家紡業(yè)：求解不同市場的突圍方法

    美國消費者需要什么家紡產(chǎn)品，歐洲消費者需要什么家紡產(chǎn)品，日本和韓國的消費者又需要什么家紡產(chǎn)品？在市場形勢瞬息萬變的今天，誰能掌握這些信息并順勢而為，就能在市場中站穩(wěn)腳跟。借助第十五屆中國國際家紡展這個國際化的交流平臺，來自歐洲、美國、日本、土耳其等國家的參展商和觀眾與中國家紡企業(yè)得到了零距離交流的機會。
    同期舉行的“2009愉悅家紡營銷渠道論壇”為國內(nèi)家紡企業(yè)與國際市場的對接提供了重要信息�！巴ㄟ^這次會議，我們真誠地尋求各種國際合作。”山東愉悅家紡副總經(jīng)理馮玉和說，“家紡營銷渠道會議將全世界家紡業(yè)的關鍵人士聚在一起，探討當前面臨的問題和對策，加強各國之間的了解，共同推進家紡行業(yè)的理性發(fā)展。在世界金融危機的背景之下，在眾多不確定因素紛繁復雜之時，這次會議顯得尤為及時和重要�！�
    具體“市場” 具體分析
    在展會上，浙江依諾雅家紡總經(jīng)理王俊告訴記者，截至7月30日，依諾雅家紡外銷額達1.5億元，比去年同期增長了20%多�？吹接浾唧@訝的表情，王俊解釋道：“我們的客戶主要在歐美、日韓和中東地區(qū)。針對不同市場的不同需求，我們采取了不同營銷策略。在美國，我們擁有固定客戶，滿足客戶需求就可以。在日韓，我們推出了電視購物，利潤可觀。”
    同依諾雅一樣，從事外銷的家紡企業(yè)對不同市場采取的策略不同，但是不少企業(yè)需要外貿(mào)公司從中運作，他們對出口地市場形勢的了解并不多。盡管同樣受到金融危機的沖擊，并肩站在第一梯隊的美國、法國、意大利和日本的消費品市場表現(xiàn)卻各不相同。
    在論壇上，全美零售商聯(lián)盟副會長兼國際貿(mào)易首席顧問艾瑞克·奧托和美國彭尼（J.C.Penny)公司副總裁珍妮特·福克斯都提到，持續(xù)的市場疲軟造成人們消費方式的根本性轉變，美國消費者開始有限制地消費。特別是在美國貿(mào)易保護主義抬頭的特殊時刻，中國紡織品出口美國面臨著極大風險。由于美國是不少外向型中國家紡企業(yè)的主要客戶，美國盛德國際律師事務所顧問布倫達·雅各布在問答環(huán)節(jié)成為焦點，不少企業(yè)希望從她這里得到法律幫助。
    作為負責彭尼采購的副總裁，珍妮特·�？怂菇ㄗh企業(yè)提高產(chǎn)品的附加價值，加強產(chǎn)品開發(fā)能力，提高市場走勢和采購渠道的洞察力，以及質(zhì)量保證和運輸能力。她說：“企業(yè)要控制成本，提高生產(chǎn)力和生產(chǎn)效率，應用高新技術尋求低成本擴展，與顧客和供應商保持密切溝通，為經(jīng)濟回彈做好準備�！�
    歐洲外貿(mào)協(xié)會（FTA）副會長約根·馬斯帶來的消息令在場不少國內(nèi)企業(yè)代表為之一振，他說：“面對不確定的經(jīng)濟形勢，歐洲消費者更愿意用節(jié)省下來的錢營造舒適的家庭環(huán)境。因此，歐洲家紡產(chǎn)品的需求并沒有下降�！辈贿^，企業(yè)也不能盲目樂觀。因為，在危機中，歐洲中檔價位的供應商遭受巨大損失，而廉價零售商和其他低價位供應商營業(yè)額的增長超過了平均增長水平。同時，市場對高質(zhì)量產(chǎn)品的需求逐漸增加。作為長期處于供應鏈低端的中國出口企業(yè)，把握好兩端的贏利點，開發(fā)高端產(chǎn)品，控制低端產(chǎn)品品質(zhì)將成為打入歐洲市場的前提。
     “日本消費者的生活方式和價值觀都發(fā)生了變化�！比毡景儇浀陞f(xié)會專務理事飯岡瀨一說：“對服裝、鞋、手提包、家具等家庭用品的支出下降，而健康醫(yī)療、旅行、文化娛樂等非實物類消費大幅增長。”消費者對高品質(zhì)的睡眠、家庭娛樂的需求越來越高，對滿足這種需求的家居時尚用品的期望也越來越高。因此，日本百貨店致力于“以時間和空間為主題的賣場構建”。他告訴中國企業(yè)：“我們必須改變思維方式，從物的思維向空間的思維轉變，從提供單一產(chǎn)品向提供生活方式轉變�！�
    前車之鑒 后事之師
    出乎記者意料的是，在國內(nèi)企業(yè)交流環(huán)節(jié)中，馮玉和毫無保留地將愉悅的經(jīng)驗和教訓和盤托出。他說：“多年來，處于產(chǎn)銷鏈的兩端的設計和營銷，一直是中國家紡企業(yè)的弱項和軟肋。企業(yè)營銷渠道的建設是一個耗時耗資巨大的工程。”愉悅家紡成立后，不僅在中國大陸注冊了“愉悅”商標，也在中國香港、美國、日本、澳大利亞、非洲等國家和地區(qū)注冊了專屬商標，在不到兩年的時間里，愉悅家紡在國內(nèi)設置旗艦店、專賣店、加盟店等已發(fā)展到幾十家，投入了上千萬元建設成本，但是總的效果并不理想。馮玉和說：“包括愉悅家紡在內(nèi)的品牌家紡企業(yè)，這幾年一直在仿效服裝企業(yè)的營銷渠道建設模式�，F(xiàn)在，許多世界名牌服裝紛紛在網(wǎng)絡上開設分店，家用紡織品作為標準化的產(chǎn)品，如何對接網(wǎng)絡銷售是一個不能回避的問題�！�
    近年來，一些家紡企業(yè)試探著向網(wǎng)絡銷售進軍，但是沒有成功案例。馮玉和明白網(wǎng)絡銷售是愉悅今后的一個發(fā)展方向，至于如何努力，他也沒有好辦法。而上海羅萊家紡迪斯尼事業(yè)部品牌總監(jiān)錢珺則用事實證明了網(wǎng)絡銷售的可行性，他說：“今年4月，羅萊在直營市場開設了電子商務業(yè)務，銷量增加很快。由于針對每個市場的產(chǎn)品不同，目標顧客不同，在經(jīng)營過程中，我們發(fā)現(xiàn)電子商務與實體銷售的沖突不如預想中的那么大，有很大的發(fā)展空間�！�
    提到羅萊的沖勁和敢為人先，寧波維科家紡副總經(jīng)理王堅深有感觸：“從不知名到高端品牌，羅萊只用了幾年時間，他們的成功來得很快�！睆睦吓粕鲜泄�司的角度看一家新近上市的公司，王堅認為羅萊的品牌形象工程做得很到位，后來居上，值得維科學習。他說：“羅萊對市場的判斷很準確，在別的企業(yè)對電子商務持觀望態(tài)度時，他們已經(jīng)試水了。”
    在網(wǎng)絡銷售這條路上，羅萊在為大家提供借鑒機會的同時，得到了屬于自己的“奶酪”。正如中國紡織業(yè)工業(yè)協(xié)會會長杜鈺洲所言，虛擬經(jīng)濟已經(jīng)日益融入實體經(jīng)濟和消費人群的日常生活，不斷增強著現(xiàn)代經(jīng)濟的活力。