中國家紡渠道尚需變革

    3月24日，第七屆中國百貨業(yè)高峰論壇在北京亮馬大廈召開。盡管許多家紡企業(yè)并未預(yù)先受邀，他們還是聞訊趕來，只為尋找進(jìn)駐商場的一線機(jī)會。
    安徽鴻潤、浙江莎鯊、上海凱盛等一批嗅覺靈敏的家紡品牌，在本次論壇上聚合著各種有利資源、把握著一切可能出現(xiàn)的契機(jī)，安徽鴻潤為此還注入血本贊助了一場小型論壇。
    在金融危機(jī)還在蔓延的當(dāng)下，渠道資源成了所有家紡品牌爭相搶奪的焦點，在他們看來，誰率先鋪開渠道，誰就有可能突破重圍。
    放棄商場自立門戶？
    浙江莎鯊家紡有限公司總經(jīng)理王建成心急如焚地告訴記者：“百貨渠道實在太難介入了，如果行不通，我們將考慮自建商城�！�
    王建成的想法代表了不少企業(yè)家的想法，浙江潔麗雅集團(tuán)董事長石昌佳就在諸暨開設(shè)了家居生活館，山東愛夢思家紡總經(jīng)理于娜也在青島自設(shè)了采購一體化的購物廣場……
    這一切表明，趾高氣昂的商場在未來數(shù)年內(nèi)有可能緊握著稀缺資源而望洋興嘆，企業(yè)家們在“歷經(jīng)折磨”之后已經(jīng)失去了往日的耐心，他們要改變依賴“山寨王”的心態(tài)，自立為王。
    而事實上，這種模式也是在無奈之下的一種探索，畢竟自建商場投入的巨額資金等硬性成本足以抵消開設(shè)數(shù)家專柜的費(fèi)用，況且單一品牌的商廈經(jīng)營能否帶來足夠的人氣尚需得到市場的檢驗。
    商場之所以能夠保持長盛不衰的原因在于，在目前商業(yè)模式下，商場的零售銷量依然在終端保持著居高不下的排行，商場購物也是大眾慣性的消費(fèi)方式。
    中國百貨商業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長楚修齊在接受記者采訪時透露，2008年我國城鎮(zhèn)市場實現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額73735億元，占全社會消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到67.97％，比上年凈額增長了13324.3萬億元，比重上升了0.25個百分點。這說明零售總額占社會消費(fèi)品零售總額的比重逐年增加，通脹壓力弱化，市場波瀾不驚。 
    中國百貨商業(yè)協(xié)會最新統(tǒng)計的60家百貨零售企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)也表明，60家企業(yè)2008年的銷售額比2007年平均增長15.69％。此外根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2008年全國重點大型批發(fā)零售商業(yè)企業(yè)累計實現(xiàn)銷售額達(dá)到4895.7億元，同比增長19.19%。盡管受累于金融危機(jī)，增速有所下滑，但市場規(guī)模發(fā)展較快的趨勢沒有改變。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在各種百貨零售業(yè)態(tài)中，百貨店作為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)是發(fā)展最快的零售業(yè)態(tài)之一。
    不僅如此，商場另一個隱形的優(yōu)勢還在于，高端定位和強(qiáng)大的客流量足以承載和展現(xiàn)一個家紡品牌的終端形象和拓展能力，這也是許多品牌寧可不贏利也要強(qiáng)顏歡笑的原因。比如上海東方商廈，有近乎一半的家紡品牌是為了顯示網(wǎng)點布局能力。
    銷量證明一切。記者從羅萊、夢蘭、水星、恐龍等多家品牌了解到，其60%以上的銷售收入都依賴于大型百貨商場，也就意味著如果公司有10億元的銷量，將有6億元的成交量在百貨商場完成。
    “放棄商場,自立門戶，目前看來還不是上佳選擇，在沒有找到合適的突圍路徑之前，商場畢竟是常規(guī)的、經(jīng)營風(fēng)險相對較小的贏利模式�！鄙虾�凱盛家紡北京公司總經(jīng)理葛可明認(rèn)為。
    而實際上，葛可明這次來參會最重要的目的是想進(jìn)駐翠微商廈、百盛商場、新光天地等大型終端賣場，以擴(kuò)展在北京的整體實力。
    終端拓展缺乏新意
    當(dāng)然，并不是所有的商廈都成為家紡品牌爭相搶奪的對象�！跋窬尤恢�家、百榮世貿(mào)這樣的商廈，我們目前是不考慮入駐的�！闭憬�莎鯊家紡公司總經(jīng)理王建成說，“莎鯊產(chǎn)品定位在奢華層面，像燕莎、中友這樣的高端商廈是我們爭取的對象�！�
    總體來看，無論是后起的家紡品牌還是行業(yè)引路者都難以擺脫商場這個巨大的陰影，許多企業(yè)亦步亦趨的做法充其量也只能在市場上保持屹立不倒，在銷量方面要想有質(zhì)的飛躍，沒有創(chuàng)新的營銷模式很難基業(yè)長青。
    如今，一些品牌也在馬不停蹄地摸索著終端創(chuàng)新，比如設(shè)立社區(qū)店、電視營銷、互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易等，但這是沿襲著日化、服裝等行業(yè)的銷售模式，并非真正意義上的獨有創(chuàng)新。
    在經(jīng)歷了鋪天蓋地的網(wǎng)購、電視購物的狂轟濫炸后，許多家紡品牌才發(fā)現(xiàn)，這種渠道拓展實際上已經(jīng)乏善可陳。浙江杜邦家紡因資金鏈吃緊而放棄社區(qū)店計劃就很能說明問題，而今年3·15晚會上電視購物成為投訴的“重災(zāi)區(qū)”，因為它的大部分供應(yīng)商都來自于“山寨”。
    以上所謂的新型營銷模式正在經(jīng)歷著信任危機(jī)。
    中國家紡企業(yè)必須找出適合產(chǎn)品特點的營銷渠道才是當(dāng)務(wù)之急。近來一些家紡品牌在會議營銷、禮品營銷以及公益營銷等方面摸索出新路徑，取得了不俗的效果。
    會議營銷主要是將目標(biāo)對象界定在“個人”的基礎(chǔ)上，通過“個人化”的接觸方式，與目標(biāo)顧客建立長期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸和溝通，加深目標(biāo)顧客對產(chǎn)品和企業(yè)的了解，進(jìn)而提高信心，增加產(chǎn)品購買率和忠誠度。會議營銷是一種富有中國特色的營銷創(chuàng)新形式，與傳統(tǒng)營銷形式相比，它具有利潤高、風(fēng)險低、隱蔽性強(qiáng)、目標(biāo)明確、資金回籠快等特點。在這方面北京怡蓮、南京泰誓等取得了上佳的營銷效果。
    公益營銷以關(guān)心消費(fèi)者、關(guān)心社會的實際行動來引起消費(fèi)者的共鳴，使人們自然而然地對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。公益營銷以塑造企業(yè)形象、勇于承擔(dān)社會責(zé)任為訴求點。江蘇夢蘭、廣東富安娜等是這方面的典型代表。