時的植入式廣告的制造還十分粗糙，但據(jù)當(dāng)年與劇組合作的客戶透露，最重要的是享有知情權(quán)。也就是說，在拍攝百龍礦泉壺的植入廣告，企業(yè)在過程中是有監(jiān)控的，李東寶說什么，戈玲怎么說，企業(yè)事先十分知情，劇組也從不打啞謎。

　　如果說大部分的中國觀眾是從馮小剛的系列賀歲片里逐漸找到“植入”與“被植入”的感覺，那么馮小剛是很好地繼承了“編輯部植入”的精髓，不打啞謎，企業(yè)享有知情權(quán)。僅僅如此，當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠�！坝残缘闹踩胍呀�(jīng)行不通，在體驗式經(jīng)濟(jì)的背景下，植入已經(jīng)顯得頗為不同，”傳贏傳播顧問公司CEO錢峻指出，現(xiàn)在的植入式廣告一方面要強(qiáng)調(diào)如何隱形的問題，讓廣告恰到好處地融入背景性的主題，另外一面，通過植入與消費者之間達(dá)成溝通至關(guān)重要。

　　在錢峻看來，如今國內(nèi)植入式廣告操作水平已全面刷新，如何在埋伏巧妙地情況下，有效地延展廣告影響力，招商銀行[15.90 0.25%]與奧運開幕式上的“不謀而合”即是非常成功的案例。從2006年開始，招行就已經(jīng)開始進(jìn)行奧運年的策劃，幾番商討之后，招行信用卡中心最終確定以“2008和世界一家”為主題。2008年春節(jié)聯(lián)歡晚會中，招商VISA奧運信用卡第一次進(jìn)行了植入。臨近奧運會開幕前夕，得知將有可能與開幕式上的漢字方塊“不謀而合”，招行當(dāng)即調(diào)整了平面媒體上的大幅廣告，主打“和”字主題。經(jīng)歷了開幕式的高度契合以后，招行更進(jìn)一步延升了產(chǎn)品推銷力度和發(fā)行周期，歷時幾年準(zhǔn)備，有效的延伸了隱形契合的適用期與影響力。

　　當(dāng)然，配合植入式廣告一起成長是越來越顯性的市場。據(jù)PQ媒體市場研究公司的數(shù)據(jù)顯示，2007年全球各大公司為了在電視節(jié)目、MV和電影中宣傳自己的品牌和產(chǎn)品，付出了43.8億美元，PQ MEdia預(yù)計這一數(shù)字在2010年將達(dá)到76億美元。

　　擺在廣告公司、企業(yè)、媒介面前的問題是，如何在越來越顯性的市場上成功選角，找對位置。

潛伏：潤物細(xì)無聲

　　媒體的碎片化，加之網(wǎng)絡(luò)、視頻游戲的發(fā)展，讓企業(yè)已經(jīng)很難用簡單直白的單一方式再去打動消費者。相比直接的打擾，潤物細(xì)無聲的植入式廣告更能夠為消費者所接受。

　　在眾多企業(yè)中，汽車廠商一直是植入廣告的中堅粉絲。奔馳車甚至將GLK350首次亮相都植入到HBO最火的《欲望都市》劇里，主演之一的薩曼達(dá)瘋狂購物后，放進(jìn)她那輛白色的GLK350后備箱的包括LV、香奈爾、愛馬仕等眾多名牌在內(nèi)的購物袋約20個。奔馳走的是徹底的時尚路線。尚揚媒介全國執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)、北京董事總經(jīng)理闞昕分析，奔馳選擇電影植入投放廣告有其一貫的傳統(tǒng)，其考察的關(guān)鍵則是看電影與車本身的匹配度如何。

　　在植入時代中，除了一擲千金的大玩家，中小企業(yè)當(dāng)然也是不容忽視的力量。2009年，羅萊家紡決定推出旗下的家居直銷品牌LOVO，如何讓一個新品牌迅速在消費者中獲得信任感其操盤手邵國云也相中了“隱形植入”，他與某地方臺名為《夫妻天下》的欄目進(jìn)行合作，以獎品的形式將LOVO產(chǎn)品發(fā)到明星嘉賓手中，如此一來，溫兆倫、李小璐等明星有機(jī)地與產(chǎn)品進(jìn)行的結(jié)合，對提升產(chǎn)品的信任度非常有幫助。據(jù)其透露，“植入的費用不過幾萬元，沒有大手筆也能辦事情，他看中的并非平臺的影響力，而是明星與產(chǎn)品結(jié)合后的后續(xù)價值鏈延伸”。

　　并非一定要大企業(yè)知名品牌在植入時代才能一展拳腳，錢峻認(rèn)為，在進(jìn)行植入廣告時，企業(yè)不分大小，關(guān)鍵在于找到植入背景與品牌的契合點，并且能做有效的延伸，引起觀眾的共鳴，達(dá)到有效溝通才是王道。

制造：不能說出的秘密

　　植入廣告或許正在面臨一個最好的時代。

　　據(jù)了解，雖然從近幾年開始，植入廣告才越來越多的聚集了眼球效應(yīng)。但是傳力、群邑中國等至少在6年前，就已經(jīng)開始成立專業(yè)團(tuán)隊，開始植入廣告的摸索。

　　曾經(jīng)負(fù)責(zé)操作奔馳與《非常完美》植入廣告的尚揚傳媒LeSLie yao強(qiáng)調(diào)，植入式廣告已經(jīng)不是一個單純植入，而是一系列經(jīng)過精心策劃的營銷事件。除了在電影中植入廣告，從電影拍攝到首映、宣傳期每一個環(huán)節(jié)都不可錯過，“是一個打包的方案”。單純的廣告植入在電影營銷中已經(jīng)逐漸呈弱化趨勢。譬如對于廣告植入已經(jīng)頗有經(jīng)驗的華誼，植入式廣告只是合作的一部分，電影的宣傳活動、發(fā)行渠道的媒介傳播等，客戶是否能全盤合作也是考慮的重點。

錢　　峻分析，國內(nèi)的策劃團(tuán)隊已經(jīng)逐漸建立起比較成熟的商業(yè)模式。以后的發(fā)展趨勢則很可能向美國HBO的操作模式靠攏。譬如湖南衛(wèi)視已經(jīng)逐漸建立起自己的運作模式。按照傳統(tǒng)的操作模式，節(jié)目與廣告是分而治之的，但是在湖南衛(wèi)視，節(jié)目部與廣告中心進(jìn)行的是整合式營銷。一方面，廣告中心負(fù)責(zé)對外溝通，洽談投資，而一旦項目談成，節(jié)目部則有專門配備的商業(yè)編導(dǎo)繼續(xù)跟進(jìn)，保證廣告在節(jié)目中的操作細(xì)節(jié)。這樣就達(dá)成了以電視臺為平臺，能夠集合到資金優(yōu)勢與優(yōu)秀公司的可能。在另外一面，湖南衛(wèi)視也已經(jīng)開始強(qiáng)調(diào)精細(xì)化耕作，譬如在談植入式廣告的同時，已經(jīng)非常注意向客戶灌輸，“節(jié)目質(zhì)量第一”的觀念，說服客戶在尊重節(jié)目的基礎(chǔ)上，進(jìn)行柔性植入。

　　媒體的碎片化給植入時代帶來最根本的變化，或許更在于提供了更多想象的空間與舞臺。據(jù)了解，植入式的視頻短片也在與客戶溝通中尋找“種子”。華誼的王中軍曾經(jīng)說過一段耐人尋味的話，“如果你給我100萬元，要我加一個不靠譜的鏡頭，我肯定不會；如果你給我1000萬元，我會動腦子把不靠譜的鏡頭變得靠譜�！�

　　這或多或少說明著植入時代的潛規(guī)則，盡管如今尚沒有出現(xiàn)規(guī)范的操作手冊，廣告的效果評估仍然處于滯后階段。但是急速擴(kuò)張的商業(yè)模式已經(jīng)說明一切，這就是這個時代最讓人迷惑且又是最誘人的風(fēng)景。