09年水星家紡陜西片區(qū)營銷戰(zhàn)略

　　經(jīng)銷商在經(jīng)營的過程中往往想通過什么象武功秘籍的方法達到一招暴富的絕招，那絕招到底有沒有呢，其實絕招是有的，陜西也是武術(shù)發(fā)源地，大家知道，真正的絕招就象打架一樣，一招致勝。所謂的絕招=直拳，一般的直拳是打不倒競爭對手，那要達到絕招，就是你的速度比對手要快，力度比競爭對手要大，精準度要比對手更高。那要達到這種效果每天必須要不斷重復(fù)的練習(xí)。簡單的動作練到極致就是絕招，下面就這三方面來不斷闡述水星家紡2009年度陜西片區(qū)的營銷戰(zhàn)略絕招。

　　一、你的速度比對手要快。

　　規(guī)劃比競爭對手更長遠的片區(qū)三年營銷規(guī)劃甚至五年規(guī)劃為了更好的貫徹陜西片區(qū)營銷中心未來三年的發(fā)展戰(zhàn)略，同時更好的提升終端市場的競爭力，擴大市場份額，完善渠道建設(shè)，維護品牌形象。為相應(yīng)總公司水星片區(qū)營銷中心推出終端建設(shè)三年發(fā)展規(guī)劃；目的是讓陜西片區(qū)營銷中心與終端經(jīng)銷商共同發(fā)展，充分的體現(xiàn)“伙伴、雙贏”的理念。

　　成功一定有方法，成功不是因為不可能只不過沒找到方法，成功就是簡單的事情重復(fù)去做，我們年年不斷在做規(guī)劃，就是蝴蝶效應(yīng)，經(jīng)銷商只有作好了每個城市的三年規(guī)劃才會對每年新的增長點爛熟于胸才會找到完成銷售指標辦法。新增網(wǎng)點是立竿見影的事，預(yù)計專賣店什么時候開，商場什么時候進，每個網(wǎng)點能增長多少指標。團購公關(guān)怎么開展，團購能增長多少指標，年度促銷計劃有沒排好，每次促銷的時間、主題、備貨、廣告宣傳方式、每次促銷預(yù)計完成多少銷售。對老店整改，上次裝修的時間在什么時候，整改的時間在什么時候，裝修前要不要提前策劃裝修清倉的活動。為保障銷售指標的達成，每年投入的資金預(yù)算是多少，在組織架構(gòu)人員配置要投入的費用是多少，裝修整改要投入多少，廣告媒體要投入多少，終端陳列的道具要投入多少，其他（人員培訓(xùn)、福利、公關(guān)）等等要投入多少。

　　水星家紡陜西片區(qū)營銷中心三年營銷規(guī)劃。

　　2009年全年銷售指標：1400萬元同比2008增長62%，完成十個規(guī)范網(wǎng)點的建設(shè)。

　　2010年全年銷售指標：2000萬元同比2009增長42%。

　　2011年全年銷售指標：3000萬元同比2010增長50%。

　　任務(wù)是艱巨的，也是催人奮進的。到今天為止，水星陜西片區(qū)完成年度進度是22%，規(guī)范網(wǎng)點建設(shè)是4個（寶雞新世紀、安康新世紀、潼關(guān)專賣店、漢中萬邦）年度進度是40%，剩下的78%甚至超額完成都要在座的各位經(jīng)銷商一起努力。把銷售指標分解到每個月，每個月銷售指標分解到每天，按責任到位每天分解到每個工作人員。

　　第一年2009年市場拓展年 ，完善內(nèi)部運營；對經(jīng)銷商進行幫扶，探索每個店的新的增長點，總結(jié)成功營銷模式。

　　A. 規(guī)范經(jīng)銷商數(shù)量由原來的14個發(fā)展到35個和市場網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)管理提升，完善公司硬件和軟件。

　　B. 做各個城市廣度營銷和深度營銷。

　　C. 舉辦大型培訓(xùn)會、秋冬產(chǎn)品訂貨會，招商會，快速構(gòu)建代理商網(wǎng)絡(luò)。

　　D. 成立市場部、渠道部、促銷隊，協(xié)助經(jīng)銷商把市場，做深、做細、做透。

　　E. 做終端宣傳造勢，重點投放經(jīng)銷商車身廣告，社區(qū)廣告，電視廣告，戶外墻體噴繪廣告等終端廣告形式。

　�。�1）在渠道開發(fā)方面。

　　① 可以采取設(shè)立直營部或以特殊政策支持（如特色訂貨模式、裝修、廣告費用補貼及輪流店長負責等形式），搶占戰(zhàn)略市場制高點（如西安、榆林、延安、安康），以此為源頭，快速建立銷售網(wǎng)點，發(fā)揮此類中心城市的輻射力。

　�、� 在華商報及網(wǎng)絡(luò)上投放招商廣告，增大招商信息的覆蓋面，即“撒網(wǎng)”；

　�、� 設(shè)置專職招商專員，提高待遇招募精英，提高談判的成功率；

　�、� 舉辦樣板市場小型招商會，擴大行業(yè)影響力并促成招商；

　�、� 鎖定目標市場，定向開發(fā)（特別是西安）；

　　⑥ 在終端提升方面，嚴把新客戶關(guān)（店面、資金、理念等），寧缺毋濫。

　　（2）在市場維護方面。

　�、� 盤點現(xiàn)有終端，并將客戶分為A、B、C 級（A級年進貨120萬以上、B級80萬以上，C級30萬以上）；

　�、� 針對30萬以下客戶經(jīng)分析評估無法再提升的則堅決淘汰換；

　　③ 制定各等級客戶詳盡的升級計劃（主要包括：新增網(wǎng)點、擴大單店面積、形象調(diào)整、銷售技能提升及終端規(guī)范運營、促銷及推廣等）。

　　3、 方案：以品牌及銷售同時發(fā)展的復(fù)合驅(qū)動型西安片區(qū)發(fā)展思路。

　　品牌運作是解決西安片區(qū)營銷中心持續(xù)發(fā)展的問題，而渠道運營是確保西安片區(qū)營銷中心生存的基礎(chǔ)，二者缺一不可，只是在不同的階段有所側(cè)重及相互協(xié)作而已。在現(xiàn)階段實力還不夠強大時，片區(qū)的品牌營銷應(yīng)遵循“務(wù)實、高效”的原則，在提升品牌形象和地位的同時，更重要的是服務(wù)于渠道建設(shè)和業(yè)績提升。渠道建設(shè)更加合理 和高效，為業(yè)績提升打下了基礎(chǔ)，業(yè)績的提升促進了利潤的增長，就為下一輪品牌提升的投入提供了保障，由此形成良性循環(huán)，西安片區(qū)營銷中心才能不斷的做強做大。

　　目前家紡行業(yè)競爭的加劇，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走向微利化，行業(yè)全國性品牌少，知名品牌區(qū)域化分布，消費購物用途明確，消費時尚化未形成；消費者購物用途一般為新婚、喬遷、團購及日常換購。目前在陜西知名品牌市場占有率不高。因而陜西片區(qū)營銷中心要占有市場搶位的先機，作到陜西區(qū)域水星為王。

　　建立“一切以消費者滿意”為核心的服務(wù)性企業(yè)戰(zhàn)略。

　　建立以客戶滿意為導(dǎo)向的組織機構(gòu)。

　　消費者滿意是全方位的，（家紡行業(yè)）比如產(chǎn)品（色彩、設(shè)計、工藝、新品類、心理利益和現(xiàn)實利益）、價格（心理成本、心理溢價、社會成本、支付能力）、購買便利性（距離、體驗、表演、娛樂性）、品牌增值（價值感、體驗、表演）、服務(wù)（一對一、數(shù)據(jù)庫、驚喜、溝通、定制等）等等。

　　主張服務(wù)成為獨立品牌，是要建立進入壁壘。家紡行業(yè)的產(chǎn)品線較寬，產(chǎn)品都是紡織品，同質(zhì)化嚴重，即使存在產(chǎn)品差異化，也存在增值的空間不大，因此服務(wù)可以成為產(chǎn)品增值的重要基礎(chǔ)，也是品牌增值的終極 。

　　關(guān)于秋冬新品訂貨的模式。

　　公司只對主力研發(fā)的各系列主推花型進行配備。作為公司的靈魂和精髓，是反映和體現(xiàn)水星品牌風格的最標志性主力產(chǎn)品，同時也是區(qū)別于競爭對手和搏殺于市場的強有力武器；因此各系列主推產(chǎn)品的缺失將嚴重影響到您終端市場的競爭能力，故在此次訂貨會，片區(qū)推出的09秋冬各系列主推花型定為必選產(chǎn)品（櫥窗主推、婚慶主推、被芯類主推）；其中按客戶實際情況進行這些產(chǎn)品的配備如下。

　　A：08年回款在30萬以下的客戶僅配備（櫥窗主推、婚慶主推）。

　　B：08年回款在30萬--50萬的客戶僅配備（櫥窗主推、婚慶主推）。

　　C：08年回款在50萬以上的客戶配備（櫥窗主推、婚慶主推、被芯類主推）。

　　二、力度比競爭對手一定要大 。

　　正象翁總在年度總結(jié)報告中指出的，水星要有“搶占市場第一”搶位原則，要作到陜西區(qū)域為王，力度比競爭對手一定要大，如在終端門店建設(shè)上，無論店面的選址、店面面積大小、投資規(guī)模、廣告宣傳、店內(nèi)的布置形象都要求做到最好�！捌废鄾Q定牌局，格局決定結(jié)局” 只做第一，不做第二的市場搶位原則，“規(guī)范終端運營，以促帶銷，全面提升 終端等級”的思路。即：首先全面盤點終端對不符合公司標準的終端強力整改，無發(fā)展前景的終端堅決汰換，凈化市場；其次，建立終端標準化運營規(guī)范，并設(shè)立渠道部對終端進行運營指導(dǎo)和考核，確保終端規(guī)范運營；再則，面對激烈市場競爭，必須進行促銷推廣，并建議以區(qū)域聯(lián)動方式做出聲勢，促進銷售同時提升知名 度。

　　店面的日常經(jīng)營和維護包含以下幾個方面：銷售成功率、促銷活動、店頭維護及宣傳品發(fā)放、會員卡、定期陳列變化、顧客攔截、商業(yè)圈內(nèi)目標人群宣傳、顧客體驗、定期電話回訪、大客戶銷售與維護、退貨處理、消費糾紛處理等。

　　開業(yè)是一次非常重要的營銷活動，所以在整體策劃以及前期準備上要下足功夫。我們看到常見的開業(yè)促銷手段便是低價或者大量買贈，在家紡專賣店的運營中我們不提倡打折，因為頻繁的折扣會讓消費者對品牌失去信心。但開業(yè)之初，為吸引人流，搞些買贈或者禮品贈送還是應(yīng)該的，有一點要記�。洪_業(yè)時贈送的贈品或者禮品不要是本品牌的產(chǎn)品，最好實用的或與品牌功能匹配的東西。

　　三、精準度要比競爭對手更高。

　　專賣店的開設(shè)同時也是服務(wù)終端的建立與完善，所以日常管理中顧客信息以及基本購買信息的管理非常重要。現(xiàn)代營銷中廣告營銷的邊際效益遞減是不爭的事實，而數(shù)據(jù)庫營銷能夠直接精細化地服務(wù)目標顧客，所以顧客數(shù)據(jù)信息是一項重要的資產(chǎn)。所以專賣店的所有人員都要明白一點：顧客就是專賣店的衣食父母。所以任何一個顧客信息最好都要登記，每一次的贈品或促銷品發(fā)放也都要登記。

　　如何吸引人流并留住人群，甚至成為忠誠客戶，這是專賣店運營是否成功的標志。先來回答吸引人流這個問題。營銷中講“推拉”，吸引人流也是如此。家紡專賣店的“推”包含了定期櫥窗展示變化、定期陳列變化、店頭及POP的維護更新、促銷及產(chǎn)品告知等等。運營好的專賣店至少2個月更換一次櫥窗展示，每次包含一個主題。店內(nèi)的陳列展示也需要與櫥窗展示主題一致，總體陳列1個月變化一次，重要的樣品展示最好10天變化一次。有變化才有新鮮感，消費者才會被吸引走進專賣店。店頭要保持干凈，POP和促銷告知要具有創(chuàng)意，同時與店內(nèi)主題保持一致。“拉”包含了商業(yè)圈內(nèi)目標人群宣傳、顧客攔截以及會員俱樂部等等。拉就是通過宣傳推廣將顧客“拉”進專賣店內(nèi)。我想在商業(yè)圈內(nèi)目標人群宣傳就包含了幾種方式：促銷信息投遞、社區(qū)定點宣傳、特定人群的聯(lián)誼會、以老帶新等。

　　人流進了店內(nèi)，如何留住顧客就是關(guān)鍵了。留住顧客的方法大致有：顧客體驗、促銷活動、銷售成功率、會員卡等。消費者之所以購買產(chǎn)品，是因為她產(chǎn)生了購買沖動。所以留住顧客的關(guān)鍵就是要研究透顧客產(chǎn)生購買欲望的每一個心理活動，并逐一提出解決方案。進入店內(nèi)的顧客不外乎這幾類：好奇者、收集信息者、將信將疑者、到處比價者、心有不甘者、密探者。對好奇者循循善誘，以服務(wù)和品質(zhì)給她留下品牌印象。對收集信息者要重點比較優(yōu)勢和劣勢，給她提出解決問題的方案。對將信將疑者要用實證建立她的信心，通過試驗演示或者消費者現(xiàn)身說法解決信任問題。對到處比價者要告知她促銷活動，替她算帳。對心有不甘者地導(dǎo)預(yù)-積，找到問題點，逐一解殃。對密探者，最好高深莫測，散布點假消息。

　　記住，三折頁或者產(chǎn)品單頁是提高銷售成功的一個重要工具。對于每一位感興趣的顧客最好都讓他體驗一下產(chǎn)品，讓他記住產(chǎn)品的好，形成對競爭品明顯的區(qū)別。會員卡對于有欲望購買和正在購買的顧客，都是良好的促銷工具。

　　忠誠顧客是專賣店的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。電話回訪、會員俱樂部、促銷信息告知、節(jié)日禮品都是很好的方法。這里就不多做論述了。另外當逢年過節(jié)的時候，大客戶銷售將是一個亮點。大客戶銷售最重要的是要讓決策人覺得有面子，大客戶的員工很喜歡。在實際運營中每一個環(huán)節(jié)都有內(nèi)容可挖，實際運營中得出的經(jīng)驗遠比這篇文章有用得多。不過如果解決了這些問題，專賣店的紅火就是必然的事情。如果家紡企業(yè)讓每一個專賣店都能運營成功，那么這種品牌自然亮堂，商家開個專賣店也就財源滾滾了�。�

　　在座的各位經(jīng)銷商大部分是三線市場處于縣級市場，如何在縣級市場進行廣宣來針對我們的目標銷售群體進行精準傳播，我們縣級市場面對著廣大的鄉(xiāng)村，找到合適的宣傳載體，提高品牌知名度，縣通往鄉(xiāng)村有很多的小中巴，車帖廣告就是很好的宣傳，通過和汽車公司和中巴車主簽下一年的協(xié)議，目的防止競爭品牌做，通過在車里貼宣傳畫和在汽車后窗貼噴繪的價格便宜，而且在陽光照射下褪色慢，色調(diào)保持周期 長，還比寫真經(jīng)久耐用。二是在粘貼時，雙面膠跟噴繪布的接觸面要大，邊緣接觸要嚴絲合縫，貼完還要用手面用力來回反復(fù)擠壓，這樣粘貼牢固，很難被競品業(yè)務(wù) 員撕掉。三是廣告語直接突出主題，農(nóng)民的文化水平有限，太深奧了沒法理解。如賣床品到水星，墻體噴繪廣告是在各個集鎮(zhèn)的咽喉要道處的醒目位置墻體進行招貼。以每塊100－200元不等的價格，與房主簽訂一年協(xié)議。

　　鄉(xiāng)村都有趕集和廟會的習(xí)慣，與市場管理人員說好在醒目的位置拉條幅或是做流動的墻體噴繪廣告。

　　免費制作以水星家紡作為宣傳的超市購物袋，投放到各個鄉(xiāng)村中小超市 也是一種不錯的宣傳。在一些縣級賓館和干凈的招待所招貼水星家紡的宣傳畫，縣級未裝修萬高層建筑樓宇廣告做到宣傳無所不在。

　　做市場好比蓄洪，市場推廣手段的有效性與密集度一旦蓄積到了極限，銷量就會噴涌而出，勢不可擋。

　　多頻次、多手段且在一段時間的持續(xù)推廣組合與運用，會潛移默化地將品牌牢牢根植到消費者的心智中。

　　很多的經(jīng)銷商目光僅僅盯在公司的廣告支持和推廣策略上，將自己的思維畫地為牢，缺乏工作的創(chuàng)新能力與自我突破能力。你在在怨天尤人的同時，別人正在積極思考市場突圍的辦法，一步一步用行動來改變現(xiàn)狀。市場推廣可利用的環(huán)境、時機、事物無處不在，就看你能否善于發(fā)現(xiàn)與轉(zhuǎn)換。