連鎖加盟經(jīng)營成功的四大要素

　　連鎖加盟的經(jīng)營模式，目前似乎已愈來愈興盛，許多店老板在開了二、三家店，生意興隆鼎盛之后，便有不少想創(chuàng)業(yè)的人主動上門詢問加盟，一旦問加盟的人多了，老板常常就會認(rèn)為既然這么多人想加盟，既可開加盟店擴(kuò)張連鎖版圖，又有加盟金可以收，當(dāng)然就開放了。但是，成功與否往往卻在未定之天。

　　然而，連鎖加盟店的成功要素究竟為何？以筆者多年對連鎖業(yè)的觀察，應(yīng)包括門市作業(yè)簡單化、產(chǎn)品大眾化、商圈普及化、通路品牌魅力強(qiáng)過產(chǎn)品品牌等四大要素，茲分述如下：

　　第一、門市作業(yè)簡單化。加盟的基本概念，就是品牌授權(quán)與KNOW HOW傳授，加盟者因為不懂經(jīng)營技術(shù)，所以才要加盟，也就是讓外行的人，透過短期的教育訓(xùn)練而能上場操作，而在短期內(nèi)，要讓加盟者從外行變成熟手，門市操作的技術(shù)必然不能太難，必須簡單化。

　　所以，像便利商店之所以能夠做到大量展店，就是因為門市操作簡單化，店員只要會打收銀機(jī)、找錢，商品來了會補(bǔ)貨上架就可以了，作業(yè)非常簡單化，所以，不論門市工讀生如何異動，新進(jìn)人員總能在短期內(nèi)快速上線操作，有人開玩笑講，簡單化的意思，就是除了死人和白疑不會做以外，其他的人都會做的就叫簡單化。

　　第二、產(chǎn)品必須是大眾化消費(fèi)產(chǎn)品。很多人認(rèn)為，開店生意要好，產(chǎn)品一定要有獨特性、要有特色、要與眾不同，這個概念并沒有錯，但是這個概念的前提，是只適用在單店、名店以及多店，也就是只適用在店數(shù)在一定規(guī)模之內(nèi)，一旦要將店不斷復(fù)制大量展店時，所賣的產(chǎn)品就不能再強(qiáng)調(diào)獨特性的分眾化市場，而必須改走向大眾化的消費(fèi)市常?

　　因為，一旦開放加盟，就必須達(dá)到連鎖的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，也就是加盟店要開的夠多．而且，加盟總部對每一家加盟店，所持續(xù)收取的費(fèi)用不能過高，每一家都只收一點點，所以加盟店一定要夠多，各店所收取的總費(fèi)用才夠總部自給自足。以素食日本料理店為例，這是典型的分眾化市場，日本料理店本來就有客層上的限制，消費(fèi)對象不夠廣泛，再加上是「素食」的日本料理，那客層可又更少了。

　　或許有人會說，有人素食日本料理店開個三家，每家生意都很好，似乎并沒有受到客層限制而影響業(yè)績。殊不知正因為現(xiàn)在只有三家店，所以每家店的商圈范圍都非常大，有的人可能大老遠(yuǎn)跑來消費(fèi)，以大臺北地區(qū)三百多萬的人口，只開三家店，那怕消費(fèi)人口的百分比很低，但總消費(fèi)人口還是很高的。

　　但是，一旦開放加盟之后，加盟店勢必愈開愈多，原本只有三家店，將來可能開到三十家，一旦開到三十家之后，每家店的商圈范圍勢必較只有三家店時小，也就意味著商圈內(nèi)的消費(fèi)者變少了，競爭者增加了，但整體的素食日本料理消費(fèi)市場，是否會隨店數(shù)成長而成正比增加？如果沒有，那每家店所分到的餅當(dāng)然就愈來愈小，業(yè)績當(dāng)然就愈來愈差。

　　其實，店面行銷的概念與產(chǎn)品的行銷概念，往往是不一樣的，許多人就是把產(chǎn)品的行銷概念套用在店面行銷上，才會導(dǎo)致連鎖店的失敗。

　　以產(chǎn)品的行銷概念來講，往往須要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色或是獨特性，必須先要掌握產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，究竟是那一個消費(fèi)階層，也就是強(qiáng)調(diào)分眾市場的概念．以「開喜烏龍茶」為例，當(dāng)初在電視上強(qiáng)力訴求新新人類的廣告，令人印象深刻，開喜烏龍茶也因此而一炮而紅，訴求新新人類這是典型的分眾市場行銷．但是產(chǎn)品的行銷是沒有商圈范圍的限制，廣告一打，全國都看得到也買得到，訴求的對象新新人類，或許只占全國總?cè)丝诘陌俜种�五，但整體總合的人口數(shù)卻高達(dá)105萬人，只要能抓住這個消費(fèi)族群，產(chǎn)品當(dāng)然能夠大賣。

　　但反觀店面的行銷，由于開店做生意這是有商圈范圍限制的，今天一家店開在臺北，住在臺中、高雄的人，不會大老遠(yuǎn)跑來消費(fèi)，對連鎖店而言，會去消費(fèi)的人，大都是在這家店周遭附近的人。換句話說，店面的消費(fèi)對象，無法像產(chǎn)品一樣是沒有區(qū)域限制的，連鎖店的消費(fèi)族群只能針對店面周遭附近的人，如果在這有限的消費(fèi)者中，再去抓百分之幾的特定消費(fèi)對象，消費(fèi)者勢必就太少了。所以，對太有「特色」的店，或是獨特性太強(qiáng)的店，店就不適合開太多。換句話說，連鎖店要開的多，消費(fèi)對象就一定要走大眾市場，而非分眾市場，產(chǎn)品必須是非常普及化的。

　　第三、適合商圈必須普及化。開店做生意地點的選擇非常重要，有人說，開店成功的三大要素，第一是地點，第二也是地點，第三還是地點，地點占了百分之七十的因素。如果開店對立地條件篩選的太嚴(yán)苛，則意謂著連鎖店開不多了。

　　因為，連鎖店的基本概念，就是品牌在空間上面的延伸，在不同的空間如臺北、臺中、高雄等地，開設(shè)相同品牌的店面，而不同形態(tài)的店，所適合的商圈，究竟是辦公區(qū)、住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)或是混合區(qū)，皆不盡相同。如果某種形態(tài)的店，對適合商圈要求的標(biāo)準(zhǔn)是很寬松的，自然而然較容易取得適合開店的地點，就像便利商店，不管商圈屬性是商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、辦公區(qū)還是混合區(qū)，只要是人多的地方就適合開店，店數(shù)自然就容易開的多。

　　反觀，如果是對立地條件要求非常嚴(yán)苛，適合的商圈就不容易找到，店數(shù)自然就開不多。像排骨飯、魯肉飯等中式速食店，較適合開在接近夜市形態(tài)的商圈，純辦公區(qū)就不適合，因為，辦公區(qū)到晚上就沒有生意了。三十五元的咖啡店，必須開在商業(yè)區(qū)或辦公區(qū)，人來人往的一級商圈黃金地段，在二級商圈或住宅區(qū)就不適合，店數(shù)自然就會受到限制。

　　第四、通路品牌魅力須強(qiáng)過產(chǎn)品品牌。品牌一般可區(qū)分為通路品牌及產(chǎn)品品牌，所謂的通路品牌，即店門口所掛的招牌，也就是服務(wù)標(biāo)章。但檢視一下國內(nèi)的部分行業(yè)，縱有龐大的消費(fèi)市場，卻沒能建立起龐大的連鎖店，原因何在？像汽車業(yè)，在國內(nèi)擁有龐大的消費(fèi)市場，為何沒有一家龐大的汽車連鎖店？再者，像化妝品業(yè)，國內(nèi)有一半的女性消費(fèi)人口，化妝品業(yè)每年還能逆勢成長，為何也沒有一龐大的連鎖店？

　　原因很簡單，因為不論是汽車也好，化妝品也好，產(chǎn)品的魅力都太強(qiáng)了，消費(fèi)者購買時，對產(chǎn)品的指名度太高，通路品牌的重要性就相對降低，就像許多企業(yè)老板喜歡買賓士汽車，大家在意的是賓士的標(biāo)志，誰管是在那家店買的。許多女性買化妝品也是一樣，有的人喜歡香奈兒，有的人指名CD，當(dāng)產(chǎn)品魅力太強(qiáng)時，化妝品究竟是在百貨公司、化妝品專賣店或是跟直銷買的，重要性就已大幅降低。

　　所以，當(dāng)產(chǎn)品的魅力太強(qiáng)時，通路品牌的重要性就相對降低，連鎖品牌的魅力自然就無法建立。反觀，要建立連鎖品牌的魅力，產(chǎn)品的魅力自然不能太強(qiáng)，像7~ELEVEN是一個非常成功的連鎖體系，其所賣的商品，與別家便利商店，似乎也大同小異，而且消費(fèi)者在購買時，產(chǎn)品的替代性很高，譬如要買一罐統(tǒng)一蜜豆奶，當(dāng)統(tǒng)一的已經(jīng)賣完時，消費(fèi)者是會選購光泉或味全等其它廠牌，或是再跑到另一家超商，指名買統(tǒng)一蜜豆奶？

　　連鎖體系所要建立的是通路品牌，而非產(chǎn)品品牌，惟有建立起連鎖的金字招牌，加盟店才會依附在這塊招牌之下，才不會自行獨立，否則，加盟店就算擁有一樣的商品，但一旦換了招牌，業(yè)績也就跟著下滑，連鎖的魅力也正在此。