家紡招商，“絕路”就是“生路”
作者：崔濤 2009-6-26
俗話說，天無絕人之路、絕處逢生，對于很多家紡企業(yè)來說，特別是對于剛剛外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家紡企業(yè)來說，絕路往往在于出路太多，而不是太少；所謂壯士斷腕、壁虎斷尾，都是在置之死地而后生。最近我就接觸了一家浙江的大型外銷型家紡企業(yè)，他們覺得轉(zhuǎn)內(nèi)銷沒有什么經(jīng)驗，心里沒底，不敢大投入，只是在試水，試了一下，結(jié)果給嗆得不輕，招商效果很差；現(xiàn)在企業(yè)上下已經(jīng)對家紡事業(yè)開始產(chǎn)生懷疑了，準備轉(zhuǎn)型進入照明或者太陽能行業(yè)，因為他們覺得這兩個產(chǎn)業(yè)更有錢途；這就像晚上走在漆黑的大路上，好不容易看見一盞明燈，卻沒有想到燈的下面就是一個剛挖出來不久的深坑；很多家紡企業(yè)都是在這樣從一個坑進入另一個，爬出來再奔下一個。
實際上，擺在很多家紡企業(yè)面前的只有兩條招商大道，沒有中間路線，要么，你去招有錢、有網(wǎng)絡(luò)、有雄心的頂級經(jīng)銷商，上金山撿白金；要么，你去招有點錢、有個店、有些夢想的低端經(jīng)銷商，下金礦淘黃金。為何？因為中國市場是個典型的二元市場，高的好賣，中國已經(jīng)成為世界奢侈品的主銷地就是明證，貴州茅臺、五糧液年年在漲價，仍然賣得火，也說明了一切；低的也好賣，曾經(jīng)的三株、現(xiàn)在的腦白金的空前成功就是例證，沃爾瑪、國美等都在喊天天低價，也已經(jīng)表明了一切。用我的話說就是“極端招商模式”，看似是懸崖絕路，跨過去，就是天堂。
羅萊家紡正在走的就是前面那條路，通過集成世界級家紡品牌，靠“品牌聯(lián)合國”的威懾力，把頂級經(jīng)銷商一網(wǎng)打盡，擒住這些王，周邊中小型經(jīng)銷商自然歸附。就如我當年為千年保健服務(wù)時，采取的就是這種“意見領(lǐng)袖”招商模式，我們先從沈陽下手，為何？因為沈陽的經(jīng)銷商是保健品行業(yè)人globrand.com所共知的大腕級人物，在行業(yè)內(nèi)具有非同尋常的影響力，她看好的項目，她正在運作的項目，在其他保健品經(jīng)銷商的眼里，那肯定是好項目了，信任度馬上提升了很多。故，羅萊家紡一直在廣告中宣傳其某地的某個經(jīng)銷商年銷售額達到某某萬。亞光家紡走的也是類似的上行線，通過暢銷歐美的LOFTEX品牌和代理的凱蒂貓、史努比等世界級動漫品牌，也初步構(gòu)建起了自己的“品牌聯(lián)合國”。
好夢來家紡正在走的就是后面那條路，把有限的精力和財力放到三、四線市場上去，通過適銷對路、物美價廉的超值產(chǎn)品攻城略地，把那些做不起大品牌的低端經(jīng)銷商一網(wǎng)打盡，建構(gòu)起自己的井岡山根據(jù)地。原來我在幫助金雞保健酒招商的時候，也是采取的類似模式，別人在地市級城市大規(guī)模招商，我們直接深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，用喜聞樂見的“快樂大本營”招商模式，在促銷的同時招募經(jīng)銷商，看得見的熱銷場面，當?shù)赜行╅e錢的人都爭相代理銷售。故，好夢來家紡就沒有必要打電視廣告，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，你讓別人看著像是大品牌，你就是大品牌。水星家紡應(yīng)該是走下行線的先驅(qū)了，其在全國已經(jīng)構(gòu)建起了1500多個有效終端網(wǎng)絡(luò)，星星之火已成燎原之勢，把毛澤東的“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略思想實踐到家了。
其實，中國家紡行業(yè)的品牌金字塔結(jié)構(gòu)已經(jīng)初步定型，最上面是羅萊家紡，“品牌聯(lián)合國”的威懾力不可小覷；中間的亞光家紡、孚日大家紡、紫羅蘭家紡、夢潔家紡和富安娜家紡都在各自分兵抄小路上山；下面的好夢來家紡、水星家紡和云水瑤家紡等筑路鋪網(wǎng)，建設(shè)蜘蛛網(wǎng)和八卦陣。中間一層的，要么沖上去，要么掉下來，畢竟高處不勝寒，但也不是絕無可能超越羅萊家紡，問題是這個會越來越難了，因為羅萊家紡本來就是一個戰(zhàn)略驅(qū)動的企業(yè)，向來是棋高一籌、領(lǐng)先半步，如今其已經(jīng)完成上市，資金更是充裕，要與其試比高，只能靠出奇招了，否則，無疑于雞蛋碰石頭。據(jù)我觀察，孚日大家紡雖然勢頭不錯，但在戰(zhàn)略高度上確實還差很遠，很像墻頭蘆葦，搖搖擺擺，前段時間，我剛拿她的“好柔柔”開刀，最近就立馬換成了“世界品質(zhì)”，實在令人困惑：孚日大家紡，你到底要去哪里？看來，孚日大家紡面前的路還是太多了，也許只有適逢絕路才能找到真正的生路吧！
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