家紡企業(yè)渠道建設(shè)如何“思變”

　　中國家紡行業(yè)中的自主創(chuàng)新型企業(yè)、品牌經(jīng)營型企業(yè)如何從容面對國際金融風(fēng)暴與國際經(jīng)濟衰退，而大批出口加工貿(mào)易型企業(yè)將如何調(diào)整經(jīng)營策略，將企業(yè)經(jīng)營的重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，找到自己的通路，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、營銷渠道等產(chǎn)業(yè)鏈上形成差異化的經(jīng)營策略，都將成為國內(nèi)家紡企業(yè)發(fā)展的焦點。

　　近幾年來，有的企業(yè)投入了數(shù)千萬，有的幾乎上億。轟轟烈烈地來，靜悄悄地走。真正進入主流市場的很少。有的已經(jīng)停產(chǎn)，有的還在掙扎，有的雖然上了軌道，相比投入，得到的似乎太少…當然也有成功案例。很多老板陷入了迷茫：為什么自己看著很好的產(chǎn)品賣不動呢？為什么做了那么多推廣包裝宣傳，渠道通路還是打不開呢？高薪挖來的專業(yè)精英在做什么呢？給了那么多資源，就換回來這些？本想做品牌，做中高端，又能跑量，又能獲取高附加值，可是不打折就沒銷量，打折就沒利潤；想學(xué)麥當勞，肯德基發(fā)展加盟商，可這年頭，像范偉那么實在的人越來越少。好不容易忽悠來幾位，還都沒多少錢，又沒有經(jīng)驗，一年才進１０幾萬的貨，還不夠精英們的工資呢！想和效益好的大商超合作，大不了直營，自己做市場，可對方總是不那么配合！主動來合作的商場，效益沒個好的。自己開專賣店吧，不受那些采購的鳥氣！就是房租有點貴，一年下來營業(yè)款都交出去，居然還不夠？展會參加了，代言人請了，媒體推廣也搞了，先前費了那么大的勁，把自己包裝成國際大牌……結(jié)果呢？

　　但是我們必須承認，　上面的問題確實是現(xiàn)實存在的困惑，但我仍然看好這個行業(yè)。畢竟家紡行業(yè)不像家電、服裝、ＩＴ那些成熟行業(yè)，競爭激烈但并不殘酷，況且市場需求正處于快速增長階段。如果具備一定實力，運做靈活得當，即便是新品牌，幾年之內(nèi)取得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位也大有可能！

　　特別是已經(jīng)發(fā)展了近２０年的家紡市場尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，更是目前切入市場的大好機會，這句話說出來可能有很多人不會相信，但如果仔細分析一下下面的數(shù)據(jù)，就可以發(fā)現(xiàn)很多問題：

　　1、行業(yè)排名第一的家紡品牌０８年整體銷售額不超過１５億元，占家紡床上用品整體１０００億銷售額的２％不到。

　　2、行業(yè)前十位的家紡品牌全國市場布局均存在大量的空白點，多個品牌在很多省份的終端布點不超過１０個。

　　3、各區(qū)域的領(lǐng)先品牌各不相同，很少有一個品牌能夠在多個區(qū)域市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)位置。

　4、銷售額在１－３億的品牌多達幾十個，和排名前三位品牌的銷售額相差不大，并且在營銷推廣和品牌規(guī)劃方面沒有明顯區(qū)隔。

　　……從以上行業(yè)現(xiàn)狀分析基本可以得出如下結(jié)論：

　　家紡行業(yè)正處于初創(chuàng)期向成長期轉(zhuǎn)型的快速發(fā)展階段，存在著巨大的市場機遇。

　　面臨機會我們該怎么做呢？該從哪里開始準備呢？

　　首先是照鏡子，進行企業(yè)自我分析：量力而行，哪些不能做，哪些能做�？纯醋约河卸啻髮嵙�，有哪些資源，優(yōu)勢。量力而行。

　　其次是聽和看。了解行業(yè)，了解市場。富安娜、羅萊怎么成功的，他強在哪里？什么樣的產(chǎn)品最好賣？夢潔為什么有那么高的毛利潤？是為知彼。

　　富安娜的老板每月有一半的時間在各區(qū)域城市、加盟商網(wǎng)店城市飛行，史玉柱很多時間在做網(wǎng)管，直接了解玩家的真實想法和需要，只有了解市場的人才有發(fā)言權(quán)！

　　第三是學(xué)會分析。

　　布莉絲，香榭里，ＳＥ，羅卡芙，居夢萊，淑女屋，杉杉，鄂爾多斯…這些是近幾年的新品牌；成功的地方應(yīng)該學(xué)習(xí)，失敗的方面更值得借鑒。

　　羅萊，富安娜，ＥＳＰＩＲＴ，小綿羊，水星，他們定位不同，渠道不同。但有一點是相同的，他們成功的經(jīng)驗都值得學(xué)習(xí)。

　　品牌定位：做品牌首先得有極強的社會責(zé)任感和使命感，同時也是傳播一種核心文化，通過相應(yīng)的營銷手段與消費者與客戶群體的定位，將之有效傳播。

　　如何有效占領(lǐng)消費者的心智（既省錢、又方便，產(chǎn)品適用），又能實現(xiàn)客戶的價值，一個品牌在渠道中得不到經(jīng)銷商的認可，無法為經(jīng)銷商創(chuàng)造利潤，品牌的價值就不可能實現(xiàn)，而如果獲得他們的認同，即便品牌缺乏消費者的認同，品牌價值也能在一定程度上得以實現(xiàn)。

　　產(chǎn)品實現(xiàn)與產(chǎn)品定位：產(chǎn)品的研發(fā)定位，如何體現(xiàn)差異化產(chǎn)品的設(shè)計元素，緊跟時尚又能與目前消費市場的歐化產(chǎn)品有效區(qū)分，在如何體現(xiàn)高科技、功能化等方面都需要在產(chǎn)品設(shè)計和定位上有明確的方向，是照抄成熟企業(yè)的產(chǎn)品還是自己獨辟蹊徑？企業(yè)營銷都是建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，任何忽略產(chǎn)品的品牌經(jīng)營行為均是舍本逐末。產(chǎn)品的研發(fā)定位與產(chǎn)品系列化規(guī)模將是決定你的產(chǎn)品是否能取得突破的關(guān)鍵。

　　適應(yīng)市場，而不是讓他來適應(yīng)你

    產(chǎn)品高度同質(zhì)化不只是家紡行業(yè)的專利。如果要體現(xiàn)企業(yè)的核心價值必須要有自己的核心產(chǎn)品，如富安娜的大網(wǎng)印花，夢潔的芯類產(chǎn)品等；水星的三級市場通路產(chǎn)品均取得了差異化的效果及特殊市場定位。中國市場這么大，一個省，甚至一個城市，比國外一個國家還大。甚至同一個城市，同一個商圈里不同的商場都有不同的消費結(jié)構(gòu)。想靠幾套產(chǎn)品包打天下恐怕不行。先做區(qū)域品牌比較現(xiàn)實。請你的設(shè)計師和熟悉市場需求的營銷人員一起下市場，找準市場主流需求再下單吧。很多企業(yè)都是老總下單，請多花點時間深入了解市場吧，把自己個人喜好拋開，轉(zhuǎn)換成市場的眼光。做一個市場導(dǎo)向型的企業(yè)。也許未來將是細分市場的天下，但至少在現(xiàn)在，還是需要完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。大件套，小四件，芯類，小件，夏涼…做形象的，做利潤的，跑流水的，一個都不能少。不同的終端采取不同的產(chǎn)品組合，營銷策略。適應(yīng)市場，而不是讓他來適應(yīng)你！

　　隨著市場的日益成熟，消費者的觀念也變得日益成熟。其實所有行業(yè)都一樣。要么你的產(chǎn)品新，特，奇，要么性價比出色。否則再怎么包裝也沒用。

　　渠道建設(shè)：容易被忽視，也最令企業(yè)困惑。但是一個新企業(yè)或者渠道改變轉(zhuǎn)型的企業(yè)，渠道通路建設(shè)是一個不可回避的問題，地球人都知道，商超是主流渠道，但是太難合作了！很多企業(yè)嘗試從其他渠道突圍：加盟，團購，社區(qū)店，電視網(wǎng)絡(luò)購物，批發(fā)…還有專業(yè)大賣場－－連行業(yè)協(xié)會都介入了。結(jié)果呢？只能是非主流（特別是一級城市）。消費者到商場大廈購物，雖然知道會貴了點，但有保障，有信用。不用擔心上當受騙。如果你是很有錢，有身份的人，你會到路邊小店，地攤上買東西嗎？會在這樣的地方買很貴的東西嗎？這是信用，也是身份地位的問題。所以效益好的商場更加成了稀缺資源。舉個�。悖幔螅�，像八佰伴，東方這樣的商場，每年只會調(diào)整三五個品牌，等著進場的何止幾十上百家！憑什么你就該進呢？你的終端形象在體現(xiàn)你的品牌文化與品牌價值的同時，如何有效地融入主流商超的需求？讓他們愿意讓你進駐而不是其它品牌？在一級城市進行品牌建設(shè)，一定要遵守他們定的游戲規(guī)則，要了解他們的需求…比了解顧客的需求更加重要。

 　當然二三級市場的渠道建設(shè)還是有很多可選擇的空白地帶，商超的影響力相對較弱，專賣店形式不失為快速突破市場的一個法寶。

　　在目前的家紡渠道建設(shè)，特別是主流品牌家紡渠道，基本上都留下了一個極為重要的空白市場，就是農(nóng)村市場，現(xiàn)在的國家政策對農(nóng)村的生活條件改善極大，現(xiàn)在農(nóng)村小青年在結(jié)婚喜慶時不再是過去幾尺紅布加工一下，成為一套床品，也開始講究起來，我們在渠道建設(shè)和產(chǎn)品設(shè)計上如何適應(yīng)農(nóng)村的消費特點與購買習(xí)慣，也是突破當前品牌建設(shè)的一個重要突破口。

　　一旦通路建設(shè)取得了一定的成效，當大量經(jīng)銷商與加盟商開始與你合作，如何保持加盟商的利潤與存活率則是必須考慮的問題：

　　幫助代理商進行人員培訓(xùn)　，部分企業(yè)已經(jīng)開始做到日常運營服務(wù)，終端銷售是日常運營的重要部分，大家都說“終端是銷售的臨門一腳”。多數(shù)的日常運營服務(wù)多局限在終端銷售技巧的培訓(xùn)上，而忽視了企業(yè)理念、品牌核心價值的培訓(xùn)，使很多終端工作人員無法了解品牌核心價值，不了解品牌核心價值就無法把品牌內(nèi)涵傳遞給消費者。

　　另一方面，而經(jīng)銷商受自身實力的局限，其管理能力，員工素質(zhì)比企業(yè)要差，因此在實際銷售中，往往會遇到這樣那樣的問題。甚至?xí)�出現(xiàn)終端“走樣”現(xiàn)象。

　　加強對代理商及業(yè)務(wù)人員對公司理念、價值觀的認同以及對產(chǎn)品知識的認識，同時進行營銷管理等方面的培訓(xùn)，加強日常運營環(huán)節(jié)的標準化管理，提高他們的自身素質(zhì)。而且企業(yè)通過對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，提高經(jīng)銷商的營銷水準，為他們的成功帶來了可能的同時，也增強了經(jīng)銷商對企業(yè)的信任度。

　　協(xié)助加盟商提升銷售

    目前家紡企業(yè)新開終端的存活率及流失率相當高。流失率高的原因是多方面的，比如代理商資源有限，市場覆蓋、服務(wù)及維護能力缺乏，銷售激情下挫。此時僅僅依靠培訓(xùn)完全改善這種情況是不現(xiàn)實的。

　　因此在實際銷售中，廠家可以將企業(yè)的各種資源進行整合，企業(yè)需要協(xié)助加盟商一起做市場查漏補缺，去幫助經(jīng)銷商做銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤，避免加盟商一味打價格戰(zhàn)。

　　在合理的范圍內(nèi)，加大對經(jīng)銷商的支持力度，去幫助他們贏利，以此來增加經(jīng)銷商的利潤。這樣才能將經(jīng)銷商融入企業(yè)發(fā)展的長遠規(guī)劃中，與企業(yè)實現(xiàn)共贏。

　　推廣與宣傳：現(xiàn)在的家紡其實也不是真正的品牌時代，電器行業(yè)隨便一個消費者隨口說出五六個品牌很正常，但現(xiàn)在家紡行業(yè)讓一個一般的消費者說出幾個品牌還真有點難，他們在沒聽說過或者不是太了解家紡品牌的情況下，看重的則是性價比和一定的知名度和購買是否便利，那么我們在進行區(qū)域品牌建設(shè)時如何提升品牌的知名度顯得特別重要，以廣告提升知名度，綜合利用廣告手段是目前家紡行業(yè)的一個課題，現(xiàn)在很多家紡品牌每年花了幾百萬請代言人，而在終端品牌推廣上費用卻少的可憐，如何提高企業(yè)知名度并不是靠一個代言人就能解決問題。廣告宣傳出去了，你的產(chǎn)品是否到達了受眾區(qū)域，你的渠道跟不上，廣告也是白費了，那么就要求企業(yè)特別是剛進入的企業(yè)，把有限的資源投入到可以直接見效益的地方，比如與效益好的商超合作，借助他們的知名度和信譽來推廣自己的品牌，實在是最為經(jīng)濟實惠的捷徑。在很多消費者看來，在大商場賣的一定是大牌子。在好商場賣的一定是好產(chǎn)品�，F(xiàn)階段做加盟代理不必過度開發(fā)。因為每個人都懂得耳聽是虛，眼見為實的道理。你的產(chǎn)品如果在一線商超業(yè)績優(yōu)秀，還怕沒人上門合作？準備足，根基牢，起點高，事必成矣！

　　公司的管理與供應(yīng)鏈渠道管理，新公司新產(chǎn)品，如何讓消費者購買你的產(chǎn)品，產(chǎn)品知名度不夠的情況下，就得靠你的性價比吸引消費者了，而高性價比，不是說有就有的，得靠有效的經(jīng)營，快速的反應(yīng)對產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)、供應(yīng)、物流進行有效的保障，一個高效的管理團隊是實現(xiàn)上述的基本條件�！∧闶鞘裁礃拥娜�，怎樣的價值觀，有多大的胸襟，你就會選擇什么樣的人。當然選對了，還要看怎么用。如果劉邦一直讓韓信看倉庫，恐怕中國的歷史還要改寫。

　　當然企業(yè)必要的包裝還是要做的。比如品牌介紹、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品賣點等，ＣＩ和ＶＩ也是必不可少的，一個裝修得優(yōu)雅富麗的購物環(huán)境，對于提升銷售那也是有促進的。

　　轉(zhuǎn)型企業(yè)在切入國內(nèi)市場時，需考慮與準備的事項當然很多，上述觀點只是切入必須考慮問題的一小部份，不排除其它的切入方式與關(guān)注的問題，并且隨著行業(yè)發(fā)展階段的不斷變化，需要動態(tài)的調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營方向及投入重心，這樣才能在動態(tài)的家紡市場中把握脈搏，獲得先機。

作者簡介：

　　熊文昌：家紡行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人，曾經(jīng)服務(wù)過的家紡企業(yè)富安娜家紡、三利家紡、藍鴿家紡。曾擔任過的職務(wù)加盟大區(qū)經(jīng)理、總經(jīng)理、常務(wù)副總等。有著８年的家紡管理和拓展的豐富經(jīng)驗，對家紡企業(yè)的運作和推廣有著獨到的成功經(jīng)驗。