經(jīng)營泛濫： 成熟品牌觸網(wǎng)需小心

　　網(wǎng)絡(luò)市場的空間大且發(fā)展迅速，吸引到越來越多的服裝品牌加入，有人稱國內(nèi)電子商務(wù)服裝市場已經(jīng)進(jìn)入品牌銷售階段。與此相比，家紡品牌的步伐則謹(jǐn)慎了許多。目前僅淘寶上就有家紡網(wǎng)店和商城3萬多家，其中多是經(jīng)營戶的網(wǎng)店，入駐淘寶商城的品牌為數(shù)不多，且部分還是代理商所為，有品牌稱網(wǎng)絡(luò)市場尚不在發(fā)展計(jì)劃之列。記者了解到，家紡品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場的謹(jǐn)慎，主要是擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)渠道憑借低成本優(yōu)勢危害到實(shí)體代理商的利益，也就是線上對(duì)線下造成沖擊。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)市場這塊大蛋糕也很難完全置之不理，網(wǎng)絡(luò)購物在消費(fèi)者中日漸加深的影響力也不容品牌忽視，部分品牌已經(jīng)在有步驟地調(diào)整，如專門開發(fā)網(wǎng)絡(luò)品牌，和實(shí)體品牌形成區(qū)別。

　　經(jīng)營戶網(wǎng)店 緊鄰貨源 遍地開花

　　目前網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營家紡的綜合類商城有淘寶網(wǎng)、卓越網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、紅孩子等。專業(yè)的家紡商城有都市懶貓、寧佳家紡、易千家家紡、阿思家健康家紡、夜雅家紡、comforlux、丫娜旗艦店、鑫緣真絲家紡旗艦店、依情歐羅曼床品專賣、恒源祥順嘉專賣店等。以淘寶網(wǎng)為例，有初步統(tǒng)計(jì)，淘寶上經(jīng)營家紡銷售的網(wǎng)店就有3萬多家，其中皇冠以上的家紡網(wǎng)店共100家左右。

　　家紡網(wǎng)店多數(shù)是依托產(chǎn)業(yè)集群、專業(yè)市場的貨源發(fā)展而成。如淘寶家紡網(wǎng)店中有3成都是在南通地區(qū)的，也就是1萬家左右，且主要集中在疊石橋家紡城周邊。但有意思的是，大部分的疊石橋?qū)嶓w商家都沒有淘寶網(wǎng)店。主要是疊石橋的商戶主要做批發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場上的零售零批還不太適應(yīng)。而在淘寶網(wǎng)上，小螃蟹、水晶、寶爾、玲瓏閣等幾個(gè)疊石橋的網(wǎng)店銷售很好，每天銷售量在40至300件不等，盈利在1000元至3000元。而天補(bǔ)鎮(zhèn)的一個(gè)網(wǎng)店，由于自己有工廠生產(chǎn)，又比別家具有價(jià)格優(yōu)勢，所以每天都有幾百件貨的銷售量，比一些實(shí)體店的生意好多了。經(jīng)營得比較好的大店鋪，一般都有10多個(gè)人的客服、銷售員，有些在網(wǎng)上不止一個(gè)店鋪，同時(shí)有3至5個(gè)。如美易家網(wǎng)店也有自己的生產(chǎn)工廠，掌柜的特別在網(wǎng)站上注明“以工廠為背景，承接批發(fā)定做”。可見，他不僅采用C2C(個(gè)人對(duì)個(gè)人)的形式，而且還用B2B(企業(yè)對(duì)企業(yè))的形式。記者從中國疊石橋國際家紡城信息中心獲悉，這里許多小型的生產(chǎn)企業(yè)、家庭作坊都在網(wǎng)上開有網(wǎng)店。憑借著產(chǎn)業(yè)集群強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，被套、被芯、毯子、蚊帳、床墊、靠墊等各專業(yè)生產(chǎn)廠家之間互相配套生產(chǎn)、配合供貨，網(wǎng)店品種齊全，會(huì)經(jīng)營者能將網(wǎng)店開成一個(gè)家紡超市。

　　在淘寶網(wǎng)上輸入紹興、窗簾等關(guān)鍵詞，就會(huì)有不少網(wǎng)店跳出來，大概有六七十家，像“居佳伴布藝”、“千棵樹布藝”、“永樂家紡”等店鋪都出自柯橋。據(jù)介紹，目前中國輕紡城有不少商戶在淘寶網(wǎng)上開店，主要是經(jīng)營窗簾布以及窗簾輔料的，批發(fā)零售都有。窗簾布稍微加工一下就可以作為成品出售，所以在網(wǎng)上零售這一塊的市場前景不錯(cuò)，中國輕紡城北市場、天匯、服裝家紡市場都有不少窗簾經(jīng)營戶開起了網(wǎng)店。也有一些人沒有實(shí)體店，但依托于輕紡城的資源，自己進(jìn)貨在淘寶網(wǎng)上賣。如淘寶網(wǎng)上的“標(biāo)準(zhǔn)布業(yè)”的網(wǎng)店，掌柜名為“紹興隊(duì)長”， 專業(yè)批發(fā)零售各類窗簾布、成品窗簾、窗飾配件、家紡類布藝等，生意做得異常紅火。兩年多來，成交7000多筆，好評(píng)率超過了99％，收藏店鋪人數(shù)有近2萬人，并被淘寶網(wǎng)推薦為最值得收藏店鋪之一。

　　與這些經(jīng)營得成功的網(wǎng)店相比，另一個(gè)數(shù)據(jù)就沒這么樂觀了。有業(yè)內(nèi)人士介紹，在疊石橋周圍近萬家的家紡網(wǎng)店中，盈利的不超過1千家，也就是不到十分之一，大部分都是半死不活地開著，或者說在網(wǎng)海中沉睡。

　　家紡網(wǎng)店的貨源來源以及代理流程分析

　　一般來說，網(wǎng)店的貨源有以下幾個(gè)重要的來源。首先最好的就是你家附近的大型綜合批發(fā)市場，各種專賣店和商場的貨源，這個(gè)需要主動(dòng)去談，估計(jì)難度有點(diǎn)大。再者就是在阿里巴巴、慧聰這樣的大型貿(mào)易平臺(tái)小批量進(jìn)貨了，對(duì)初期的網(wǎng)店是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，不太適合。還有就是網(wǎng)上的很多網(wǎng)店、商城，獨(dú)立自建的商城一般可以提供下家代理服務(wù)，比如淘寶、有啊、拍拍等。不過比較知名的幾個(gè)肯定是要收取代理加盟費(fèi)。

　　形式各不相同：預(yù)付款、即時(shí)到帳、擔(dān)保交易等方式。免費(fèi)加盟代理，一件代發(fā)的服務(wù)不是很多，因?yàn)檫@個(gè)代理的風(fēng)險(xiǎn)8成都是上家承擔(dān)的。所以他們都會(huì)收取相應(yīng)的費(fèi)用，特別在代理初期要求都很嚴(yán)格。如大家紡網(wǎng)店商城可以提供各種床品貨源的一件代發(fā)、免費(fèi)加盟，但是也只是尋找真正想做的朋友合作，在合作流程上有嚴(yán)格的控制，通過初期磨合，雙方盡快取得互信，然后才能繼續(xù)合作。

　　就代理流程而言，以大家紡為例，客戶拍下家的產(chǎn)品，下家拍上家的產(chǎn)品，由上家發(fā)貨填寫單號(hào)，下家發(fā)貨填寫單號(hào)，客戶確認(rèn)給下家，下家確認(rèn)給上家。如有嚴(yán)重質(zhì)量問題，部分上家也是包退包換的。

　　在產(chǎn)業(yè)集群、專業(yè)市場附近開店，貨源是最大的優(yōu)勢。以在疊石橋?yàn)槔�，有這樣一個(gè)規(guī)律。一般生意好的店、位置好的店鋪，是不愿意給網(wǎng)店供貨的，他們嫌麻煩，看不起網(wǎng)店的小批量交易。生意差的、位置偏僻的，都會(huì)同意給網(wǎng)店供貨，如南區(qū)、西區(qū)的大部分商家都可以。北區(qū)也有可以給淘寶供貨的，但不太多。淘寶網(wǎng)店都是用快遞、平郵、EMS、易友寶、物流的�？爝f就是天天、順豐、圓通、申通、韻達(dá)、惠通、中通等。他們都會(huì)上門收件的，在下午4~7點(diǎn)。（網(wǎng)店店主 木子李）

　　成熟品牌  發(fā)展網(wǎng)絡(luò)市場慎之又慎

　　和網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)展壯大的經(jīng)營戶網(wǎng)店相比，由已經(jīng)成熟的家紡品牌入駐目前還慎之又慎。在淘寶商城，記者看到有羅萊、凱盛、鑫緣、紫羅蘭、恒源祥等品牌家紡的網(wǎng)店。但恒源祥的宣傳部明確告訴記者，淘寶網(wǎng)店只是代理商所為，網(wǎng)上市場目前還不是品牌發(fā)展的重點(diǎn)。

　　而更多的品牌網(wǎng)店目前還是個(gè)人行為，有些則是真假難辨。如僅淘寶網(wǎng)上，中國名牌羅萊家紡就有近20家網(wǎng)店。羅萊家紡市場部負(fù)責(zé)人說，“羅萊”目前不允許有任何形式的網(wǎng)絡(luò)營銷，因?yàn)榧瘓F(tuán)需要考慮各地加盟商的利益和對(duì)客戶的售后服務(wù)。目前網(wǎng)上有真“羅萊”，也有假“羅萊”，其中仿制的羅萊更多。

　　家用紡織品作為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如何打通網(wǎng)絡(luò)銷售是一個(gè)不能回避的問題。家紡產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售從理論上是可行的，優(yōu)點(diǎn)也顯而易見。在家紡業(yè)內(nèi)，也有行業(yè)協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)曾建議要建立體驗(yàn)店加網(wǎng)絡(luò)模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。但是，這種建議實(shí)際上遭到了業(yè)內(nèi)排頭兵企業(yè)的集體抵制。包括夢潔、富安娜以及羅萊在內(nèi)的一線品牌直到現(xiàn)在都還在不遺余力地打擊加盟商在淘寶網(wǎng)上違規(guī)銷售的行為。但是這場波及全世界的金融危機(jī)使原本可能曠日持久的這場抗?fàn)幾兊幂斱A立判。

　　發(fā)展網(wǎng)絡(luò)市場不僅可以拓寬銷售渠道，、宣傳品牌知名度，而且可以做市場調(diào)研，通過網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)平臺(tái)，可以了解到市場對(duì)毛巾的需要量以及對(duì)毛巾的需求款式，抱著這樣的初衷，亞光家紡在去年9月在淘寶網(wǎng)上開設(shè)了營銷中心。

　　避免線上和線下的沖突，一些品牌開始了小心翼翼的實(shí)驗(yàn)。就在6月，羅萊家紡?fù)瞥隽司W(wǎng)絡(luò)品牌LOVO，以迎合新一代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。從嚴(yán)格限制網(wǎng)絡(luò)銷售到現(xiàn)在的另辟蹊徑，羅萊看重的正是網(wǎng)絡(luò)市場的前景，根據(jù)公司高層提出的說法，是因?yàn)橛芯W(wǎng)上購買習(xí)慣和終端購買習(xí)慣的是兩類不同的人群，羅萊現(xiàn)在所做的是為兩類不同的消費(fèi)者提供同樣便利的條件。和羅萊的產(chǎn)品不同的是，LOVO品牌的產(chǎn)品價(jià)格也不同。羅萊的中低檔產(chǎn)品在終端零售賣1000元左右 ，而LOVO品牌的產(chǎn)品在網(wǎng)上的售價(jià)為600元至700元。為此羅萊啟動(dòng)了專門的品牌事業(yè)部來做推廣。

　　從羅萊家紡對(duì)羅萊和LOVO兩個(gè)品牌的嚴(yán)格區(qū)分來看，企業(yè)在小心翼翼地發(fā)展網(wǎng)絡(luò)市場的同時(shí)力求對(duì)原有業(yè)務(wù)不會(huì)造成太大的影響。而有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，在羅萊的帶動(dòng)下，下一步會(huì)有更多品牌涉水網(wǎng)絡(luò)市場，畢竟在這場金融危機(jī)中，國內(nèi)家紡品牌不僅非常需要一個(gè)低端品牌的補(bǔ)充，也實(shí)在太需要網(wǎng)絡(luò)銷售的幫助了。

　　反思：是什么裹住成熟品牌觸網(wǎng)的步伐？

　　原因有二。其一，正如羅萊負(fù)責(zé)人所說，要考慮加盟商的利益。網(wǎng)絡(luò)市場的優(yōu)勢就是降低了銷售成本，而越來越多的廠家網(wǎng)上直供，清洗的正是中間商的利益分成。因此，網(wǎng)上銷售以比實(shí)體銷售低10％～70％的價(jià)格差吸引了越來越多的消費(fèi)者。但這樣的價(jià)格差勢必會(huì)打破目前市場的價(jià)格穩(wěn)定性，影響加盟商的利益。

　　這樣的擔(dān)憂在邏輯上是成立的，線上對(duì)線下的可能沖擊也是很多服裝品牌裹足不前的主要原因。但還是有很多服裝品牌發(fā)展了網(wǎng)絡(luò)市場，如佐丹奴的在線銷售與實(shí)體銷售只有2％的價(jià)格差，并不是以價(jià)格吸引消費(fèi)者，而是以線上宣傳推動(dòng)線下交易；李寧在淘寶商城的店，主要商品與實(shí)體銷售的價(jià)格相差無幾，但定期有特價(jià)優(yōu)惠，以一波一波的促銷推動(dòng)網(wǎng)上交易，對(duì)每款產(chǎn)品做詳細(xì)的介紹，包括其設(shè)計(jì)理念設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)甚至品牌故事等，也是以其做品牌宣傳的陣地；沒有任何優(yōu)惠的要屬優(yōu)衣庫，和線下產(chǎn)品同步價(jià)格同步，但開店3個(gè)月銷售額就趕上了實(shí)體店。這樣的案例證明，線上并不一定會(huì)對(duì)線下造成沖擊，不一定會(huì)打破價(jià)格穩(wěn)定，采取合適的營銷模式，也會(huì)推動(dòng)線下交易。而從長遠(yuǎn)的發(fā)展來說，網(wǎng)絡(luò)銷售不會(huì)只以價(jià)格差為最大賣點(diǎn)，隨著網(wǎng)絡(luò)商城在考慮新的銷售模式，越來越多的情景銷售、娛樂休閑成分融入其中，網(wǎng)絡(luò)購物吸引消費(fèi)者將更多的是一種消費(fèi)方式，而并不僅僅是價(jià)格。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，目前我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力是23歲到35歲的年輕人，這也是整體消費(fèi)的主力，他們追求時(shí)尚，重復(fù)消費(fèi)能力強(qiáng)，且將占據(jù)消費(fèi)市場相當(dāng)長的時(shí)間。而正在成長起來的新一代消費(fèi)群體，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)更熟悉，面對(duì)這樣的消費(fèi)主體，家紡品牌安能漠視。

　　其二，目前家紡網(wǎng)絡(luò)市場待規(guī)范化。首先在淘寶上3萬多家的網(wǎng)店中，同樣的床上四件套價(jià)格從50元到上千元不等，店鋪多，造成價(jià)格透明化，一些店鋪為了賺取信用，零利潤甚至虧本的生意也做，在淘寶上，100元以下的床上四件套比比皆是，競相壓價(jià)也打破了店與店之間的平衡。其次就是互相仿制。家紡產(chǎn)品以花色為主，網(wǎng)上銷售主要是貼圖，拿著別家的圖到工廠去生產(chǎn)加工，這樣的行為也讓很多品牌不滿。和實(shí)體專業(yè)市場開始注重保護(hù)花色專利不同，網(wǎng)絡(luò)市場尚未有這樣的保護(hù)措施。這也是為何羅萊并沒有涉足淘寶，但淘寶上卻有著近20家羅萊店，還有無法統(tǒng)計(jì)的仿制品。再次，家紡品牌成功的終端體驗(yàn)式營銷的優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)市場卻無法體現(xiàn)出。家紡品牌的終端以大店、營造居家氛圍為特點(diǎn)，而在網(wǎng)絡(luò)銷售，展現(xiàn)的主要是產(chǎn)品圖片，成熟品牌的實(shí)力和小經(jīng)營戶之間無法區(qū)隔開來。目前考驗(yàn)家紡品牌的是如何找到更合適的表達(dá)方式。