品牌經(jīng)營策劃

 
　　品牌經(jīng)營策劃　　　　　　　

　　品牌經(jīng)營成功經(jīng)營一個(gè)品牌，所依托的方面相當(dāng)繁雜——企業(yè)內(nèi)部良好的品牌管理機(jī)制，企業(yè)經(jīng)營者的品牌經(jīng)營知識(shí)以及系統(tǒng)化品牌經(jīng)營思想和方法等等。而主要的幾點(diǎn)可以概括如下：

　　第一，明確長期品牌經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　現(xiàn)在很多品牌經(jīng)營缺少長期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　其一表現(xiàn)在品牌生命周期就是產(chǎn)品生命周期，當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰落階段，品牌也步入了衰退期。其二表現(xiàn)在品牌維護(hù)不佳，企業(yè)往往認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，因此通過電視等傳播媒體一番狂轟爛炸，以后就認(rèn)為可以坐享其成，缺乏持續(xù)的品牌形象維護(hù)，當(dāng)意識(shí)到品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力不及競爭品牌時(shí)，已經(jīng)給競爭者占了上風(fēng)。

　　第二，更新經(jīng)營觀念，加深品牌內(nèi)涵認(rèn)識(shí)。

　　經(jīng)營觀念陳舊，對(duì)品牌內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不深，表現(xiàn)在以產(chǎn)品觀念或銷售觀念經(jīng)營品牌。期望通過強(qiáng)烈的廣告攻勢獲得市場的高份額，但是卻只顧推銷，未能滿足消費(fèi)者的真正需要而最終退出市場。品牌所包含的不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的知名度，品牌實(shí)質(zhì)上是一個(gè)綜合的系統(tǒng)，品牌的價(jià)值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)。如麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機(jī)制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營的市場擴(kuò)張模式等。這個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成成為麥當(dāng)勞品牌的內(nèi)涵，缺乏內(nèi)涵的單一品牌推廣是無法奏效的。

　　第三，準(zhǔn)確制定營銷戰(zhàn)略。

　　經(jīng)營戰(zhàn)略的制定對(duì)于品牌的發(fā)展舉足重輕，一個(gè)失誤就有可能導(dǎo)致品牌的死亡。常見的兩項(xiàng)失誤：一是目標(biāo)市場定位錯(cuò)誤，表現(xiàn)為進(jìn)入了不正確的細(xì)分市場，市場規(guī)模不足以支持品牌成長。市場定位模糊是在品牌經(jīng)營時(shí)未明確產(chǎn)品目標(biāo)市場，甚至期望產(chǎn)品老少皆宜、婦孺皆知，在產(chǎn)品推廣時(shí)未能形成針對(duì)某一特定目標(biāo)市場的有效策略，造成品牌失敗。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場知名度后，就想借機(jī)將品牌資產(chǎn)延伸到新的市場，但是在品牌延伸時(shí)卻由于缺乏基本的市場研究，將品牌延伸到與原領(lǐng)域截然不同甚至有沖突的領(lǐng)域，造成品牌的衰落。

　　第四，及時(shí)準(zhǔn)確的信息處理市場總是千變?nèi)f化的，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，對(duì)市場信息的把握能力直接關(guān)系到品牌在競爭中的地位。許多企業(yè)就是缺乏有效的市場信息處理機(jī)制造成品牌經(jīng)營失敗。由于消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的提高，因此企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的疏漏若不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和妥善處理，就會(huì)導(dǎo)致品牌形象受損。

　　第五，統(tǒng)一一致的品牌形象。

　　一是表現(xiàn)在品牌文化建設(shè)不足，品牌命名不符合消費(fèi)文化以及品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的陳舊。一些企業(yè)在品牌命名時(shí)喜用洋名，卻忽視了其所面對(duì)的消費(fèi)群的文化特征。還有一些企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)未注重設(shè)計(jì)的品質(zhì)感或未關(guān)注標(biāo)識(shí)對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的影響度，或一直沿用明顯過時(shí)的符號(hào)，使品牌形象受損。三是一些品牌在經(jīng)營時(shí)品牌形象不統(tǒng)一，造成品牌所面對(duì)的目標(biāo)市場的非一致性。

　　第六，清晰的企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理。

　　一、一些企業(yè)由于內(nèi)部機(jī)制不健全，以及企業(yè)經(jīng)營管理的混亂，造成了企業(yè)已經(jīng)樹立的品牌喪失了自己應(yīng)有的市場地位。

　　二、品牌的概念及品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的價(jià)值根據(jù)美國營銷協(xié)會(huì)（Ａｍｅｒｉｃａｎ�。停幔颍耄澹簦椋睿纭。粒螅螅铮悖椋幔簦椋铮睿┑亩�義：“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)、標(biāo)志、或設(shè)計(jì)，或所有這些內(nèi)容之組合。目的是識(shí)別和區(qū)分一個(gè)企業(yè)或一組企業(yè)與其競爭者的商品或服務(wù)�！薄　∑放频亩�義揭示了品牌的基本功能：品牌的識(shí)別功能，此功能是由“名稱、術(shù)語、符號(hào)、標(biāo)志、或設(shè)計(jì)，或所有這些內(nèi)容之組合”構(gòu)成的，品牌的基本功能是由這一識(shí)別系統(tǒng)所演繹而來的“識(shí)別”與“區(qū)別”。這一識(shí)別系統(tǒng)只是構(gòu)成品牌的一個(gè)最基本的部分，其功能僅在于使此企業(yè)品牌區(qū)別于彼企業(yè)品牌，一個(gè)企業(yè)單純依賴品牌的識(shí)別功能無法在市場中競爭，企業(yè)需要建立整體品牌系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢。

　　品牌識(shí)別功能是包含在品牌經(jīng)營系統(tǒng)之內(nèi)的一個(gè)基本組成部分。以市場營銷觀念為指導(dǎo)思想，品牌的價(jià)值在于品牌能滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，并且通過與消費(fèi)者的溝通形成品牌資產(chǎn)，使品牌成為企業(yè)無形資產(chǎn)的組成部分。通過對(duì)品牌構(gòu)成系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)了解，通過對(duì)品牌構(gòu)成要素的全方位審視，制定品牌策略和實(shí)施方案的過程，使品牌享有較高的知名度、美譽(yù)度、忠誠度，從整體上獲得市場競爭力，成為企業(yè)核心競爭力要素，從而積蓄品牌資產(chǎn)，為企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者共同創(chuàng)造實(shí)質(zhì)的利益。

　　品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的意義在于使品牌積累無形資產(chǎn)，通過規(guī)劃使品牌經(jīng)營先謀而后動(dòng)，從而減少在品牌經(jīng)營中的無謂消耗和品牌資產(chǎn)流失，是通過系統(tǒng)的經(jīng)營觀念和手法，以合理經(jīng)濟(jì)的方式獲得品牌資產(chǎn)的最大化。品牌資產(chǎn)是企業(yè)通過過去市場營銷對(duì)于品牌的投資而賦予產(chǎn)品的“增加的價(jià)值”，是企業(yè)的一種最有價(jià)值的長期投資，品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品高價(jià)格的基礎(chǔ)、能夠形成品牌長期的競爭優(yōu)勢、能夠?qū)Ω偁帉?duì)手形成抑制的作用，也是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及品牌長期的印象和知覺，能夠吸引新的消費(fèi)者和維持忠誠消費(fèi)者，品牌資產(chǎn)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)并具有為企業(yè)促成貿(mào)易杠桿的功能。

　　三、品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃是通過對(duì)企業(yè)資源的整合，使品牌形成兩大優(yōu)勢，其一是品牌自身的品質(zhì)的優(yōu)勢。包括品牌識(shí)別系統(tǒng)中的各基本元素是否經(jīng)營有佳和有效整合，這一優(yōu)勢雖對(duì)于品牌的成功并不具有決定作用，但是卻是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，并對(duì)品牌競爭優(yōu)勢的形成有巨大的促進(jìn)作用，經(jīng)營良好的品牌識(shí)別系統(tǒng)會(huì)提升品牌品質(zhì)形象，吸引目標(biāo)消費(fèi)群的注目，促進(jìn)品牌忠誠者的形成。而品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃所著眼的優(yōu)勢之二是形成品牌競爭的優(yōu)勢，或者說通過整合各種市場資源與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，形成忠誠的消費(fèi)群體，并使優(yōu)良的品牌品質(zhì)被目標(biāo)消費(fèi)群體感受到，創(chuàng)建品牌良好的市場知名度和美譽(yù)度，從而得以在競爭中超越競爭對(duì)手。

　　品牌經(jīng)營系統(tǒng)包含兩大子系統(tǒng)，其一是品牌識(shí)別系統(tǒng)，其二是品牌競爭系統(tǒng)。品牌識(shí)別系統(tǒng)的功能主要在于讓消費(fèi)者識(shí)別品牌，與競爭者形成區(qū)別，而品牌競爭系統(tǒng)則是企業(yè)經(jīng)過內(nèi)外部整合，通過悉心經(jīng)營和營銷戰(zhàn)略及策略的實(shí)施，獲得市場中的競爭優(yōu)勢。兩大系統(tǒng)并非相互孤立，而是相互融合的。一方面品牌識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)具有良好的與外部消費(fèi)者溝通的能力，在品牌識(shí)別系統(tǒng)的創(chuàng)建過程中，要使其具有參與競爭的基本能力，另一方面，品牌競爭系統(tǒng)在經(jīng)營時(shí)也將品牌識(shí)別系統(tǒng)納入到形成競爭優(yōu)勢的范疇中一并考慮。

　　由于品牌經(jīng)營系統(tǒng)是處于動(dòng)態(tài)的變動(dòng)之中的，因此，品牌策劃必須動(dòng)態(tài)地研究市場以及對(duì)于品牌識(shí)別系統(tǒng)以及品牌競爭系統(tǒng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的跟蹤和研究，因此形成了品牌經(jīng)營系統(tǒng)的三維空間性。品牌策劃首先要?jiǎng)討B(tài)地研究品牌經(jīng)營系統(tǒng)，預(yù)期其中可能發(fā)生的變化，以制定戰(zhàn)略規(guī)劃，其次要對(duì)于某一相對(duì)靜態(tài)時(shí)間段的品牌經(jīng)營系統(tǒng)進(jìn)行研究與計(jì)劃，最終還要堅(jiān)持動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)，促成品牌經(jīng)營系統(tǒng)的長期可持續(xù)發(fā)展。

　　品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌是由識(shí)別層、附屬層及文化層共同構(gòu)成，構(gòu)成品牌的這些成分形成品牌的識(shí)別系統(tǒng)。品牌識(shí)別層是廠商以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)品牌的名稱、標(biāo)識(shí)及設(shè)計(jì)等，附屬層是指品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、所采用的包裝形式及包裝設(shè)計(jì)等。品牌文化層包含品牌個(gè)性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益觀念及形象等，是品牌中所蘊(yùn)涵的個(gè)性、精神和思想特征。

　　此外，由于品牌是企業(yè)內(nèi)部機(jī)制的外在表現(xiàn)，企業(yè)外部受眾往往將對(duì)企業(yè)及企業(yè)文化的認(rèn)知、理解和聯(lián)想注入到對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)中去，因此企業(yè)的社會(huì)表現(xiàn)在外界的傳播，無論這些信息是負(fù)面的還是正面的，都會(huì)進(jìn)入到品牌文化層而直接影響到品牌的外在形象。

　　品牌識(shí)別系統(tǒng)是品牌的基本構(gòu)成部分，良好的品牌識(shí)別系統(tǒng)本身就具有與消費(fèi)者溝通以及形成競爭優(yōu)勢的功能。品牌識(shí)別系統(tǒng)對(duì)于品牌經(jīng)營的成功，具有非常重要的作用。

　　品牌競爭系統(tǒng)首先從品牌的功能來看，品牌競爭系統(tǒng)包含三大功能。對(duì)于這一系統(tǒng)的關(guān)系給予了說明。

　　其一品牌塑造功能，是企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)營機(jī)制的建立。即制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)品牌經(jīng)營的相關(guān)機(jī)制，形成品牌品質(zhì)的企業(yè)文化等，以科學(xué)的經(jīng)營管理模式維護(hù)品牌長期的發(fā)展。品牌塑造功能是企業(yè)對(duì)品牌管理機(jī)制及品牌經(jīng)營機(jī)制的建設(shè)。良好的品牌塑造功能表現(xiàn)在企業(yè)形成了以品牌為核心的經(jīng)營理念，形成了系統(tǒng)的品牌管理機(jī)制，以及企業(yè)形成內(nèi)部良好的企業(yè)文化，并以企業(yè)文化成為企業(yè)及品牌的良好經(jīng)營和發(fā)展的內(nèi)部氛圍。

　　其二品牌溝通功能，指品牌通過與消費(fèi)者的溝通獲得知名度、美譽(yù)度及忠誠度。品牌溝通的過程首先是了解消費(fèi)者文化，其次將對(duì)市場研究的結(jié)果凝聚成品牌溝通的策略，最后將策略轉(zhuǎn)化為具有吸引力的方案。品牌溝通的渠道包含品牌文化或品牌表現(xiàn)方式的形成，對(duì)廣告、促銷、公益等媒介的選擇，對(duì)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用等。品牌溝通的目的是最終讓消費(fèi)者感受到品牌文化及產(chǎn)品的功能，促成品牌聯(lián)想，形成品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度。

　　其三品牌競爭功能，是品牌相對(duì)于競爭品牌的競爭優(yōu)勢。品牌競爭功能是通過研究市場和競爭者，制定品牌競爭戰(zhàn)略及策略的過程。包括企業(yè)品牌組合、產(chǎn)品組合、兼并收購、市場競爭戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用等。品牌競爭功能的核心是發(fā)現(xiàn)市場競爭狀況及發(fā)展趨勢，制定創(chuàng)新的或極具競爭力的產(chǎn)品品牌競爭方略。

　　品牌競爭系統(tǒng)的存在就要求企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)，對(duì)于構(gòu)成系統(tǒng)的三大功能加以系統(tǒng)地整合。首先，企業(yè)要完善自身的經(jīng)營管理能力，健全內(nèi)部機(jī)能，積蓄核心競爭能力，創(chuàng)建品牌的內(nèi)在塑造優(yōu)勢；第二，企業(yè)要以消費(fèi)者需求為核心，開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)建品牌形象，并通過對(duì)消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品功能、對(duì)文化等不同層次的需求的滿足，制定品牌溝通策略，形成品牌溝通的優(yōu)勢；第三，企業(yè)要在競爭中獲勝，就必須對(duì)競爭者加以研究，有效預(yù)測行業(yè)競爭及發(fā)展態(tài)勢，尋求優(yōu)于競爭者的優(yōu)勢，在競爭中生存發(fā)展。

　　由于品牌是整合的系統(tǒng)，因此任何割裂品牌系統(tǒng)或片面的做法，都難形成品牌強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。只注重品牌溝通功能，缺乏系統(tǒng)的品牌塑造及品牌競爭策略的融合將成為導(dǎo)致企業(yè)失敗的重要原因。品牌策劃就是要整合品牌競爭系統(tǒng)中的各個(gè)元素，以系統(tǒng)原理為出發(fā)點(diǎn)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)，使品牌既要緊抓市場良機(jī)，又要衡量品牌競爭系統(tǒng)的整體戰(zhàn)略及每個(gè)功能點(diǎn)的重要性的輕重緩急，從而促成整個(gè)系統(tǒng)的良好經(jīng)營與發(fā)展。

　　在品牌經(jīng)營系統(tǒng)之中，品牌競爭系統(tǒng)與品牌識(shí)別系統(tǒng)既相互區(qū)別又具有相互融通的屬性。品牌識(shí)別系統(tǒng)同樣是通過設(shè)計(jì)而形成，并具有與消費(fèi)者溝通以及與競爭品牌競爭的屬性。

　　品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的內(nèi)容品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃實(shí)質(zhì)包含品牌識(shí)別系統(tǒng)策劃及品牌競爭系統(tǒng)策劃，通過對(duì)兩個(gè)系統(tǒng)的有效整合促成品牌的戰(zhàn)略優(yōu)勢。品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃要求對(duì)構(gòu)成品牌經(jīng)營系統(tǒng)的各個(gè)部件加以充分研究而制定出統(tǒng)一一致的品牌經(jīng)營方案，表現(xiàn)為統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略方案以及組成方案的各個(gè)細(xì)部的具體措施。

　　品牌策劃不僅要分別對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)及品牌競爭系統(tǒng)的各細(xì)部或各功能進(jìn)行融合，同時(shí)通過制定品牌戰(zhàn)略及品牌經(jīng)營機(jī)制對(duì)品牌經(jīng)營系統(tǒng)進(jìn)行融合，使其成為一個(gè)構(gòu)成緊密統(tǒng)一和諧的系統(tǒng)。

　　四、品牌識(shí)別系統(tǒng)策劃品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃強(qiáng)調(diào)品牌經(jīng)營的整體性，首先確定出品牌經(jīng)營系統(tǒng)發(fā)展的整體戰(zhàn)略，然后再對(duì)其中的各個(gè)細(xì)部進(jìn)行策劃，策劃的基本原則是既定的品牌經(jīng)營系統(tǒng)戰(zhàn)略。品牌識(shí)別系統(tǒng)的策劃，是品牌經(jīng)營系統(tǒng)整體規(guī)劃后的延續(xù)。品牌識(shí)別系統(tǒng)策劃主要是對(duì)品牌識(shí)別層、品牌文化層、品牌附屬層進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃。由于組成品牌識(shí)別系統(tǒng)的三個(gè)子系統(tǒng)是相互關(guān)聯(lián)的，品牌識(shí)別層及文化層的建設(shè)必須以附屬層中產(chǎn)品特征為依據(jù)，而附屬層中關(guān)于產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)則同樣要與識(shí)別層對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一規(guī)范為依據(jù)，因此在策劃過程中需要對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)各層面進(jìn)行整體把握，并且要考慮到外部市場中的消費(fèi)者文化以及競爭者品牌識(shí)別系統(tǒng)特征，而后才能形成具有市場競爭能力的品牌識(shí)別系統(tǒng)。

　　品牌識(shí)別層建設(shè)良好的品牌識(shí)別層能夠使品牌在競爭中脫穎而出，迅速抓住消費(fèi)者的注意力，實(shí)現(xiàn)“眼球經(jīng)濟(jì)”的效果，從而使企業(yè)其他資源的投入更加經(jīng)濟(jì)和有效。良好的品牌識(shí)別層因具有藝術(shù)美感而令人樂于欣賞和記憶。同時(shí)良好的品牌識(shí)別層能夠誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的良好印象和對(duì)品牌品質(zhì)的聯(lián)想，形成對(duì)品牌以及企業(yè)的信賴感，從而增強(qiáng)對(duì)品牌的忠誠。如果企業(yè)不能設(shè)計(jì)出理想的品牌識(shí)別層，那么企業(yè)就要付出相對(duì)多的企業(yè)資源來加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的印象。

　　品牌識(shí)別層首先是設(shè)計(jì)品牌的視覺元素。包含為品牌命名和設(shè)計(jì)相關(guān)的標(biāo)識(shí)、符號(hào)等。首先，品牌名稱應(yīng)該易于書寫和辨認(rèn)，并且不會(huì)與消費(fèi)者文化相沖突。其次，品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)具有美學(xué)特征，符合消費(fèi)者文化，易于為消費(fèi)者所喜愛。品牌識(shí)別層在建設(shè)時(shí)應(yīng)充分考慮品牌戰(zhàn)略，并盡可能考慮品牌識(shí)別層為不同文化群體接受而具有跨文化特征。同時(shí)，品牌識(shí)別層應(yīng)該反映出品牌的個(gè)性，與競爭品牌的識(shí)別系統(tǒng)相區(qū)別。

　　良好的品牌識(shí)別層易于企業(yè)注入品牌的文化內(nèi)涵，是吸引和留住消費(fèi)者的重要因素。

　　品牌附屬層建設(shè)由于品牌附屬層構(gòu)成的主要元素為產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的品質(zhì)、包裝及相關(guān)環(huán)節(jié)。因此建設(shè)品牌附屬層首先要使產(chǎn)品或服務(wù)具有高的品質(zhì)，要求企業(yè)以具有獨(dú)特差異性或高質(zhì)量高性能或創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足市場需求。由于產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)最重要的是在品牌競爭系統(tǒng)中品牌塑造功能中加以設(shè)計(jì)和控制，因此，在品牌附屬層品牌策劃的最重要內(nèi)容是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的包裝及相關(guān)元素的設(shè)計(jì)。品牌附屬層的設(shè)計(jì)同樣要遵循品牌策劃的核心原則，與品牌識(shí)別層在基本識(shí)別元素上具有統(tǒng)一一致的特征。品牌附屬層在色彩、符號(hào)等識(shí)別元素的應(yīng)用上以及在聲音符號(hào)等聲覺元素的應(yīng)用上不能與品牌識(shí)別層有任何在視覺、聽覺上的沖突。此外，品牌附屬層在品牌經(jīng)營的實(shí)踐中對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和認(rèn)同也具有非常重要的作用。

　　創(chuàng)建品牌附屬層的競爭優(yōu)勢就要使產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)以及與品牌相關(guān)的視覺系統(tǒng)元素的設(shè)計(jì)，包含名卡、與消費(fèi)者直接接觸的員工制服、品牌或產(chǎn)品導(dǎo)視設(shè)置、廣告品設(shè)計(jì)、促銷禮品設(shè)計(jì)等具有與品牌協(xié)調(diào)一致的美學(xué)感受。由于這些元素與品牌形象相關(guān)聯(lián)，良好的設(shè)計(jì)能提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的關(guān)注及記憶，也能產(chǎn)生差異與競爭者的獨(dú)特利益點(diǎn)，成為提升品牌知名度的因素。品牌附屬層的設(shè)計(jì)也應(yīng)符合目標(biāo)消費(fèi)群的特征，并保持設(shè)計(jì)風(fēng)格及基本元素應(yīng)用上的一致性。

　　品牌文化層建設(shè)品牌文化層競爭優(yōu)勢就是要樹立品牌的思想，建立品牌的個(gè)性及理念。品牌文化使品牌形成競爭者無法復(fù)制及仿效的競爭優(yōu)勢。并不是任何的品牌文化都能形成品牌市場競爭力，符合消費(fèi)者文化是對(duì)于品牌文化的基本要求之一，而只有通過充分地市場研究，經(jīng)過準(zhǔn)確地市場判斷和定位，建立適合市場特征的品牌文化才能形成品牌真正的市場競爭優(yōu)勢。

　　五、品牌競爭系統(tǒng)策劃品牌競爭系統(tǒng)策劃，是制定企業(yè)內(nèi)部品牌建設(shè)和維護(hù)機(jī)制，研究消費(fèi)者行為及文化特征，滿足消費(fèi)者需求，制定市場制勝的營銷策略，從而在競爭中形成品牌競爭優(yōu)勢的過程。品牌競爭系統(tǒng)競爭優(yōu)勢的核心是在企業(yè)內(nèi)部按照一定的機(jī)制進(jìn)行管理，從消費(fèi)者需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，并通過媒介與外部消費(fèi)者溝通，并以優(yōu)秀的競爭戰(zhàn)略參與競爭。品牌策劃是對(duì)其中的機(jī)制加以建設(shè)和維護(hù)，制定相關(guān)規(guī)則，對(duì)消費(fèi)者研究的策略、內(nèi)容及形式加以規(guī)劃與實(shí)施，并制定相應(yīng)的品牌推廣策略及方案，以及制定與競爭者競爭制勝的長期戰(zhàn)略及短期戰(zhàn)術(shù)等。

　　在企業(yè)的品牌競爭中，要使品牌長期發(fā)展，品牌行銷戰(zhàn)略和策略的運(yùn)用起到舉足輕重的作用，良好的行銷戰(zhàn)略指導(dǎo)品牌行銷執(zhí)行，減少企業(yè)內(nèi)部的無謂損耗，使品牌生存有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。品牌策略的應(yīng)用，能整合企業(yè)內(nèi)外部資源，在競爭中充分打擊競爭者的弱點(diǎn)，通過市場空間的搶占使品牌在競爭中不斷積蓄新的能量，而獲得長期的成長。品牌行銷要遵循一定的市場規(guī)則，運(yùn)用一定的科學(xué)手段和市場謀略�！　∑放聘偁幭到y(tǒng)競爭優(yōu)勢除了品牌智謀之外，同時(shí)也包含了企業(yè)對(duì)品牌的基礎(chǔ)建設(shè)的內(nèi)涵。如企業(yè)在技術(shù)方面的精進(jìn)與革新，技術(shù)上的領(lǐng)先能使品牌具有更強(qiáng)的市場競爭能力和更多的競爭空間。通路建設(shè)也是品牌競爭力獲得的重要組成部分。

　　品牌識(shí)別系統(tǒng)競爭優(yōu)勢與品牌競爭系統(tǒng)競爭優(yōu)勢相融合形成具有個(gè)性的品牌競爭優(yōu)勢。這一競爭優(yōu)勢能使企業(yè)品牌與競爭者品牌形成差異，以突出的品牌特征贏得市場上的競爭地位�！　∑放聘偁幭到y(tǒng)策劃，首先要制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。如圖４所示，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是以對(duì)企業(yè)資源信息、消費(fèi)者信息及競爭者信息的綜合研究，結(jié)合宏觀環(huán)境研究的成果而制定的，其中包含了品牌塑造戰(zhàn)略、品牌溝通戰(zhàn)略以及品牌競爭戰(zhàn)略。

　　六、品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的動(dòng)態(tài)特征１、品牌成長階段及各階段的特點(diǎn)品牌生命周期的觀點(diǎn)在一些專著中有提及，本文結(jié)合品牌經(jīng)營系統(tǒng)概念對(duì)于品牌生命周期不同階段的不同特征及品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃在各階段的工作內(nèi)容進(jìn)行論述。品牌的成長過程可分為導(dǎo)入期、推廣期、收獲期、衰落期四個(gè)階段。品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的思想要求對(duì)于不同的成長階段采取不同的品牌經(jīng)營策略，使品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)由積累到釋放的過程，對(duì)于品牌競爭優(yōu)勢加以創(chuàng)建、維護(hù)和充分發(fā)揮，從而使企業(yè)資源的投入最終得到合理的回報(bào)。

　�。幔�品牌導(dǎo)入期品牌導(dǎo)入期是品牌進(jìn)入市場的籌備階段，此時(shí)產(chǎn)品研制成功，準(zhǔn)備大量生產(chǎn)，并將通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施導(dǎo)入市場。在這一階段企業(yè)制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，形成企業(yè)內(nèi)部品牌塑造機(jī)制，并創(chuàng)建品牌識(shí)別系統(tǒng)，品牌上市初期的溝通及競爭方案也形成并逐步實(shí)施�！　　�導(dǎo)入期企業(yè)的一項(xiàng)非常重要的工作是制定品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是企業(yè)的望遠(yuǎn)鏡，沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像沒有望遠(yuǎn)鏡的指揮官一樣，在激戰(zhàn)中，會(huì)手足無措。戰(zhàn)略是達(dá)到終點(diǎn)的手段，這些終點(diǎn)即企業(yè)的目的和目標(biāo)，它們是企業(yè)為取得某點(diǎn)或某一層次上的成功所做的事、所遵循的方向和所做的決策。戰(zhàn)略的制定使品牌的成長有了可依托的遠(yuǎn)景目標(biāo)，是企業(yè)持續(xù)品牌長期經(jīng)營的重要依據(jù)。在導(dǎo)入期企業(yè)還要建設(shè)品牌識(shí)別系統(tǒng)，并加強(qiáng)品牌塑造功能的建設(shè)，一方面建立卓越的生產(chǎn)體系，保障產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，二則形成品牌及品牌信息管理機(jī)制，使品牌在系統(tǒng)有序的氛圍內(nèi)成長。

　�。猓�推廣期推廣期是指品牌導(dǎo)入市場，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，建立品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度的過程。在此階段品牌經(jīng)營的重要職能是品牌溝通，即擴(kuò)大消費(fèi)者份額。品牌溝通的目標(biāo)之一是使消費(fèi)者對(duì)于品牌識(shí)別系統(tǒng)的各個(gè)層面逐漸熟悉和認(rèn)同。在此階段作為品牌溝通及品牌競爭的銷售通路建設(shè)逐漸完善。由于消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)的了解，切實(shí)感受到品牌在諸多方面的利益，譬如優(yōu)良的品質(zhì)、良好的售后服務(wù)、購買方便等，或者由于品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵而形成品牌忠誠。品牌推廣期是品牌成長為知名品牌、形成品牌資產(chǎn)的儲(chǔ)備階段。在這一階段的誤區(qū)之一是不顧市場規(guī)律盲目投資，造成企業(yè)資源的重復(fù)付出而產(chǎn)生大量浪費(fèi)。企業(yè)應(yīng)合理利用資源來建立品牌知名度，既要防止投入不足，造成品牌知名度不能有效提升，以及前期已經(jīng)投入資源回報(bào)過低，又要避免過度投入造成資源浪費(fèi)，以及后期維護(hù)所需資源不足。誤區(qū)之二是品牌形象混亂。品牌建設(shè)要求企業(yè)有充分的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，建立更長遠(yuǎn)的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略目標(biāo)及方案并加以實(shí)施。品牌建設(shè)工程可分為四個(gè)階段：建立／執(zhí)行品牌計(jì)劃、產(chǎn)品／市場細(xì)分、進(jìn)一步細(xì)分市場和開發(fā)新市場、建立大品牌形象。

　�。悖�收獲期收獲期是品牌成長為知名品牌，獲得了相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者份額及市場份額，建立了雄厚的市場競爭優(yōu)勢的階段。此階段的核心是發(fā)揚(yáng)和維護(hù)品牌優(yōu)勢。具體策略有品牌集中、品牌延伸、品牌兼并和副品牌策略等。品牌擴(kuò)張是以品牌具有競爭優(yōu)勢為基礎(chǔ)的，沒有形成競爭優(yōu)勢品牌就無法為企業(yè)獲得更大的收益。因此，品牌的經(jīng)營成敗是以前期投入所獲得的回報(bào)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的。這一評(píng)價(jià)一是其所帶來的直接利益，二是在未來市場中潛在的獲利能力。品牌的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括利潤指標(biāo)、市場占有率指標(biāo)、消費(fèi)者份額指標(biāo)、進(jìn)入其他市場的貢獻(xiàn)率指標(biāo)等。

　　衰落期衰落期是品牌跌入了其生命的低谷。造成品牌衰退有以下原因：

　　產(chǎn)品創(chuàng)新緩慢，產(chǎn)品品質(zhì)下降；消費(fèi)者的變化，品牌所服務(wù)的消費(fèi)群不再構(gòu)成強(qiáng)大的市場，即市場容量減少；市場競爭的加劇，企業(yè)核心競爭力減弱，不再具有領(lǐng)先優(yōu)勢，新的核心競爭力未形成；品牌過度擴(kuò)張，造成定位模糊；品牌形象建設(shè)缺乏創(chuàng)新，滯慢于消費(fèi)群思想的更新。

　　在衰落期企業(yè)可視造成衰落的原因，采取不同的策略。其一，促成品牌再成長。對(duì)品牌運(yùn)營系統(tǒng)重新進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃與調(diào)整，使品牌能滿足新的市場和新的需求。其二，對(duì)于無法挽回的品牌，采取收割的策略。最大可能的降低品牌成本，獲取利潤，并在適當(dāng)時(shí)機(jī)使之退出歷史舞臺(tái)。品牌的動(dòng)態(tài)成長特征決定了品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的動(dòng)態(tài)特質(zhì)，沒有一勞永逸的品牌策劃，品牌策劃不能停留在過去的成功的榮耀或失利的陰影里舉步不前，只有充分認(rèn)識(shí)到品牌的動(dòng)態(tài)策劃特征才能贏得品牌的成功。

　　品牌策劃實(shí)現(xiàn)品牌再成長品牌成長過程可以被視為是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變動(dòng)過程，理想的品牌成長是處于一個(gè)螺旋成長上升的通道�！捌放瞥砷L環(huán)”就是品牌在成熟期由于發(fā)掘了新的成長點(diǎn)或由于對(duì)市場絕對(duì)的控制力，競爭優(yōu)勢持續(xù)留存，而進(jìn)入新的成長期，再步入新的成熟期的過程。品牌再成長，是企業(yè)充分了解外部市場環(huán)境，結(jié)合企業(yè)資源狀況，發(fā)掘新的市場，或進(jìn)入新的領(lǐng)域，對(duì)品牌系統(tǒng)整合經(jīng)營而實(shí)現(xiàn)的。品牌成長環(huán)路的形成需要企業(yè)具有市場創(chuàng)新及產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。其過程為通過將品牌延伸到新領(lǐng)域、新市場等手段擴(kuò)大品牌市場占有率�！�

    “品牌成長環(huán)”充分體現(xiàn)品牌動(dòng)態(tài)的成長特質(zhì)，品牌成長環(huán)的實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)對(duì)品牌的系統(tǒng)經(jīng)營，在動(dòng)態(tài)中尋求品牌的持續(xù)成長。品牌經(jīng)歷了籌備期——推廣期——收獲期后，在剛剛步入衰退期時(shí)，如果品牌積蓄的無形資產(chǎn)依然存在，那么通過產(chǎn)品創(chuàng)新等手段可以促進(jìn)品牌進(jìn)入第二輪的成長周期，如果品牌市場聲譽(yù)受損，不具備進(jìn)入下一輪循環(huán)的可能，就會(huì)永久地退出市場。

    首先，品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃為品牌經(jīng)營制定了戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)，并切實(shí)按照戰(zhàn)略遠(yuǎn)景規(guī)劃運(yùn)作品牌。沒有明確的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)及規(guī)劃，品牌優(yōu)勢的建立無從談起�！　�

    其次，品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃把持系統(tǒng)的觀念，審視系統(tǒng)的每個(gè)部件的特點(diǎn)，制定出符合系統(tǒng)最優(yōu)原理的策略，保障品牌優(yōu)勢的長久維持；　　

    第三，品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃把持動(dòng)態(tài)經(jīng)營觀點(diǎn)，通過對(duì)市場的研究確定創(chuàng)新的品牌識(shí)別系統(tǒng)及品牌競爭系統(tǒng)，通過審視市場的變化來制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略及策略。

　　品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃從品牌的系統(tǒng)性、動(dòng)態(tài)性全面審視品牌成長的過程，及時(shí)為品牌經(jīng)營系統(tǒng)把脈，促成品牌的成功。以系統(tǒng)論中所講的木桶理論來說明，木桶盛水的容量是以制成木桶的最短一根木片為極限的。只有系統(tǒng)最優(yōu)，品牌才能良好發(fā)展。如果系統(tǒng)中各元素建設(shè)不均衡，企業(yè)在資源投入時(shí)只注重某一局部，而造成偏食及整體的營養(yǎng)不良，就會(huì)造成品牌建設(shè)不均衡而縮短品牌壽命。