危機(jī)之下需當(dāng)提防十大品牌誤區(qū)

   來勢洶洶的金融危機(jī)已使國內(nèi)企業(yè)領(lǐng)略到了冬天的寒冷，不少行內(nèi)專家紛紛表示，現(xiàn)在還不是最冷的時候。所以企業(yè)必須有充分的思想準(zhǔn)備接受市場殘酷的考驗(yàn)。修煉內(nèi)功，塑造品牌成了很多企業(yè)的不二選擇，等待時機(jī)厚積薄發(fā)。

    在現(xiàn)形勢下，企業(yè)一方面考慮到品牌對于企業(yè)發(fā)展的重要性，另一方面卻要考慮做品牌的高額開支。低成本做強(qiáng)品牌成了很多企業(yè)夢寐以求的策略，但是企業(yè)在運(yùn)用低成本策略塑造品牌之前，還必須明白品牌塑造主要存在哪些誤區(qū)。
   
    誤區(qū)一：先裝修后建房，不做品牌戰(zhàn)略
   
    現(xiàn)在有不少企業(yè)所謂的做品牌，或者停留在簡單地做產(chǎn)品形象標(biāo)識上，或者是通過媒體炒作以求得“一夜成名”，或者是追求短期銷售業(yè)績等等。很多企業(yè)根本不明白做品牌就是在做投資，導(dǎo)致把做品牌誤解為做VI設(shè)計，結(jié)果很多工作都停留在視覺形象上，做一做企業(yè)宣傳畫冊，做一做企業(yè)網(wǎng)站等等。結(jié)果自然是達(dá)不到理想效果。這就猶如企業(yè)先裝修后建房，想把房子裝修得好看，可是房子還沒建成，結(jié)果只是竹籃打水一場空。
   
    實(shí)際上，做品牌就像我們建造房屋一樣，要先做建筑規(guī)劃，然后是結(jié)構(gòu)設(shè)計，以及選用怎樣的室內(nèi)裝潢材料等等。如果一開始就考慮瓷磚用哪一個品牌，水泥選擇哪個廠家，這顯然會“亂了套”的。做品牌先做品牌規(guī)劃，會使企業(yè)在塑造品牌時按步驟，有計劃的有序進(jìn)行，使走得每一步都在為品牌做加法。
   
    誤區(qū)二：單靠男人就想生孩子
   
    從企業(yè)以往的宣傳中，我們注意到企業(yè)往往只注重廣告宣傳，而忽視了新聞傳播。這種頭重腳輕的不合理分布使企業(yè)在品牌宣傳上置于困境。企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時誤認(rèn)為只要有鋪天蓋地的廣告，品牌就能崛起，但單靠廣告宣傳還是“勢單力薄”。廣告確實(shí)非常重要，它能硬性把東西塞到你的耳朵里，迫使你的眼睛去看，但要讓消費(fèi)者心悅誠服，心甘情愿地接受你，還得花費(fèi)更多的精力，想更多的創(chuàng)新策略，如公關(guān)事件、新聞傳播都是品牌傳播的重要手段。企業(yè)只想通過廣告宣傳就紅遍天下的想法就如單靠男人就想生孩子的想法一樣。
   
    打造品牌猶如孕育孩子，它不可能是男性一方的事，女性在其中起了重要作用。而且在孕育過程中，父母雙方都要盡責(zé)任，關(guān)愛肚中的胎兒，孩子出生后，養(yǎng)育孩子也是父母雙方共同的事情。所以，孩子從出現(xiàn)到成長過程中，父母缺誰都不行。而品牌在推廣過程中，僅靠廣告也是不可取的。
   
    企業(yè)做品牌宣傳可以用這么一句通俗的話：新聞是娘，廣告是爹，新聞在品牌傳播中起了舉足輕重的作用。品牌不能沒有娘，在做宣傳過程中只做廣告，不做新聞。塑造品牌的核心關(guān)鍵是做公關(guān)，而不是簡簡單單地做廣告。同時，不管怎么做公關(guān)，創(chuàng)造并發(fā)布新聞總是必不可少的一個環(huán)節(jié)。因此，創(chuàng)造合適的新聞就自然成了品牌塑造工作的重中之重。對企業(yè)品牌有幫助同時又對社會有益的新聞才能稱作合適的新聞。好的新聞事件能為企業(yè)大大節(jié)省廣告開支，起到低成本塑造品牌的作用。
   
    誤區(qū)三：黃金做弓，面粉做箭
   
    很多企業(yè)在廣告宣傳的實(shí)際操作過程中都遇到了這樣的困境，花費(fèi)巨額廣告費(fèi)做宣傳，結(jié)果收效不大，甚至拖垮了企業(yè)。這就好比用萬兩黃金做了一只弓，但箭卻是用面粉做的。弓再貴，但箭不實(shí)，仍舊是竹籃打水一場空。面粉做的箭沒有力度，如一盤散沙，根本不能射中目標(biāo)，也不會給別人留下任何印記。
   
    很多企業(yè)都想通過一擲千金，而后一舉成名，但這些廣告費(fèi)或沒有找準(zhǔn)對象，或出現(xiàn)費(fèi)用漏洞，或內(nèi)容軟弱無力，而使大筆資金在不知不覺中溜走了。誤請明星代言，以及企業(yè)在產(chǎn)品上市前不當(dāng)?shù)某�前廣告投入，在產(chǎn)品進(jìn)入市場后過度的廣告宣傳，及無效廣告的投放等等都是企業(yè)廣告開支的巨大浪費(fèi)。這些費(fèi)用給企業(yè)純金打造了一只弓，但箭卻是用面粉做的。弓再昂貴，再華麗，但沒有尖銳、結(jié)實(shí)的箭，弓也便只能成為一種道具，“華而不實(shí)”注定沒有用武之地。只有按照公司預(yù)算計劃與既定目標(biāo)，找準(zhǔn)對象，選擇廣告內(nèi)容，找到合適的表達(dá)方式，適當(dāng)投放廣告，才能使廣告費(fèi)有效利用。

　　誤區(qū)四：開閘放水，而不是擠牙膏
   
    奢華無止境，這是不少企業(yè)“消費(fèi)”品牌的心態(tài)。但是企業(yè)做品牌并不是“消費(fèi)”，而是極其理性的投資。企業(yè)必須用做投資的心態(tài)來塑造自己的品牌，而不是一味追求“奢華”，否則，企業(yè)在做品牌的過程中必然會產(chǎn)生巨大的浪費(fèi)。有的企業(yè)在做傳播時也是大手筆投入，開閘放水，沒有一個統(tǒng)籌規(guī)劃，大筆傳播費(fèi)用一下子耗完了。品牌是慢慢積累的過程，當(dāng)然做傳播也是一個長期過程，不能短期內(nèi)花大錢做了傳播就銷聲匿跡了，傳播要像擠牙膏一樣，能長期性不間斷地慢慢投入。
   
    因此，企業(yè)家必須改變自己的觀念，認(rèn)清做品牌就是在做理性的投資。而且，企業(yè)家必須用投資的心態(tài)來控制品牌塑造的成本，分析品牌塑造的相關(guān)收益，學(xué)會如何在品牌塑造的問題上“花錢”，力求以最小的投入，換來最大的產(chǎn)出。
   
    誤區(qū)五：來也匆匆，去也匆匆
   
    有些企業(yè)以為做品牌是一蹴而就的事情，認(rèn)為砸錢做點(diǎn)廣告，或者做個有創(chuàng)意的公關(guān)事件就能把品牌做起來。這些企業(yè)往往沒有恒心來做品牌，剛開始興致勃勃想做品牌，但一旦遇到問題或失去了新鮮感就懈怠了下來。
   
    做品牌怎么能來也匆匆，去也匆匆呢？其實(shí)品牌塑造是個系統(tǒng)工程，要做系統(tǒng)規(guī)劃，有大量的工序和環(huán)節(jié)，也需要經(jīng)受時間、社會、利潤的三重考驗(yàn)。它不但包括企業(yè)形象設(shè)計，還要企業(yè)文化建設(shè)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、品牌推廣以及再定位、再推廣等一系列工作，具體包括：企業(yè)家言行、人員招聘和培訓(xùn)、企業(yè)制度建立和健全、企業(yè)文化塑造、產(chǎn)品研發(fā)、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關(guān)活動等等。
   
    并且，構(gòu)成一個品牌的眾多小根基都需要做系統(tǒng)規(guī)劃，它需要全面系統(tǒng)地展示企業(yè)形象，讓別人能直觀地看到企業(yè)的整體概況，如企業(yè)的理念、文化、價值觀、作風(fēng)、規(guī)模、行業(yè)地位、業(yè)務(wù)范圍、歷史動態(tài)、產(chǎn)品、服務(wù)等等。而且，要讓目標(biāo)受眾能從各個方面了解企業(yè)，企業(yè)就需要做務(wù)實(shí)落地的系統(tǒng)規(guī)劃。
   
    這些系統(tǒng)工作都不是一兩天就能完成的，品牌是日積月累的，需要有恒心來做。一切都要堅持，堅持做傳播，堅持改善產(chǎn)品質(zhì)量，堅持提高員工技能，堅持改善企業(yè)與社會機(jī)構(gòu)的關(guān)系等等。只有堅持，企業(yè)才能往前發(fā)展。
    
    誤區(qū)六：漠視品牌傳播環(huán)境
   
    品牌傳播需要在一定的環(huán)境中進(jìn)行，如社會大環(huán)境、媒體環(huán)境、口碑傳播環(huán)境等。而品牌在傳播時，若漠視傳播環(huán)境就會不利于品牌發(fā)展。如正當(dāng)全人類都在為全球氣候開始逐漸變暖而憂心忡忡的時候，森馬以“我管不了全球變暖，但至少我好看”為標(biāo)題的謝霆鋒代言的森馬服飾廣告遭到了消費(fèi)者的譴責(zé)，品牌形象下降。當(dāng)然，這種“負(fù)面形象”是可控的，也是一種廣告操作策略，只要利用得當(dāng)，完全可以化害為利。
   
    品牌競爭力的提升離不開品牌傳播，而品牌傳播就不能漠視傳播環(huán)境。品牌傳播環(huán)境包括市場特征及競爭格局，品牌應(yīng)該符合這兩大環(huán)境的變化，而品牌傳播環(huán)境的選擇也應(yīng)該符合四勢：社會發(fā)展之“勢”、行業(yè)發(fā)展之“勢”、企業(yè)發(fā)展之“勢”、大眾興趣之“勢”。借助好的傳播環(huán)境往往能使品牌傳播更輕松、流暢，反之則會深受其害，讓品牌在環(huán)境的變遷中一落千丈，例如，紅旗轎車的形象淪落就是一個比較典型的事例。

　　誤區(qū)七：打腫臉充胖子，跟風(fēng)請明星
   
    明星代言是很普遍的一種現(xiàn)象，大企業(yè)請大牌明星，小企業(yè)同樣湊熱鬧請個小明星。因明星本身的知名度，其代言的品牌能在短時間內(nèi)擴(kuò)大知名度。另外明星有強(qiáng)大的鼓動作用，讓喜歡此明星的人喜歡上這品牌，同時讓消費(fèi)者信任這品牌，減輕消費(fèi)者的疑慮。所以，很多企業(yè)都會花巨資請明星代言。
   
    企業(yè)間的品牌之爭可謂是明星之爭，很多企業(yè)都熱衷于把“明星代言”作為宣傳品牌的慣用手段，跟品牌相符的明星固然能給企業(yè)帶來極高的知名度，但很多企業(yè)卻存有攀比心理，看到別人請明星，自己也跟仿，別人花了多少代言費(fèi)，我比他還高，把明星的身價抬得極高。有的企業(yè)在請明星代言時還根本不考慮此明星的氣質(zhì)是否與企業(yè)相符，企業(yè)在請不當(dāng)明星代言后，不僅浪費(fèi)了大量廣告費(fèi)，而且對品牌提升也沒多少益處，有的甚至?xí)�損害品牌形象。所以，企業(yè)應(yīng)不應(yīng)該請明星代言還是應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實(shí)力、發(fā)展需求、市場環(huán)境、現(xiàn)階段目標(biāo)等因素來決定，系統(tǒng)的思考與正確的策略才能使企業(yè)避免不必要的浪費(fèi)，大幅降低品牌塑造成本。
   
    誤區(qū)八：舍本逐末，追求藝術(shù)
   
    結(jié)合企業(yè)傳播，我們可以說，企業(yè)傳播是企業(yè)通過各種媒介向內(nèi)部員工和社會大眾傳遞自己的企業(yè)信息的過程。企業(yè)傳播與一般的傳播有一定的共性，但也有自己的特殊性，無論傳播內(nèi)容，還是傳播方式、傳播媒介、傳播目的都有很大的不同，因此不能照搬或套用一般傳播，而是要研究發(fā)現(xiàn)其特有的規(guī)律。
   
    企業(yè)傳播，有效才是硬道理，品牌傳播，賣貨第一。這是企業(yè)進(jìn)行傳播的重要法則。所以，企業(yè)在傳播時要讓傳播深入人心，“越是通俗的，越是易懂的；越是易懂的，越是大眾的；越是大眾的，越是有效的”。不要成為廣告的奴隸，更不要為了廣告而廣告。但我們的很多企業(yè)卻在這上面犯了錯，他們一味追求藝術(shù)，舍本逐末，使傳播效果大大削弱。
   
    企業(yè)在做傳播時，并不一定要表現(xiàn)文案等藝術(shù)美，企業(yè)要實(shí)實(shí)在在把企業(yè)的優(yōu)勢展現(xiàn)出來，讓人家懂你的意思。不要把消費(fèi)者當(dāng)專家，更不要把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜，要與消費(fèi)者的大腦無縫對接，品牌傳播才更有效，成本才更低。
   
    誤區(qū)九：臉上抹香水，不知擦屁股
   
    正常人在離開馬桶的時候，都知道要小心翼翼地把屁股擦干凈，然后穿好褲子，以維持自己的良好形象。而且，正常人都是把臉面作為主要裸露部位展示給外人，而不是屁股。
   
    企業(yè)就像人一樣，屁股不可能時時刻刻都是干凈的，總有需要“入廁”的時候，總有被“玷污”的時候，必須有一張干凈光亮的“臉” 展示給社會公眾。這就要求企業(yè)在需要的時候，及時快捷地幫自己擦屁股，讓屁股保持干爽。
   
    做品牌也是這個道理，競爭的加劇、市場的細(xì)分、消費(fèi)者的成熟，凡此種種都要求企業(yè)必須及時擦干凈自己的屁股，管理好自己的屁股，不能隨意把自己的屁股露在外面，更不能提著褲子四處游蕩，卻三分瀟灑、七分自豪、十分滿足。
   
    當(dāng)然，企業(yè)并非做好擦屁股工作之后就等于做好品牌了。比擦屁股更重要的工作是企業(yè)要重視肌體保健，保障肌體的健康，這是品牌的核心。品牌一定要內(nèi)外兼修，沒有健康的身體，只懂得擦屁股和化妝的企業(yè)，不可能做好品牌。
   
    誤區(qū)十：一層不變，慢性自殺
   
    很多行業(yè)在塑造品牌時都進(jìn)入了同質(zhì)化競爭行列。電動車行業(yè)都是爬坡王，空調(diào)業(yè)都是冷靜王，鋼結(jié)構(gòu)都在做精品，家紡業(yè)都是CCTV央視上榜品牌，油漆都是無毒健康的，家具都是環(huán)保的，冰箱都是節(jié)能省電的，水果都是綠色無污染的，皮鞋都是真皮的、意大利設(shè)計的，服裝品牌則是源自意大利的，面料也是進(jìn)口的。這些大同小異的品牌定位能使品牌真正崛起嗎？一層不變，猶如慢性自殺。
   
    品牌應(yīng)該與時俱進(jìn)，適時差異化，例如，現(xiàn)在“冬天”來臨，你應(yīng)該怎么辦？或者說，冬天沒有到來之前，你應(yīng)該怎么辦？做什么樣的準(zhǔn)備？品牌差異化塑造及品牌微調(diào)都應(yīng)基于品牌戰(zhàn)略。
   
    品牌戰(zhàn)略是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能夠在不增加營銷費(fèi)用和廣告費(fèi)用的前提下，提升品牌資產(chǎn)；基于品牌戰(zhàn)略的廣告才是最能創(chuàng)造價值的廣告，才是能夠避免“浪費(fèi)”的廣告。我們必須及時制定正確的品牌戰(zhàn)略，否則必然是事倍功半。
   
    最后，希望這里列數(shù)的品牌塑造誤區(qū)能夠警示企業(yè)家避免踏入誤區(qū)，正確認(rèn)識品牌，并運(yùn)用正確策略塑造品牌。