打好渠道牌 讓品牌過冬有術(shù)

　　“睜開眼睛就購物”，大把花未來錢的美國人，把全球經(jīng)濟都拖入了深淵。

　　美國建立在亞洲、拉美等發(fā)展中國家廉價制造業(yè)基礎(chǔ)上的過度消費模式，加快了全球經(jīng)濟惡化。一旦處于“領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)濟”地位的美國放緩或緊縮消費，下游便會刮起強烈的龍卷風(fēng)：資金斷裂、工廠倒閉、員工失業(yè)。雖然是世界上最大的“制造業(yè)大國”，但作為產(chǎn)業(yè)鏈的末端，中國制造業(yè)無可避免地迎來寒冬。

　　媒體頻頻曝出由于承受不了危機帶來的壓力，個別企業(yè)家走上了不歸路的新聞。冬天來了，但真的是世界末日嗎？

　　過冬術(shù)之一——自有品牌護身符

　　除了輸出訂單，美國還輸出一樣?xùn)|西——品牌。美國在控制了全球經(jīng)濟的同時，也擁有了全世界最雄厚的品牌資產(chǎn)，盡管可口可樂是在中國罐裝的，耐克的鞋子是在中國制造的。如果沒有品牌，我們注定會淪落為給別人做嫁衣的制造大國。當(dāng)上游稍打個噴嚏，下游便會傷風(fēng)感冒。

　　以服裝業(yè)為例，中國的服裝生產(chǎn)和出口從1994年起位居世界第一，在世界市場上占有近20%的份額，中國服裝出口占我國外貿(mào)出口額超過1／8，卻沒有哪家自有品牌出口的額度能占到總出口額的0.5%。據(jù)有關(guān)資料顯示，去年以來，江浙一帶的中小型服裝紡織企業(yè)紛紛被卷入“倒閉潮”中。服裝業(yè)過度依賴別國訂單的制造生產(chǎn)模式將企業(yè)帶入了一個惡性循環(huán)當(dāng)中。

　　解決這一問題的辦法只有一個：建立自主品牌，提升品牌價值，改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，這樣才能改變我們在產(chǎn)業(yè)鏈中所處的位置，逐漸由附庸型經(jīng)濟向主導(dǎo)型經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。

　　而這種轉(zhuǎn)變需要的是企業(yè)家的眼光和魄力。2008年10月份廣東省的一個制造業(yè)論壇上，在不少企業(yè)主叫苦聲中，雷士總裁吳長江的聲音顯得異常鎮(zhèn)定。非但沒有抱怨，他還給在場老板開了個“藥方”：“把以前賺到的錢，通通調(diào)回來，從頭開始，做品牌，做制造�！�

　　跟很多制造業(yè)老板把精力主要放在接海外市場的OEM訂單上不同的是，雷士在一開始就在品牌上投入了大量的財力和精力，占據(jù)了國內(nèi)商場、服裝連鎖店、飯店等公共照明場所30%以上的市場份額。并成功地首創(chuàng)業(yè)內(nèi)“自有商標(biāo)品牌連鎖”的商業(yè)模式之先河。雖然是制造業(yè)的寒冬，但雷士2008年的銷售額仍保持了50%以上的增長速度，海外的銷售額也同比增長了300%。

　　在國內(nèi)照明這一行業(yè)，雷士“領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)濟”的形象似乎可以更好地詮釋品牌的重要性。

　　過冬術(shù)之二——品牌的“四化”

　　擁有自主品牌后，是否就可以安枕無憂了？

　　事實上，蕭條時期的企業(yè)更需要加大力度維護和打造品牌。奧巴馬的競選口號是“change,weneed”(我們需要改變)。他以一個革新者的形象出現(xiàn)在美國民眾面前，他不僅用膚色改變了美國人的觀念，更用自己銳意改革的主張迎得美國民眾的支持。

　　一個國家如此，一個品牌也如此。

　　過冬時的品牌如何change？

　　品牌“四化”：品牌的精準(zhǔn)化、品牌的國際化、品牌的年輕化、品牌的精致化。這四個方面其實是品牌變革必然經(jīng)歷的過程，只不過未雨綢繆總比亡羊補牢強。