借道建材業(yè) 家紡銷售又一通途？

　　這幾天，上海凱盛家紡有限公司北京分公司總經(jīng)理葛可明為了店面裝修忙得不可開交。按照計劃，上半年他至少要進駐4家終端網(wǎng)點，才能完成總公司交給的任務。

　　除了攻堅大型商場之外，建材業(yè)、家居業(yè)等相關的業(yè)態(tài)模式成了葛可明重點突圍的對象。在他看來，目前，只有家紡的大類——窗簾布藝緊貼著建材行業(yè)，而床品這一塊很少有企業(yè)與之進行合作。葛可明說：“這是一種冒險的創(chuàng)新，也是金融危機下的無奈選擇。如果能夠闖出來，建材業(yè)渠道或許將成為家紡銷售的又一通途�！�

　　借勢而入

　　這次，葛可明選擇的是位于北京西四環(huán)的居然之家，他選擇該店的理由是，居然之家人流較大，前來消費的又是中高端消費人群，能夠為凱盛帶來贏利，以緩解當前的成本壓力。

　　但是習慣于在商場、大型賣場購買床品的消費者能在建材市場購買凱盛的產(chǎn)品嗎？葛可明是一廂情愿還是有充足的市場數(shù)據(jù)作支撐？

　　記者看到，整個居然之家家居展廳僅有羅萊、凱盛兩家，而周邊大都是窗簾、布藝、床墊等產(chǎn)品，凱盛顯得非常耀眼。但從人氣上看，整個展廳顯得冷冷清清，成交量也不樂觀。

　　“這一方面可能因為房地產(chǎn)業(yè)尚未回暖，另一方面建材市場本身也不像商場那樣人頭攢動，家居店主要體現(xiàn)在隱形營銷上�！备鹂擅鬟@樣解釋，“前來居然之家購物的大都是新房裝修一族，在選購家居家裝時，消費者順便就可以采購床品，而且凱盛的服務是送貨上門�！�

　　讓葛可明沒有想到的是，伴隨著金融危機，家居建材行業(yè)的陰霾也已慢慢襲來。

　　開業(yè)僅一年多的家福特北京店突然關門，大量的供應商正在追討貨款；另一大型建材超市東方家園也撤出了廣州、南昌等市場；家得寶則以不超過1億美元的代價，將家世界家居的14家門店一舉攬入懷中；百安居也在收縮全國各地的營銷網(wǎng)點。

　　家居建材市場集體滑坡現(xiàn)象，僅是建材賣場經(jīng)營不景氣的冰山一角，背后卻隱藏著建材經(jīng)營行業(yè)巨大的隱患。

　　據(jù)了解，北京目前經(jīng)營范圍超過5000平方米的建材城數(shù)量達到近300家，10000平方米以上的大型建材市場也多達120家，并以每年新增20萬平方米的速度發(fā)展。據(jù)粗略統(tǒng)計，截至去年年底，全國面積在1萬平方米以上的家居賣場就有1000多家，幾乎所有的大中城市的建材市場都大大過剩。

　　數(shù)據(jù)顯示，2008年我國家居零售額約為1500億元，建材城每平方米的年平均銷售額僅為3500元，因此，商家要想贏利，每平方米的年銷售額至少應該在1萬元以上。有專家表示，現(xiàn)在的市場行情甚至可以用足球的“4－3－3”陣容術語來表示，40%勉強維持，30%左右有贏利，其他的30%左右處于虧損狀態(tài)。

　　率先進駐家居建材市場的江蘇英倫美家家紡公司可能感受最為深刻，其在建材市場里的銷售額同比下降了10多個百分點，而專賣店的銷售增幅卻在上揚。對于英倫美家而言，家居建材市場并不是旱澇保收的唯一渠道，它還要憑借專賣店等終端網(wǎng)點擴展利潤來源。

　　當然，今年建材賣場并非都是壞消息，一些賣場積極尋找新的贏利模式及開拓新領域，例如居然之家打造尚屋家居生活館，萬家燈火正式進入家裝行業(yè)，紅星美凱龍開設體驗式家居賣場……凡此種種，預示著建材市場的競爭將體現(xiàn)在多個層面。

長期探索

　　為什么凱盛進駐建材市場能夠出現(xiàn)媒體爭相報道的現(xiàn)象？中國家紡企業(yè)家對此并非沒有進行深入思考，只是他們大多數(shù)沒有擺脫固定思維模式的羈絆。傳統(tǒng)觀念認為，窗簾布藝之所以能夠緊貼建材市場暢銷不衰，很大程度上是因為窗簾布藝需要設計、需要上門服務，因為每個家庭的陽臺、窗戶的大小尺寸都不盡相同，而且窗簾的吊裝還需要專業(yè)的售后服務，窗簾輔料也是企業(yè)的一大利潤來源。

　　對于床品而言，窗簾布藝所必需的這些工序似乎都是多余的，床品企業(yè)基本上按照兩種尺寸（1.5m×2m、1.8m×2m）生產(chǎn)就可以滿足需求了，床品企業(yè)幾乎沒有售后服務。

　　窗簾、床品同屬于家紡的兩大門類，卻在銷售模式上存在很大差異，而凱盛、羅萊、英倫風情等一批品牌盡可能改變人們的這種意識。為尋求更大的發(fā)展空間，他們紛紛提出了整體家居等概念，走進建材超市、與房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合、直接進軍精裝修市場等成為家紡新的營銷方式。

　　專家預測，這些適應產(chǎn)業(yè)分工細化需求的新型營銷模式，必定會受到消費者的認可，也將成為引領家紡銷售渠道的中堅力量。

　　中國百貨商業(yè)協(xié)會常務副會長楚修齊認為，在市場營銷方面，家紡企業(yè)還要加大渠道建設，大多數(shù)家紡廠商停留在一級市場以及傳統(tǒng)的銷售渠道方面，在渠道廣度、深度上還有加強的必要。比如充分利用網(wǎng)絡營銷以及和房地產(chǎn)項目或是家裝企業(yè)結合等。

　　目前，已經(jīng)有不少家紡企業(yè)改變低價競爭策略，繞開價格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場——零售渠道，轉而與精裝修樓盤的開發(fā)商聯(lián)合，進軍批發(fā)市場。盡管還有一些大品牌放不下架子，局限在專賣店銷售，但不少中小品牌已經(jīng)開始直接介入家庭裝修或者精裝樓盤中，甚至一些家裝公司在嘗試創(chuàng)立自己的家紡品牌。

　　對這個問題，中國家紡戰(zhàn)略營銷專家吳啟鋒認為，單純的價格戰(zhàn)使得我國家紡企業(yè)嚴重“缺氧”，目前各企業(yè)正在尋求聯(lián)合地產(chǎn)商、建材市場繞道低價競爭的批量營銷方式，但是，家紡企業(yè)與地產(chǎn)商、建材市場這種聯(lián)合方式要想大規(guī)模推廣，仍然需要在技術、標準和政策上的支持。