不會(huì)講故事 不要當(dāng)導(dǎo)購(gòu)

    顧客購(gòu)買(mǎi)家具的過(guò)程是：“需求，尋找，比較，決策，行動(dòng)，評(píng)估”。在這復(fù)雜的過(guò)程中，導(dǎo)購(gòu)的目的是要顧客的行動(dòng)——購(gòu)買(mǎi)成交，而用講故事來(lái)吸引和打動(dòng)顧客，可以達(dá)到事半功倍的效果。

    “什么樣的導(dǎo)購(gòu)才是真正優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)？”

    很多人認(rèn)為，只要產(chǎn)品知識(shí)熟悉就能賣(mài)好產(chǎn)品。這是一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。很多導(dǎo)購(gòu)經(jīng)常以一種“小學(xué)生背誦課文”的方式進(jìn)行產(chǎn)品講解，滴水不漏地將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)講述一番，最終得到的卻是顧客不置可否地離開(kāi)。

    看似完美的講解為什么得不到顧客的認(rèn)可呢？

    因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品演說(shuō)沒(méi)有吸引力。

    銷售的學(xué)問(wèn)就在于你怎樣跟顧客做溝通，是停留在產(chǎn)品的層面上還是深入到感情的層面上。那些表現(xiàn)活躍、善于跟人打交道的導(dǎo)購(gòu)員不僅天性樂(lè)觀，思維敏捷，更重要的是她們每個(gè)人都有非常出色的口才，都善于講故事。

    為什么講故事特別重要呢？

    我們知道，顧客走進(jìn)店里后，通常要經(jīng)過(guò)注視留意、興趣、聯(lián)想、欲望、比較權(quán)衡、信任、采取行動(dòng)和滿足的八個(gè)心理階段。而在顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣以后，如何幫助她產(chǎn)生聯(lián)想從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，是非常關(guān)鍵的一步。講故事就是幫助顧客聯(lián)想的最好方式，通過(guò)講故事可以讓顧客插上想象的翅膀。

    那么導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)該從哪里講起呢？

    品牌故事

    很多時(shí)候，顧客走進(jìn)你的專賣(mài)店，并不是因?yàn)槟愕拈T(mén)店形象多么的與眾不同，而是因?yàn)樵趤?lái)之前就已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)了這個(gè)品牌，是奔著你這個(gè)品牌而來(lái)的。任何媒體對(duì)品牌的詮釋都是片面殘缺、蒼白乏力的，只有走進(jìn)專賣(mài)店里，顧客才發(fā)現(xiàn)了有血有肉的品牌，這個(gè)時(shí)候他才看到組成品牌的因素——產(chǎn)品、服務(wù)、人員、陳列、推廣物料等，到底是個(gè)什么樣子。

    但顧客沒(méi)法看到品牌的過(guò)去，而這個(gè)過(guò)去常常值得回憶。一個(gè)百年老字號(hào)，讓現(xiàn)代人充滿了懷舊情懷和對(duì)歷史的無(wú)限遐想；一個(gè)家喻戶曉的品牌，顧客同樣對(duì)她的過(guò)去充滿興趣，渴望探究。導(dǎo)購(gòu)員無(wú)疑是這個(gè)品牌故事的最佳講述者。她應(yīng)該了解這個(gè)企業(yè)的發(fā)展里程，遠(yuǎn)景規(guī)劃，應(yīng)該了解這個(gè)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中經(jīng)歷的風(fēng)風(fēng)雨雨，更應(yīng)該了解這個(gè)企業(yè)里英雄人物的杰出貢獻(xiàn)。

    在還不確定顧客真實(shí)需求的情況下，品牌是一個(gè)最好的談?wù)撛掝}�！跋壬�，您聽(tīng)過(guò)我們這個(gè)品牌嗎？”導(dǎo)購(gòu)員的問(wèn)話充滿了驕傲和自豪，顧客也就自然有了興趣�！拔覀兊钠髽I(yè)是整個(gè)照明行業(yè)最早開(kāi)始實(shí)施品牌戰(zhàn)略的，擁有整個(gè)吸頂燈市場(chǎng)10%的市場(chǎng)占有率，我們這個(gè)品牌就是吸頂燈的代名詞。您知道為什么我們的吸頂燈銷量這么大嗎？”“先生您說(shuō)得很對(duì)，我們的確是靠吸頂燈起家的，其實(shí)這只是一個(gè)原因，更重要的是我們的老板在創(chuàng)業(yè)初期就把我們的品牌定位在為大多數(shù)人提供優(yōu)質(zhì)的光環(huán)境上面，而吸頂燈產(chǎn)品最大的賣(mài)點(diǎn)就是對(duì)光的充分利用�！边@段話術(shù)巧妙地實(shí)現(xiàn)了品牌與產(chǎn)品之間的嫁接，水到渠成地開(kāi)始介紹起吸頂燈產(chǎn)品來(lái)了。

    一個(gè)沒(méi)有故事的品牌必然是空洞稚嫩的，而一個(gè)缺少品牌故事的銷售過(guò)程同樣是沒(méi)有說(shuō)服力的。很多導(dǎo)購(gòu)人員不喜歡了解企業(yè)的歷史，在她看來(lái)，她賣(mài)的是產(chǎn)品，只要能夠把產(chǎn)品賣(mài)出去了就是最大的成功。這種想法是幼稚的。松下幸之助有一個(gè)著名的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理論叫做“嫁女兒理論”，我想補(bǔ)充的是，這個(gè)女兒的身價(jià)如何，可不僅僅取決于女兒的長(zhǎng)相，還跟她的娘家背景有很大的關(guān)系。大家閨秀，一定身價(jià)不菲。

    品牌認(rèn)購(gòu)更多的是一種情感信任的表現(xiàn)，顧客選購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候可不是理性動(dòng)物。任何人決定購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌時(shí)，都有她內(nèi)心深處最獨(dú)特的情感體驗(yàn)，甚至都保守著關(guān)于這個(gè)品牌的屬于她自己的秘密，關(guān)鍵是導(dǎo)購(gòu)員能不能用顧客想要的方式把品牌故事講給她聽(tīng)。

    產(chǎn)品故事

    “你是在賣(mài)東西給顧客嗎？”如果回答是的話，你很難成為一名優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)。

    有人曾經(jīng)問(wèn)過(guò)比爾•蓋茨，“你一天可以賣(mài)掉多少臺(tái)電腦？”比爾•蓋茨的回答是：你應(yīng)該問(wèn)我一天幫著顧客買(mǎi)多少臺(tái)電腦。

    你不是在賣(mài)東西，而是在幫著顧客買(mǎi)東西。明白了這一點(diǎn)，你就可以想象一下，我們?cè)谫I(mǎi)東西的時(shí)候，是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候多，還是理智性購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候多？

    既然沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)占了大多數(shù)，那么你覺(jué)得冷冰冰的產(chǎn)品講解能夠留住顧客匆忙的腳步嗎？

    在那些善于發(fā)現(xiàn)的人眼里，每一款產(chǎn)品都不是冷冰冰的即將被交易的物品，每一款產(chǎn)品都有她自己鮮活的生命。產(chǎn)品的生命會(huì)因?yàn)槿说牟煌�而不同，或者精彩或者平淡。產(chǎn)品的生命在銷售的過(guò)程中常常會(huì)因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)員的演繹而背離了設(shè)計(jì)師的初衷，不過(guò)沒(méi)關(guān)系，因?yàn)槲覀円�的是這個(gè)說(shuō)法能夠讓顧客喜歡上這款產(chǎn)品。

    一位非常優(yōu)秀的市場(chǎng)部主管為導(dǎo)購(gòu)人員講述了他對(duì)一款叫做“綻放”的新品的理解。他說(shuō)：“你們看，這款‘綻放’像不像四朵盛開(kāi)的玉蘭花。你可以這樣向顧客描述，每天打開(kāi)這盞燈的時(shí)候，你就會(huì)想到早春四月盛開(kāi)的玉蘭花，你甚至可以感到自己的房間都飄滿了玉蘭花的清香，然后忽然間你就想起了關(guān)于春天的所有美好記憶。”

    這就是講產(chǎn)品故事的魅力，而在這之前，很多人說(shuō)“綻放”的創(chuàng)意來(lái)自沙發(fā)。

    個(gè)人故事

    很多人在買(mǎi)東西的時(shí)候，都相信“眼見(jiàn)為實(shí)”。產(chǎn)品到底好不好，不是靠導(dǎo)購(gòu)員的嘴巴說(shuō)，而是要看實(shí)際效果，所以現(xiàn)身說(shuō)法舉例子總是很能打動(dòng)人。

    一位非常優(yōu)秀的燈具導(dǎo)購(gòu)員有段時(shí)間是這樣向顧客推薦產(chǎn)品的：“您看我現(xiàn)在懷著六個(gè)月大的孩子都大搖大擺地在我們店里忙活，不怕電子鎮(zhèn)流器的輻射，不怕燈光對(duì)眼睛的傷害，那是因?yàn)槲覀兊臒艟呤亲罱】档�、無(wú)輻射、無(wú)眩光的�！�

    導(dǎo)購(gòu)員這樣的說(shuō)法，可比干巴巴地說(shuō)“自己的產(chǎn)品如何好”效果好多了，更容易讓顧客相信。

    如果導(dǎo)購(gòu)員自己沒(méi)辦法親身進(jìn)行試用怎么辦？問(wèn)一問(wèn)你身邊使用過(guò)這款產(chǎn)品的朋友，實(shí)在不行，就問(wèn)問(wèn)那些曾經(jīng)在你店里購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的人。那些優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)常常會(huì)用“我的朋友也買(mǎi)的這款產(chǎn)品，最初也有像您一樣的疑慮，可用了一段時(shí)間以后他喜歡上了這款產(chǎn)品”的說(shuō)辭，來(lái)打消顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生的異議。

    除了產(chǎn)品的異議，顧客還會(huì)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員產(chǎn)生不信任的感覺(jué)。這時(shí)個(gè)人故事就顯得更加重要了：“我家里裝修的時(shí)候自己還沒(méi)干這行的導(dǎo)購(gòu)，結(jié)果我就買(mǎi)了一款花燈，您知道嗎，現(xiàn)在我真的很后悔，花燈不但不好清潔而且真的挺費(fèi)電的”，“您相信我準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)，我已經(jīng)在這行干了八年多了，咱們市里的每個(gè)小區(qū)都有人從我這里買(mǎi)過(guò)燈，你們小區(qū)也有人從我這么買(mǎi)過(guò)，我這里都有記錄的，我現(xiàn)在就可以拿給你看”……這個(gè)個(gè)人故事的講述要求掌握火候，恰到好處，否則常常會(huì)給顧客“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”的感覺(jué)。

    服務(wù)故事

    在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，顧客所購(gòu)買(mǎi)的絕不僅僅是產(chǎn)品，他是否能夠滿意還包括了整個(gè)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，所以導(dǎo)購(gòu)人員的服務(wù)起到了非常關(guān)鍵的作用。

    如何體現(xiàn)門(mén)店服務(wù)人員的服務(wù)水平呢？除了規(guī)范的服務(wù)禮儀和服務(wù)流程外，顧客的口碑是幫助我們傳播的最好途徑。如果你確實(shí)干得漂亮，有顧客送錦旗或者獎(jiǎng)狀過(guò)來(lái)的話，那我建議您把這些榮譽(yù)統(tǒng)統(tǒng)亮出來(lái)，讓顧客從一開(kāi)始就覺(jué)得自己找對(duì)了人。服務(wù)的故事靠的不只是嘴上的功夫，因?yàn)殛P(guān)于服務(wù)的這個(gè)故事，你不是個(gè)講述者，你就是這個(gè)故事的主角。