營銷管理：區(qū)域管理和終端促銷

    區(qū)域經(jīng)理經(jīng)營市場有兩項(xiàng)傳統(tǒng)工作，在了解之前，我們先界定什么叫做市場？市場就是物品交易的場所，其中的關(guān)鍵點(diǎn)，一是人，二是物。物是死的，人是活的，所以說市場該怎么做，全在于人，換而言之，做好了人，就一定能做好市場。

    對(duì)傳統(tǒng)快銷品營銷來說，區(qū)域市場的工作相當(dāng)簡單，就兩大項(xiàng)，六個(gè)小項(xiàng)，只要有過實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的區(qū)域經(jīng)理一定都親力而為過，不同的是我來幫你歸納總結(jié)。

    兩大項(xiàng)，一是區(qū)域管理；二是終端促銷。

    一、區(qū)域管理
 
    所謂區(qū)域管理，就是要對(duì)自己的所轄區(qū)域有一個(gè)較清楚的認(rèn)知，如我在《區(qū)域經(jīng)理：初接市場的三種準(zhǔn)備》中所說，要有對(duì)市場宏觀認(rèn)識(shí)上的準(zhǔn)備，這是做市場的基本概念。在中國有這么一個(gè)習(xí)慣，就是當(dāng)一個(gè)人進(jìn)入到陌生的環(huán)境，總是要先找自己在這里是否有熟人可以依賴，是否可以通過這個(gè)熟人為自己開出一個(gè)切入市場關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的缺口，讓自己可以更加快速的成就事業(yè)。這當(dāng)然是可取的，但一定要有清楚的認(rèn)識(shí)：自已的事情只有自己才會(huì)心甘情愿的付出，如果別人為你的事情鞠躬盡瘁、死而后己的話，那這個(gè)事情基本上就與你無關(guān)了。

    在充分利用人脈資源的前提下，我們對(duì)所轄市場要有較清楚的認(rèn)知，大到的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、出生率、人口增長率等等，中到同類產(chǎn)品在該區(qū)域的市場表現(xiàn)，再到具體的銷售終端，然后到具體終端對(duì)產(chǎn)品銷售具有決定性的人，這個(gè)人是指對(duì)產(chǎn)品具有推動(dòng)力的店員或?qū)з弳T，最終要了解我們產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，這是銷售行為終極的服務(wù)對(duì)象。

    以上是我們要做的區(qū)域管理，再一起梳理一遍：

    1、 明確該區(qū)域的現(xiàn)實(shí)客戶單位名稱、基本經(jīng)營狀況、品類構(gòu)成、店主、店員的基本特征；這些信息往往要經(jīng)過一個(gè)較長的過程才能夠完備，在調(diào)研時(shí)，第一次可能只會(huì)得到店名稱、主要品類構(gòu)成、店主、店員的基本信息，這樣就已經(jīng)很不錯(cuò)了，要在后續(xù)的拜訪中，不斷完善對(duì)終端的了解，以加強(qiáng)對(duì)所轄區(qū)域客戶的認(rèn)知程度，更有利于開展產(chǎn)品的鋪貨、銷售等具體事宜。
 
    2、 對(duì)所轄區(qū)域的現(xiàn)實(shí)客戶進(jìn)行潛力和貢獻(xiàn)力分析，如果是初到市場，可根據(jù)潛在客戶類產(chǎn)品的銷售情況、該客戶的總體經(jīng)營狀況和資信程度進(jìn)行A、B、C、D分級(jí)。分級(jí)的目的，是為了營銷工作的有效資源管理，如根據(jù)工作標(biāo)準(zhǔn)，我們可以對(duì)已知的目標(biāo)客戶進(jìn)行必要工作時(shí)間和資源的核算，并由此可以確定業(yè)務(wù)人員的編制，不同級(jí)別客戶所需要的時(shí)間管理等等。

    3、 對(duì)已分級(jí)的A、B、C、D級(jí)潛在客戶進(jìn)行目標(biāo)店員鎖定。我們說過市場是由人構(gòu)成的，從廠家到消費(fèi)者，從上到下的勢能最終體現(xiàn)在終端銷售的人員上，所以，這個(gè)有關(guān)銷售促進(jìn)的關(guān)鍵人員，如果不能是廠家自已提供和培訓(xùn)的話，那么，我們就得用利益或是專業(yè)來影響、改變這個(gè)已現(xiàn)實(shí)存在的店員了。

    說到底，對(duì)區(qū)域市場的管理，最終就落在了這些具體的人的身上，然后我們才有可能將市場的銷售計(jì)劃分解到這些有助于你銷售的客戶身上，繼而再通過不斷的市場促銷工作，確保他們能夠在每月、每周、每日為你分解多少數(shù)量的商業(yè)計(jì)劃指標(biāo)。

    有了重點(diǎn)客戶終端的重點(diǎn)店員，接下來的工作就是促銷，在此我所說的促銷，一定是推動(dòng)性的，而不涉及泛指的各種傳媒的廣告拉動(dòng)。

    二、終端促銷

    終端促銷工作就五件事，是銷售經(jīng)理必須爛熟于胸的五件細(xì)節(jié)小事，即：產(chǎn)品陳列、軟終端、硬終端、理貨和競品調(diào)查。這五項(xiàng)工作是通過終端客戶拜訪的方式得以實(shí)現(xiàn)的，必須說明，終端客戶拜訪是個(gè)長抓不懈的工作，只要在崗一天就得持之以恒。

    1、 產(chǎn)品陳列 

    就是指在終端店面里，產(chǎn)品好的賣相。就象每個(gè)人早晨起床、梳洗、著裝，以一個(gè)可人的面貌示人，甚至還有人在出門前都要大喊三聲：我是最優(yōu)秀的之類。

    產(chǎn)品的賣相也很重要，據(jù)統(tǒng)據(jù)在超市擺放堆頭可以使產(chǎn)品的銷售量增長40%，加一個(gè)貨架的跳牌可以增加36%的關(guān)注率和13%的銷售機(jī)率。所以說，每日拜訪終端客戶寒喧之后，你要主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行清潔，同時(shí)要習(xí)慣性的將產(chǎn)品的排面放大，位置以視覺習(xí)慣為準(zhǔn)，擺放高度1.6~1.8米，有關(guān)終端產(chǎn)品陳列的專著也很多，建議各位可以去專題研究，在此，不多贅述。

    2、 軟終端

    指與客戶的客情關(guān)系，有兩個(gè)層面的認(rèn)識(shí)，一是關(guān)系是否融洽，當(dāng)業(yè)務(wù)員到達(dá)該終端時(shí)，雙方是否表現(xiàn)出足夠的親切關(guān)系；二是在這種親切關(guān)系上的偏心指數(shù)有多少，也就是店員對(duì)業(yè)務(wù)員的認(rèn)可程度到底有多少，信任度如何，對(duì)所經(jīng)銷的產(chǎn)品賣點(diǎn)、USP、FFAB知曉度有多少，能不能用我們?cè)O(shè)計(jì)的說詞來指導(dǎo)消費(fèi)者選購我們的產(chǎn)品。

    這種能力是要在不斷的拜訪中進(jìn)行完善的，一般情況，業(yè)務(wù)人員的初期拜訪屬于破冰階段，當(dāng)與店員彼此熟識(shí)后，業(yè)務(wù)人員就要開展對(duì)店員的“二十四次拜訪”（中外合資醫(yī)藥企業(yè)最常使用的專業(yè)拜訪頻次），根據(jù)預(yù)先設(shè)計(jì)好的說詞，逐一向店員灌輸產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)和相關(guān)附加值的新聞、動(dòng)態(tài)，必要時(shí)，還要邀請(qǐng)店員參加專業(yè)推廣會(huì)、專業(yè)研討會(huì)，從幫助店員成長的角度，共同構(gòu)造高度認(rèn)同我產(chǎn)品的終端推薦人群。

    3、 硬終端

    是充分利用客情關(guān)系，最大限度的在終端賣場開展的售點(diǎn)廣告發(fā)布。一般來說，售點(diǎn)張貼廣告是不符合城管規(guī)定的，但在不同的市場有不同的管理尺度，業(yè)務(wù)人員要根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況酌情使用，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，客情關(guān)系越好，這種廣告投放量和投放規(guī)模就會(huì)越明顯。

    針對(duì)城管等相關(guān)廣告發(fā)布法規(guī)，優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理會(huì)提出許多切實(shí)可行，并有創(chuàng)意性的終端廣告載體，如腦白金針對(duì)大藥房里的立式空調(diào)制作的空調(diào)套，如大連美羅針對(duì)藥房設(shè)計(jì)的時(shí)尚、可愛的美羅小海星掛件，最為夸張的是桂龍企業(yè)用許多藥盒手工做的龍型帆船，這些都大大豐富了終端賣點(diǎn)氛圍，為自已產(chǎn)品的銷售增加了售點(diǎn)的勢能。

    對(duì)快銷品來說，雖然一些直接的廣告張貼和POP是不能擺放的，但聰明的營銷人員，會(huì)開發(fā)出一種叫做空白海報(bào)的物料，在白紙的邊緣印有企業(yè)名和企業(yè)主推產(chǎn)品名，空白處可由店員開展特價(jià)產(chǎn)品價(jià)格的書寫用，這樣就通過物料的終端實(shí)用性解決了自己產(chǎn)品的宣傳推廣問題。

    總之，產(chǎn)品鋪到了終端，一定是要有對(duì)接的售點(diǎn)勢能，即便電視廣告能大行其道，如果終端沒有對(duì)接，這個(gè)產(chǎn)品的落地銷售就會(huì)大打折扣，甚至出現(xiàn)消費(fèi)者心目中有品牌卻終端不購買的現(xiàn)象，這樣的結(jié)果對(duì)營銷資源都是極大的浪費(fèi)。對(duì)那些沒有電視廣告等主流媒體支撐的銷售企業(yè)，硬終端的工作更為重要。

    4、 理貨

    產(chǎn)品的進(jìn)、銷、存是營銷人員最基本的工作，如果帳面都不清楚，那就沒什么好說的了，相信領(lǐng)導(dǎo)很樂于將你開除出局。

    理貨的另一個(gè)作用，是為了信息的收集與分析，當(dāng)對(duì)目標(biāo)客戶的不同時(shí)段的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，你會(huì)對(duì)這些客戶的銷售狀態(tài)形成一個(gè)曲線，并通過歸納可以演繹出其未來銷售趨勢，這對(duì)區(qū)域經(jīng)理的市場管理工作是大有好處的，相信每個(gè)人都想成為諸葛亮這樣的高人，當(dāng)你占有了這些數(shù)據(jù)并系統(tǒng)分析之后，你一不小心也會(huì)成為行列中人。

    理貨時(shí)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是要對(duì)批次進(jìn)行確認(rèn)，一則看是不是自己供的貨，以防客戶私自進(jìn)貨或接受其它市場的竄貨；二則是看產(chǎn)品離效期還有多久，以助產(chǎn)品能夠在效期內(nèi)快速消耗，從而也減少區(qū)域經(jīng)理自已的營銷成本。

    5、 競品調(diào)查

    沒有競品的產(chǎn)品是沒有市場的產(chǎn)品，有市場的產(chǎn)品一定是有競品的。所以我們從“換位思考的角度”出發(fā)，我們要看看競品都在做些什么？那些樂于購買競品而不購買我們產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們心中是如何想的。

    區(qū)域經(jīng)理與一線市場貼得最近，最能敏感的發(fā)現(xiàn)競品最新的活動(dòng)，所以在拜訪客戶的過程中，要習(xí)慣于詢問一下競爭對(duì)手們有沒有新的舉措，它們的市場表現(xiàn)較之前有沒有不同。當(dāng)然，信息有真實(shí)的也有可能是競爭對(duì)手錯(cuò)誤導(dǎo)向的，所以當(dāng)競爭對(duì)手有所變化時(shí)，我們要積極上報(bào)給企業(yè)的市場部，運(yùn)用團(tuán)隊(duì)的資源來關(guān)注這種信息變化是特性的還是共性的，同時(shí)，在上報(bào)競爭信息的同時(shí)，區(qū)域經(jīng)理還得繼續(xù)關(guān)注這一事態(tài)，看其從量變到質(zhì)變的程度如何，最終在總公司市場部的指導(dǎo)下，確定自己的針對(duì)方案。

    以上兩項(xiàng)傳統(tǒng)：區(qū)域管理和終端促銷，是每個(gè)區(qū)域經(jīng)理在經(jīng)營所轄市場時(shí)，都必須要親力而為的事情，效果不同，在于個(gè)人的市場的敏感度、應(yīng)變能力、創(chuàng)造性，更重要的一點(diǎn)在于，你能不能把握住各項(xiàng)工作的關(guān)鍵細(xì)節(jié)，并不折不扣的按照公司的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行到位。（中國營銷傳播網(wǎng)  鄭志敏）

    個(gè)人簡介：鄭志敏，資深調(diào)研專家，終端分析專家，中國名甫中小企業(yè)顧問團(tuán)首席信息官，杭州豪狼營銷策劃公司首席區(qū)域市場專家,新疆營銷協(xié)會(huì)理事。名甫顧問團(tuán)電話：13575791136 15099555239 網(wǎng)址：www.hlf2f.com 郵箱：zzm_006@sina.com