商場(chǎng)營(yíng)銷非紡企盈利最佳策略

　　隨著近10余年家紡行業(yè)的高速發(fā)展，涌現(xiàn)出數(shù)以千計(jì)的家紡企業(yè)，其中不乏年銷售額數(shù)千萬，乃至數(shù)億的大型企業(yè)，每個(gè)企業(yè)的成功之路不盡相同，營(yíng)銷方式和通路也是千差萬別。

　　應(yīng)該說，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)觀念意識(shí)的提升和生活水平的提高是家紡市場(chǎng)需求高速擴(kuò)張的驅(qū)動(dòng)力，而市場(chǎng)需求的提升造就了行業(yè)的繁榮和發(fā)展，當(dāng)然和家紡企業(yè)家們的勤奮努力也是分不開的。

　　行業(yè)繁榮，百花齊放，群雄割據(jù)…真的有這么好嗎?真的是每個(gè)做家紡的老板都賺到錢了嗎?真的是每個(gè)家紡企業(yè)的發(fā)展都是一帆風(fēng)順嗎?

　　我們一起來看看下面的小例子：

　　杭州的B品牌，外資背景，產(chǎn)品一流，據(jù)說真是出自國(guó)外設(shè)計(jì)大師之手，花型典雅高貴。無論設(shè)計(jì)理念，流行色彩搭配，面料工藝選擇均屬上乘，居然還不貴，用業(yè)內(nèi)眼光算算細(xì)賬，性價(jià)比超高。一晃五六年了，現(xiàn)在很少聽人說起她了。難道好酒也怕巷子深?

　　山東的Q品牌，大型出口企業(yè)。早年做過內(nèi)銷，鎩羽而歸。近年外銷萎縮，又動(dòng)了內(nèi)銷的念頭，原先走過的路不敢走了。做批發(fā)，做加盟，現(xiàn)在改玩電視直銷。效益咋樣?自己算算賬自己知道。

　　業(yè)內(nèi)龍頭之一S品牌，專賣店遍及大江南北，銷量行業(yè)第一。現(xiàn)在做加盟的企業(yè)，很多都在以他做榜樣吧?為什么還有人不承認(rèn)他是業(yè)內(nèi)老大呢?難道業(yè)績(jī)不能說明一切嗎?

　　威海的Y品牌，在北方地區(qū)威名赫赫，產(chǎn)品色彩艷麗而不俗，很有賣點(diǎn)。某年也像很多志存高遠(yuǎn)的企業(yè)一樣，來到北京，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。不到一年吧，撤了。為什么?不知道。聽說是怕了，加盟可以，直營(yíng)絕對(duì)不再考慮!

　　仔細(xì)分析個(gè)中原因，商場(chǎng)，商場(chǎng)!還是商場(chǎng)….

　　原來是商場(chǎng)。都是走過這條路，摔了跟頭。人不能在同樣的地方跌倒兩次...聽起來像某位哲人說的�？雌饋砗苊溃�吃起來不甜。真是讓人又愛又怕!

　　不做行不行?當(dāng)然可以!大多數(shù)家紡企業(yè)現(xiàn)下都不與商場(chǎng)合作，過得也蠻滋潤(rùn)。不過有三點(diǎn)請(qǐng)考慮：你和ESPRIT同樣做1000萬的銷售，你的毛利是他的幾分之一?你只做加盟批發(fā)，哪一年能和羅萊富安娜一爭(zhēng)短長(zhǎng)?5年，10年以后是什么樣的市場(chǎng)環(huán)境?到時(shí)候怎么辦?!

　　牌子多了，競(jìng)爭(zhēng)激烈了，不進(jìn)則退，新企業(yè)不做品牌更是不行。人家做得早，有了自己的地盤，有了穩(wěn)定的銷售。新企業(yè)沒有自己的通路，只靠加盟怎么行?一旦受阻，一大群人沒得事做。任何企業(yè)都要在產(chǎn)品和資金高速運(yùn)轉(zhuǎn)中，才能獲利和發(fā)展。自營(yíng)商場(chǎng)這條通路至少可以保證穩(wěn)定的流水和資金周轉(zhuǎn)。你自己說自己是品牌行嗎?恐怕還是要消費(fèi)者認(rèn)可。消費(fèi)者眼里的品牌是怎么回事?沒人消費(fèi)使用你的產(chǎn)品，怎么認(rèn)知你的品牌?你到大城市隨機(jī)找100個(gè)消費(fèi)者問問他們所知的10個(gè)家紡品牌，看看有多少做商場(chǎng)的，多少只做加盟批發(fā)的。他們的回答最能說明問題。

　　即便是S品牌，聽說也想進(jìn)商場(chǎng)了，從低往高走有點(diǎn)難。百尺竿頭更進(jìn)一步，再難那也得走!

　　因?yàn)樯虉?chǎng)是品牌商品主流渠道。大家都知道。很多品牌在和商場(chǎng)合作中吃了啞巴虧，怕了。想做又不敢再做。有的是想合作，人家不給機(jī)會(huì)。只好自己開店，給房東打打工;批發(fā)促銷，做個(gè)賣布的，搬運(yùn)工，雖然這么說有點(diǎn)刻薄。

　　筆者和商場(chǎng)打了十幾年交道，摔過不少跟頭，出過不少糗，吃了不少悶虧。現(xiàn)在想想，合作過的這些甲方其實(shí)并不壞，只是你沒把對(duì)他的脈!

　　商場(chǎng)和供應(yīng)商的關(guān)系，因?yàn)殄X歸他先收，可以看做是甲乙方的關(guān)系。簡(jiǎn)單講，他出場(chǎng)地，供應(yīng)商出商品。銷售之后根據(jù)合約利益分成，現(xiàn)下流行的是倒扣(代銷，日式)，和租金，順加和其他形式的較少。嚴(yán)格的講，商場(chǎng)負(fù)責(zé)某一品類品牌引進(jìn)的的人，應(yīng)該叫招商。只有超市和賣場(chǎng)的才能稱為采購(gòu)或買手，不過現(xiàn)在超市的所謂購(gòu)銷大都已經(jīng)名存實(shí)亡。

　　有人說，商場(chǎng)難于合作，指的是效益好的大型一線商場(chǎng)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)力的高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)商品早已供大于求。雖經(jīng)市場(chǎng)細(xì)分，任何品類都存在大量競(jìng)爭(zhēng)品牌。產(chǎn)品高度同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。加之國(guó)外企業(yè)覬覦國(guó)內(nèi)巨大的市場(chǎng)潛力，很多國(guó)際一二線品牌紛紛進(jìn)駐。而商場(chǎng)資源有限，粥少僧多，自然是寸土寸金。

　　其實(shí)在商場(chǎng)里，床品是個(gè)很不受待見的品類，大都設(shè)在最撇的樓層。有的甚至不設(shè)床用。原因是平效低，這種現(xiàn)象近年有所改善，特別是像成都伊藤，北京翠微做出了表率，做出了特色，也做出了非凡的效益�？偟膩碚f，進(jìn)床用比服裝，鞋，化妝品等品類要容易得多。

　　一個(gè)家紡新品牌，怎樣才能與高高在上的一線商場(chǎng)友好攜手，名利雙收呢?

　　人。

　　企業(yè)需要

　　一個(gè)值得老板信任的人;

　　一個(gè)懂得游戲規(guī)則的人;

　　一個(gè)具備良好的專業(yè)素質(zhì)，親和力，能夠用采購(gòu)熟悉的語言和方式進(jìn)行溝通的人;

　　一個(gè)意志堅(jiān)定，能夠忍辱負(fù)重，百折不回的人;

　　一個(gè)懂得怎樣為企業(yè)爭(zhēng)取最多資源利益的人;

　　年齡不要太小，口才不要太好，形象不能太差，姿態(tài)不能太高。

　　商場(chǎng)只有接受了代表廠家這個(gè)人，才能接受這個(gè)品牌。

　　政策。

　　進(jìn)入一間一線商場(chǎng)，意味著百萬級(jí)的銷售額，十萬級(jí)的毛利，間接的效益更不用說，行業(yè)地位提升，品牌知名度提升，二線商場(chǎng)，加盟代理主動(dòng)上門…不錯(cuò)吧。這么好的事誰不想?沒有政策能行嗎?

　　商場(chǎng)的人和你我一樣，也是普通人，也有自己的需求，也有自己的苦惱，也要對(duì)內(nèi)部上級(jí)和同事有所交代，也要面臨工作任務(wù)和生活的壓力�！∪绻�你做一個(gè)一線商場(chǎng)經(jīng)理，每天被眾星捧月一般，你手里有大把品牌可以選擇，你會(huì)怎么樣?會(huì)不會(huì)有點(diǎn)小脾氣?會(huì)不會(huì)有點(diǎn)小想法?理解萬歲!

　　那么多廠家，那麼多笑臉，那么多許諾，你選擇起來自然有了一份自信從容…

　　但是工作始終是第一位的，工作做好了，任務(wù)完成了才可以想其他的。坐到今天的位置不容易…

　　了解你的合作伙伴，消除他的顧慮，取得他的信任，博得他的好感，引發(fā)他對(duì)品牌的興趣關(guān)注…OK!

　　這一步走好相當(dāng)難，但下一步更難!

　　做好自己公司內(nèi)部的溝通。有的牌子效果圖都出了，甚至合同也簽了，最后時(shí)刻沒進(jìn)去。為什么?自己內(nèi)部的問題。決定的事就要辦，辦就要辦到位，早辦好過晚辦。零售行業(yè)有什么難的?有高科技嗎?都是些瑣碎的東西，細(xì)節(jié)。看誰做得深，做得細(xì)，做得到位。

　　好了，要簽合同了。大功告成了?等等...

　　別忘了你怎么進(jìn)來的。是因?yàn)橛腥顺鰜恚�你才進(jìn)得去。商場(chǎng)寸土寸金，一個(gè)蘿卜一個(gè)坑。這么好的商場(chǎng)進(jìn)都進(jìn)了，干嘛出來?當(dāng)初能進(jìn)，說明產(chǎn)品各個(gè)方面都差不到哪去。

　　有句家鄉(xiāng)的俏皮話：皮褲套棉褲，必定有緣故。不是棉褲薄，就是皮褲沒有毛。那就說說進(jìn)不去商場(chǎng)的緣故。

　　定位不準(zhǔn)。

　　一個(gè)高端牌子去談一個(gè)跑大貨的商場(chǎng)，好得了嗎?客層不同，看著人流量很大，少有你的目標(biāo)顧客。淑女屋的產(chǎn)品夠好吧?早期的更好，不止是精品，有的簡(jiǎn)直就是藝術(shù)品!東門客流夠大吧，誰敢說茂業(yè)不是國(guó)內(nèi)一線商場(chǎng)?一個(gè)月幾千塊銷售。怪誰呢?

　　商場(chǎng)沒有好壞，只有適合與否。客單價(jià)，主推產(chǎn)品風(fēng)格定位都要接近才適合。

　　合同沒簽好。

　　合同有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

　　位置：一個(gè)正邊柜和一個(gè)相同面積而又偏僻的島柜業(yè)績(jī)會(huì)相差N多倍，高端品牌尤甚。

　　保底：出來的牌子大都是被保死的。談判者專業(yè)水平有限，對(duì)行情缺乏了解，不會(huì)談，或者不敢談。當(dāng)然也有政策因素。水至清則無魚。你看那些大牌風(fēng)光，他們付出的辛苦又有誰知?

　　扣點(diǎn)，費(fèi)用：彈性很大。哪些可談，哪些不可談，談到什么程度為合理。那就看你的專業(yè)水準(zhǔn)了。你不談，人家把你當(dāng)棒槌。你會(huì)談，不但能為企業(yè)爭(zhēng)取更多實(shí)在的利益，采購(gòu)還會(huì)高看你一眼。一個(gè)看你不起的人，你對(duì)他再好，他會(huì)把你當(dāng)朋友嗎?

　　賬期:有的商場(chǎng)效益蠻好，可是跨領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)，小心壓你的款。賣得越好，壓得越多哦。

　　其他方面可以忽略，很多商場(chǎng)合同都是大律師行做的，充分維護(hù)甲方的利益，絕無任何紕漏�？纯茨憬o加盟商的合同，都一樣，對(duì)吧?

　　合作起來就容易多啦，大場(chǎng)的采購(gòu)不但專業(yè)，更加敬業(yè)。有時(shí)你自己專柜的事情他們還早知道，而且旁觀者清。多聽聽他們的意見就是了。溝通也是生產(chǎn)力嘛。

　　商場(chǎng)一般會(huì)有幾類牌子：做形象的，一般是國(guó)際一二線的牌子;跑量的，如富士，羅萊等國(guó)內(nèi)牌子，任務(wù)總要完成嘛;有特色，有獨(dú)特賣點(diǎn)，值得培養(yǎng)的新品牌;關(guān)系戶的;自己排排看，可以歸到哪一類?

　　再有，思路之一：直營(yíng)帶加盟;一般做直營(yíng)應(yīng)在一線城市，只做一兩個(gè)終端既不能覆蓋所有商圈，影響力不夠，也不經(jīng)濟(jì)，做到5個(gè)以上，營(yíng)運(yùn)管理費(fèi)用就可以攤下來了。形象，流水，利潤(rùn)三者兼具，定位一致的商場(chǎng)是最佳選擇。代理商比例高的商場(chǎng)，合作起來更是萬無一失!

　　直營(yíng)店做好了，形象和效益做出來了。還怕沒人上門合作?以前在北京合作了幾個(gè)好店，遠(yuǎn)到黑龍江都有商家來談合作，不到一年，有30來家，還可以吧?

　　思路之二：直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟;如果有合適的代理商，直營(yíng)也可以轉(zhuǎn)出去嘛�？系禄�的模式大家都知道哈。業(yè)績(jī)，效益，一切都明擺著，這個(gè)態(tài)度對(duì)合作方夠負(fù)責(zé)吧?這才是做生意的正道。有的企業(yè)告訴加盟商，你在二級(jí)市場(chǎng)開個(gè)150平米的專賣店，一年銷售100萬，成本，費(fèi)用，租金，工資等等提前算得一清二楚。很專業(yè)的樣子。可是你咋知道一定能賣那么多?賣不出你管嗎?你要不管，信用何在?!我聽到過加盟商的哭聲。出去打工十幾年，存了一點(diǎn)血汗錢。做了加盟才知道，老板好挺不好當(dāng)!每天一睜眼幾百上千塊的房租水電工資，廠家的業(yè)務(wù)除了問定不訂貨，再無只言片語�？蓱z啊…。

　　這年月，只有好產(chǎn)品，沒有好通路是不行的。都有了，沒有好人做，還是不行的。

　　加盟是好啊，俺雖然愚笨，好處也能說出一籮筐。但俺也明白一個(gè)道理，兩個(gè)人合伙做生意，如果一個(gè)人穩(wěn)賺，另一個(gè)賠錢，這生意長(zhǎng)得了嗎?有的品牌自己的直營(yíng)終端，還沒做到盈利，就去發(fā)展加盟商。加盟商是人不是神啊!他沒企業(yè)那么多的資源和專業(yè)人才，你用成本價(jià)核算都賺不到錢，他先被你斬了個(gè)對(duì)番，他可怎么辦啊?