羅萊兵法：“快渠道”卡位 決勝在品類之外

●羅萊家紡的渠道極為聰明：布局粗中有細(xì)，招商先擒“賊王”，憑借“立體產(chǎn)品線的多渠道覆蓋模式”一網(wǎng)打盡不同家庭的需求。

●然而勝在渠道，惑亦渠道。羅萊老總薛偉成認(rèn)為，毛巾、床單、枕套這些家紡產(chǎn)品在中國(guó)更像是“耐用消費(fèi)品”，能走的量又有多少呢？

●為了拉升規(guī)模，羅萊對(duì)渠道大規(guī)模覆蓋，希望對(duì)顧客資源“隱性壟斷”。這樣卡位，不是勝在品類，而是多渠道之后的“不戰(zhàn)而屈人之兵”。

薛偉成，出身江蘇南通工商世家，上個(gè)世紀(jì)80年代，將從農(nóng)村人手里收購(gòu)來的枕套，把它們運(yùn)到城里推銷給百貨公司，現(xiàn)在中國(guó)城市大大小小的百貨商店都成了他的伙伴。

2008年初，薛偉成領(lǐng)軍的“羅萊”入選“2008福布斯中國(guó)潛力企業(yè)榜”，現(xiàn)在的“羅萊”在沖刺國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)上的家紡第一股。

據(jù)一位不愿透露姓名的分析師估算，如按羅萊2007年每股收益進(jìn)行估值，對(duì)應(yīng)正常15- 20倍PE計(jì)算，其股價(jià)在16元左右。按照薛偉成直接控股羅萊家紡的股份正常估算，其身家將在11億以上。

“身家”想象

如果不是一紙正在排隊(duì)等待IPO招股說明書，或許薛偉成不會(huì)如此“躥紅”般走入公眾視野。

和大多數(shù)低調(diào)的創(chuàng)業(yè)人一樣，薛偉成亦行事低調(diào)，此前接受媒體的采訪不算太多。而據(jù)一位采訪過他的記者透露，“他不是特別愛說話，幾乎是問一句答一句，一般不超過20個(gè)字”。

但是，這一切并不妨礙薛偉成表露無遺的生意天賦。

根據(jù)羅萊向證監(jiān)會(huì)上交的招股說明書，公司擬在深交所發(fā)行3510萬股流通股，預(yù)計(jì)募集資金55000萬元左右。公司實(shí)際控制人薛偉成持有羅萊控股55%股權(quán)。

理所當(dāng)然，即便上市與否還未定音，曾經(jīng)是一名“草根”創(chuàng)業(yè)者的薛偉成已經(jīng)進(jìn)入了多位行業(yè)分析師的視野。

中信建投服裝紡織行業(yè)首席分析師李俊松分析，羅萊此次發(fā)行的為小盤股，相對(duì)來說發(fā)行還是比較容易的，一旦發(fā)行，它確實(shí)能使其控股人財(cái)富迅速飆升，但還不是“爆漲”級(jí)別�！凹壹徯袠I(yè)在中國(guó)才剛起步，利潤(rùn)增長(zhǎng)明顯，行業(yè)發(fā)展空間很大，像羅萊這樣的企業(yè)在未來具有很大成長(zhǎng)性�！�

“黑馬仍在奔跑”。招商證券研究發(fā)展中心服飾紡織行業(yè)分析師王薇曾給了羅萊這樣的評(píng)價(jià)。她說，羅萊立足江蘇、華東向外輻射，形成了自己富有特色的大中城市直營(yíng)、小城市加盟的復(fù)合型連鎖經(jīng)營(yíng)模式，在同類產(chǎn)品中市場(chǎng)占有率名列前茅。

渠道之“變”

據(jù)羅萊招股說明書，截至2008年6月30日，羅萊已在全國(guó)31個(gè)省(直轄市、自治區(qū))的400多個(gè)城市以特許加盟連鎖模式開拓了547個(gè)加盟商，建立了1301個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，其中專賣店610個(gè)，商場(chǎng)專柜691個(gè)。

依靠強(qiáng)大的銷售渠道，2007年羅萊的銷售額達(dá)11億元，成為第一家在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售額突破10億元的家紡企業(yè)。

對(duì)此，廣東家紡協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)肖健承坦言，加盟商模式挽救了羅萊，這是幫助企業(yè)解決資金投入，快速擴(kuò)點(diǎn)開店搶占市場(chǎng)的一條捷徑。

李俊松則認(rèn)為，“在早期大量發(fā)展加盟商時(shí)，這種方式為羅萊跑馬圈地立下過汗馬功勞，但是也出現(xiàn)過不少問題，比如經(jīng)營(yíng)不得法、精耕細(xì)作不夠、管理不便等�！崩羁∷烧f，直營(yíng)店可有效解決以上問題。

于是羅萊繼續(xù)“渠變”———以加盟為主、直營(yíng)為輔，還推出了“千城萬店”計(jì)劃。它的設(shè)想是在部分大中型城市如上海、重慶等實(shí)施直營(yíng)店掌控關(guān)鍵渠道，在小城市利用加盟店快速擴(kuò)張，力爭(zhēng)在千個(gè)城市開設(shè)萬個(gè)羅萊家紡店。

“選擇比努力更重要，這句話同樣適用消費(fèi)品領(lǐng)域。應(yīng)該說，羅萊的這個(gè)選擇很明智�！崩羁∷烧f，加盟連鎖模式建立起來之后，前線加盟商只需“專注”于銷售，后方羅萊則集中財(cái)力、精力搞研發(fā)、打品牌，招募和服務(wù)加盟商，為營(yíng)銷前線做好后臺(tái)服務(wù)，相互推進(jìn)。在2008年1-6月里，這種模式的銷售額貢獻(xiàn)了羅萊總營(yíng)銷額的80%左右。

為了搶占國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)，并使其具有“可選性”，自2004年開始，羅萊實(shí)施了多品牌戰(zhàn)略。

最讓人驚訝的是，這些品牌都有自己的招商加盟系統(tǒng)。于是，一種新的格局極可能出現(xiàn)：羅萊代理的各大品牌占據(jù)著不同的中端、高端和不同風(fēng)格、模式的銷售渠道(包括網(wǎng)上銷售)，大量不同品牌的專賣店和商場(chǎng)店中店，密布在各城市最好的商圈、商場(chǎng)和大型繁華社區(qū)里，將城市最好的商圈資源快速卡位。

盈利之“局”

正是得益于通羅馬的條條渠道暢通，這幾年羅萊才步入了一段快車道式的旅程。

根據(jù)招股說明書闡釋，羅萊主攻中高端市場(chǎng)，消費(fèi)者主要集中在中檔以上產(chǎn)品，同時(shí)家紡市場(chǎng)高檔產(chǎn)品40%的毛利率也為其貢獻(xiàn)了很多利潤(rùn)；和同行業(yè)上市公司相比，羅萊2007年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)水平和存貨周轉(zhuǎn)水平高于行業(yè)平均3倍。

由于定位中高端，羅萊比較注重單店?duì)I業(yè)額的收入。店面選址在人氣旺的黃金地段，并在裝修上注重消費(fèi)者的視聽觸等感官愉悅。由于中高端消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并不敏感，因此提升了店面的品質(zhì)后，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)較快。

第一創(chuàng)業(yè)的分析師表示，羅萊的流動(dòng)資產(chǎn)始終占總資產(chǎn)的75%以上，說明羅萊固定資產(chǎn)和長(zhǎng)期資產(chǎn)投入較少，經(jīng)營(yíng)模式屬于輕資產(chǎn)模式。

這位分析師估計(jì)，羅萊在發(fā)展過程中主要做研發(fā)、品質(zhì)把握和渠道發(fā)展，其他生產(chǎn)多數(shù)外包。這亦證明其存貨周轉(zhuǎn)快、能夠快速適應(yīng)市場(chǎng)變化。

有人說，家紡業(yè)贏利模式，萬人同走一條路———專賣模式。這種模式發(fā)源于富安娜，后被羅萊等品牌借用并發(fā)揚(yáng)光大，至今成為家紡業(yè)主要渠道模式之一。

專賣模式的基本思路是，將生產(chǎn)的全部或部分外包，企業(yè)只負(fù)責(zé)研發(fā)、品牌建設(shè)和渠道建設(shè)。企業(yè)面對(duì)的是新興的中產(chǎn)購(gòu)房一族，其贏利點(diǎn)在于“產(chǎn)品設(shè)計(jì)+品牌溢價(jià)+渠道加價(jià)”。

肖健承表示，體驗(yàn)店+網(wǎng)絡(luò)銷售+郵寄體驗(yàn)小樣很可能是將來銷售的終極方案，體驗(yàn)店并不售賣產(chǎn)品，或者說由于它的產(chǎn)品跟網(wǎng)上銷售一致，它不再寄望在店鋪銷售中獲取利潤(rùn)，而只寄望給予消費(fèi)者體驗(yàn)與信心。