營(yíng)銷(xiāo)：是利用，而不是創(chuàng)造

營(yíng)銷(xiāo)，到底是營(yíng)什么？銷(xiāo)什么？這是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

許多人認(rèn)為，市場(chǎng)是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)，最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品最終會(huì)贏得市場(chǎng)的勝利。事實(shí)上，這僅僅是一個(gè)幻想，沒(méi)有什么事實(shí)依據(jù)。

市場(chǎng)不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是認(rèn)知的戰(zhàn)爭(zhēng)。

顯而易見(jiàn)，沒(méi)有最優(yōu)的產(chǎn)品，優(yōu)劣與否是相對(duì)的，不是絕對(duì)的。大多數(shù)市場(chǎng)人員認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最優(yōu)的，力求通過(guò)比較產(chǎn)品的優(yōu)劣來(lái)贏得市場(chǎng)的勝利。殊不知，較好的產(chǎn)品，也是因?yàn)橛捎谌藗兊恼J(rèn)知而稱(chēng)其為較好的產(chǎn)品。

當(dāng)我們確認(rèn)自己將進(jìn)行一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的時(shí)候，我們必須明確我們的戰(zhàn)場(chǎng)是在消費(fèi)者的心智當(dāng)中，而不在別的地方。哪個(gè)產(chǎn)品、哪個(gè)品牌率先搶占消費(fèi)者的心智資源，就必將成為未來(lái)的“市場(chǎng)之王”。

營(yíng)銷(xiāo)是消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪，而不是別的。

正因?yàn)榇耍?a target=_blank href='/Tag/C9CFBAA3/' target=_blank >上海超限戰(zhàn)策劃認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)，是利用，而不是創(chuàng)造。

一般的企業(yè)，往往認(rèn)為要?jiǎng)?chuàng)造全新的產(chǎn)品、創(chuàng)造全新的品牌文化、創(chuàng)造全新的市場(chǎng)。其實(shí)，這都是創(chuàng)造的思維，是一種危險(xiǎn)的思維。

真正的營(yíng)銷(xiāo)，是利用消費(fèi)者的已有心智認(rèn)知，是利用市場(chǎng)上的已有資源，而不一定非要?jiǎng)?chuàng)造。

利用消費(fèi)者認(rèn)知資源做品牌

國(guó)內(nèi)企業(yè)在做品牌時(shí)，往往會(huì)受到國(guó)際大品牌的影響，出現(xiàn)相對(duì)成熟的競(jìng)爭(zhēng)假象——由于諸多的強(qiáng)勢(shì)洋品牌善于控制精神層面的心智資源，國(guó)內(nèi)有些企業(yè)忽視品牌進(jìn)程，盲目追隨也進(jìn)行精神層面的心智資源控制，以創(chuàng)造品牌文化和創(chuàng)造全新的品牌內(nèi)涵，而忽略了對(duì)消費(fèi)者心智的利用而非創(chuàng)造的基本規(guī)律，其失敗和受阻就成為必然。

其實(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，就是通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計(jì)及品牌核心價(jià)值的提煉，對(duì)消費(fèi)者心智資源實(shí)施掠奪與控制的過(guò)程。

所謂心智資源，是指那些在消費(fèi)者頭腦中影響其對(duì)品牌做出選擇，能夠充分反映消費(fèi)者價(jià)值觀的固有概念（包含習(xí)慣、傳統(tǒng)、生活方式、文化教育形成的價(jià)值觀等等）。

對(duì)于心智資源，我們要學(xué)會(huì)利用，而不是創(chuàng)造。在打造品牌時(shí)，更需要如此。

伊利牛奶和蒙牛為什么成功？因?yàn)樗鼈兝�用了�?nèi)蒙古大草原在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，而不是去新創(chuàng)造一種關(guān)于牛奶品質(zhì)的資源背書(shū)；

云南煙為什么能縱橫大江南北？因?yàn)樵颇蠠熇�用了云南盛產(chǎn)中國(guó)最好的煙葉這樣的消費(fèi)者認(rèn)知，而不是去新創(chuàng)造一種關(guān)于香煙品質(zhì)的資源背書(shū)；

王老吉為什么能在近年異軍突起？是因?yàn)橥趵霞�利用了廣東涼茶去火這樣的消費(fèi)者認(rèn)知，而不是去創(chuàng)造一種新的資源證明；

小糊涂仙酒為什么在前些年能夠從無(wú)到有，從小到大？是因?yàn)樾『�涂仙酒利用了中�?guó)人心目中的“糊涂文化”和“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”這樣的認(rèn)知，而不是去創(chuàng)造新的認(rèn)知；

安踏運(yùn)動(dòng)鞋為什么能在品牌塑造方面收益頗豐？那是因?yàn)榘蔡だ�用了近幾年隨《超級(jí)女聲》興起的“草根文化”這樣的消費(fèi)者認(rèn)知，而不是試圖去創(chuàng)造一種新的什么“文化”；

同樣，利郎商務(wù)男裝之所以能夠成功？很重要的原因也是因?yàn)槔�郎利用了�?dāng)今社會(huì)商務(wù)流行的消費(fèi)者認(rèn)知，而沒(méi)有試圖去創(chuàng)造一種新的男裝。。。。。。

概括而言，對(duì)于品牌內(nèi)涵和品牌文化的塑造，之所以要利用，而不是創(chuàng)造，是因?yàn)槔�用比�?chuàng)造風(fēng)險(xiǎn)更小、投入更少，而成效會(huì)更大、更快。

利用消費(fèi)者認(rèn)知做新產(chǎn)品

為什么很多企業(yè)的新產(chǎn)品創(chuàng)新最后都?xì)w于失敗，其中一個(gè)很重要的原因就是這些新產(chǎn)品試圖去創(chuàng)造一種消費(fèi)者完全沒(méi)有認(rèn)知的產(chǎn)品，這樣的話，企業(yè)就勢(shì)必要投入很大的費(fèi)用去建立消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，既費(fèi)時(shí)費(fèi)力，還不一定能夠成功。

健力寶繼主打飲料“第五季”問(wèn)世后，又推出另類(lèi)飲料———爆果汽。那是一種“果汁+汽水”的新飲料。用外界的話描述是：既不是汽水，也不是飲料，它不是可樂(lè)和果汁的簡(jiǎn)單中和，而是將新鮮和刺激精彩搭配的加汽果汁，體現(xiàn)著時(shí)尚與活力的完美結(jié)合。

爆果汽無(wú)疑是另類(lèi)的，它一改傳統(tǒng)果汁飲料口味的平淡柔和，加大果汁含量，為的是追求極具新鮮刺激的清爽口感。同時(shí)包裝以黑色為主色調(diào)，配以鮮艷的彩圖案，在終端陳列上實(shí)現(xiàn)視覺(jué)突破，將消費(fèi)群鎖定在崇尚時(shí)尚、渴望活力四射的年輕人。

而如今，爆果汽在市場(chǎng)已經(jīng)不見(jiàn)芳蹤，健力寶并沒(méi)有演繹成功中國(guó)版的“另類(lèi)”傳奇，卻掉進(jìn)了另類(lèi)行銷(xiāo)的陷阱，其口味和品牌訴求過(guò)于另類(lèi)，在吸引消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)方面有一定好處，但并不能保證年輕人消費(fèi)的忠誠(chéng)度，再加上健力寶本身渠道的缺陷，最終導(dǎo)致該產(chǎn)品的消失。

與爆果汽相反的例子是可口可樂(lè)的果粒橙，果粒橙推出之后，憑借可知可感的形象迅速贏得了消費(fèi)者的心，顆顆的果粒，首先是讓人覺(jué)得貨真價(jià)實(shí)，第二外觀上也極具誘惑力，同樣是果汁飲料，把鮮橙多等與果粒橙一起放在終端，最吸引人的肯定是果粒橙，市場(chǎng)也驗(yàn)證了果粒橙的銷(xiāo)售力。

利用消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行價(jià)格定位

產(chǎn)品定價(jià)，特別是新產(chǎn)品如何定價(jià)，是一件最讓企業(yè)傷腦筋的事情。

在價(jià)格定位上，除了考慮產(chǎn)品成本之外，其實(shí)，還有一個(gè)因素需要考慮，那就是消費(fèi)者的心理認(rèn)知和經(jīng)銷(xiāo)商的心理認(rèn)知，考慮了這樣兩個(gè)因素，并在定價(jià)時(shí)利用這種認(rèn)知，對(duì)于價(jià)格策略的到位，是非常有裨益的。

比如，上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)曾經(jīng)介入某區(qū)域白酒市場(chǎng)，為某白酒品牌做新產(chǎn)品推廣，其中就涉及到產(chǎn)品價(jià)格定位的問(wèn)題。

當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)以前是五糧春的天下，當(dāng)時(shí)五糧春酒店價(jià)是110元左右，后來(lái)，五糧春突然提價(jià)到150以上，使100元左右價(jià)位被架空，150元成為市場(chǎng)主流價(jià)位。

作為我們服務(wù)的白酒品牌，這時(shí)就需要做一個(gè)抉擇，其新產(chǎn)品價(jià)位是應(yīng)該定在100元，還是150多元？

五糧春的提價(jià)標(biāo)志著市場(chǎng)的升級(jí)。對(duì)于這個(gè)機(jī)會(huì)，五糧春和同價(jià)位品牌是“一家歡喜一家愁”。

五糧春由于提價(jià)過(guò)猛，品牌張力不夠，所以當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者不愿意再多掏錢(qián)買(mǎi)五糧春，而寧可掏同樣的錢(qián)去買(mǎi)本來(lái)就是這個(gè)價(jià)位的白酒。比如洋河藍(lán)色經(jīng)典、今世緣地球和雙溝珍寶坊等品牌，它們?cè)瓉?lái)就是150元的價(jià)位，所以一旦該價(jià)位成為了主流，它們都撿了一個(gè)落地桃子，銷(xiāo)售馬上就火爆起來(lái)。

在這樣的市場(chǎng)狀況下，我們沒(méi)有建議客戶(hù)“攻擊市場(chǎng)空白價(jià)位”，而是反其道而行之，給客戶(hù)的建議是做市場(chǎng)主流價(jià)位，價(jià)格就定在150元上下，而不是100元。

因?yàn)樵诋?dāng)?shù)叵�費(fèi)者心目當(dāng)中，100元的產(chǎn)品認(rèn)知，已經(jīng)是被市場(chǎng)所淘汰的，這個(gè)價(jià)位代表的是“過(guò)時(shí)、落伍”和“沒(méi)面子”，150元的主流價(jià)位則代表著“跟得上潮流”和“有面子”。

在該白酒品牌定價(jià)案例中，我們同樣是運(yùn)用了“利用消費(fèi)者認(rèn)知”的方法去做定價(jià)，取得了預(yù)期的效果。

總而言之，營(yíng)銷(xiāo)，是利用資源，而不是創(chuàng)造資源；是利用消費(fèi)者認(rèn)知，而不是創(chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)知。

因?yàn)槲覀円�知道，一種有價(jià)值的資源，一種有價(jià)值的認(rèn)知，不是十天半個(gè)月能夠創(chuàng)造出來(lái)的，它是經(jīng)年累月沉淀出來(lái)的。所以，對(duì)于這樣的資源和認(rèn)知，我們只有挖掘它、利用它，而不應(yīng)該試圖去創(chuàng)造它。

所謂我們一直講做企業(yè)要整合資源，而不是創(chuàng)造資源，就是這個(gè)道理。

沈志勇簡(jiǎn)介

上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)著《謀勢(shì)》、《謀劃》已分別由機(jī)械工業(yè)出版社、華中科技大學(xué)出版社出版。

13年?duì)I銷(xiāo)策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán)成員、營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專(zhuān)家團(tuán)顧問(wèn)；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得“2007最受中國(guó)中小企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”稱(chēng)號(hào)，業(yè)內(nèi)稱(chēng)“機(jī)會(huì)獵手”，長(zhǎng)于在無(wú)“市”的市場(chǎng)，創(chuàng)造“市”； 長(zhǎng)于幫助弱勢(shì)品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng)。

曾為中華香煙、五糧液、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)用品、沃特運(yùn)動(dòng)用品、夢(mèng)娜襪業(yè)、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等100多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話：021-31357658；網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com。