如何應(yīng)對記憶綿產(chǎn)品叫好不叫賣

　 
    可能連美國航空航天局（NASA）自己都沒想到，當(dāng)年專門為宇航員升空減壓而設(shè)計的記憶綿，因為具有減壓、護(hù)脊等功能而在歐美引發(fā)了一場睡眠革命。以其為材質(zhì)的的床墊、枕頭迅速普及開來！

　　2000年前后，以TEMPUR等品牌為代表，記憶綿類產(chǎn)品開始在國內(nèi)市場嶄露頭角。

　　記憶綿的出現(xiàn)，一度被稱為家紡產(chǎn)業(yè)增長新的發(fā)動機(jī)。對于競爭充分的家紡市場而言，記憶綿產(chǎn)品確實存在很大驚喜：產(chǎn)品功能性強(qiáng)大、賣點明確；沒有季節(jié)限制，能彌補(bǔ)家紡產(chǎn)品的季節(jié)性銷售短板；尚處在產(chǎn)品導(dǎo)入期，市場處于不充分競爭狀態(tài)，可以獲取高額利潤。一時間，家紡品牌紛紛伺機(jī)而動，有的將其作為新的產(chǎn)品線，有的專門推出二線品牌來專門經(jīng)營記憶綿產(chǎn)品。

　　進(jìn)入2008年，各品牌企業(yè)對記憶綿的預(yù)期愈發(fā)增強(qiáng)。美國諾伊曼率先發(fā)力，增大傳播力度；香港賽諾以珠三角為基地，向上海、北京拓展；上�；菡x引進(jìn)美國BEMCO，大肆展店；博洋家紡的二線品牌喜布諾開始在二線市場攻城拔寨……

　　但從當(dāng)前的市場回報來看，除了諾伊曼等少數(shù)品牌有較好的業(yè)績表現(xiàn)外，大部分品牌的營收與預(yù)期均存在很大出入�！坝洃浘d產(chǎn)品叫好不叫賣”是當(dāng)前眾多品牌面對的行業(yè)性困擾。

　　有人認(rèn)為記憶綿產(chǎn)品“叫好不叫賣”的現(xiàn)狀，是因為其產(chǎn)品處于導(dǎo)入期，沒有被市場充分接受，導(dǎo)致銷售提速整體緩慢。但是我們應(yīng)該看到，記憶綿從2000年左右就進(jìn)入國內(nèi)市場，在長達(dá)八年時間里，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)洶涌增長，而記憶綿發(fā)展始終緩慢。因此，“產(chǎn)品導(dǎo)入論”的論調(diào)實在說不過去！

　　實際上，記憶綿的增速緩慢，有其根源性的深層次矛盾。從產(chǎn)業(yè)競爭的角度看，記憶綿的“叫好不叫賣”正是由其產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部的四大障礙引起的。

　　1、行業(yè)壁壘低，產(chǎn)品價值感遭到破壞

　　記憶綿產(chǎn)品的主要原料是聚氨酯化工原料，主要技術(shù)壁壘集中在生產(chǎn)工藝控制上，加工難度相對較小，一般海綿廠均能生產(chǎn)，其行業(yè)進(jìn)入及退出的壁壘都比較低。從長遠(yuǎn)來看，記憶綿行業(yè)潛伏著類似當(dāng)年保暖內(nèi)衣惡性競爭的威脅。

　　從目前的情況看，一些生產(chǎn)及工藝水平比較差的廠家推出了所謂的“記憶綿”枕頭在超市的售價僅為六七十元，已經(jīng)對行業(yè)的價值感造成了一定的損害。

　　因為行業(yè)壁壘低，各生產(chǎn)企業(yè)的工藝水平又良莠不齊，導(dǎo)致產(chǎn)品價值感受到極大的破壞，這是造成記憶綿市場增長緩慢的一個原因。

　　2、小眾市場，短期內(nèi)無法支撐起一定的市場規(guī)模

　　雖然記憶綿枕頭、床墊在歐美多國已經(jīng)普及，但考慮國內(nèi)的消費水平，一個枕頭幾百乃至上千、一個床墊數(shù)千甚至上萬的價格，足以令大多數(shù)消費者望而卻步。

　　真正有能力購買記憶綿產(chǎn)品的消費者，僅是一小部分中高收入群體。雖然從長遠(yuǎn)來看，國內(nèi)消費群體的消費能力在增強(qiáng)，但是從短期來看，這個市場的購買力格局無法得以根本性改變，這就決定了在現(xiàn)階段記憶綿在國內(nèi)僅是一個小眾市場的產(chǎn)品。

　　這使得記憶綿產(chǎn)品短期內(nèi)無法支撐起一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，叫好不叫賣也是情理之中。

　　3、產(chǎn)品線單一，單店盈利能力差

　　目前大部分家紡企業(yè)均將記憶綿作為產(chǎn)品線的補(bǔ)充，因此不會對其單店營收平衡造成影響。

然而，單純經(jīng)營記憶綿類產(chǎn)品的專賣店卻正在遭受極大的考驗。因其產(chǎn)品線集中在記憶綿，而客戶又是小眾的消費群體，導(dǎo)致單店盈利能力比較弱。大部分記憶綿企業(yè)常常因為單店的虧損而苦不堪言。

　　單店盈利性差，也制約著記憶綿產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張速度！

　　4、品牌的訴求和消費者的需求存在距離

　　不可否認(rèn)，記憶綿類產(chǎn)品的確具有明顯的改善睡眠、矯正體型等功能，而一個普通的消費者一生中有1/3左右的時間是在床上度過的，對睡眠類產(chǎn)品的需求不可謂不大。

　　但非常遺憾的是，除了極個別品牌外，大多數(shù)品牌并未能真正將品牌訴求同消費者的需求聯(lián)系起來，一味地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，甚至用了很多消費者難以理解的專業(yè)性詞匯，諸如“太空綿”、“記憶綿”、“熟眠系統(tǒng)”、“脊椎醫(yī)學(xué)”等等，頗有一種孤芳自賞的味道。

　　品牌訴求和消費者的需求存在距離，也是影響記憶綿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深層次原因。

　　雖然記憶綿市場短期內(nèi)受其產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部四大因素的制約，增長緩慢，但是，我們應(yīng)該看到其商業(yè)機(jī)會仍然是巨大的。

　　但凡使用過質(zhì)量優(yōu)良的記憶綿類產(chǎn)品的消費者，對其卓越的產(chǎn)品力，幾乎都是贊不絕口的。單憑這一點，我們就有理由相信：隨著整個市場環(huán)境的增長，記憶綿在國內(nèi)必然會像歐美市場一樣，被廣大的消費者所接受，成為大眾消費產(chǎn)品；記憶綿也必然會成為家紡產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個龐大的類別，并推動整個家紡產(chǎn)業(yè)新一輪的增長。

　　家紡企業(yè)如能克服產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部的四大障礙，就有可能迅速從記憶綿市場中獲得巨額利潤。

　　下面就如何抓住這一巨大的市場機(jī)會，在具體操作層面展開探討：

　　一、時間！時間！時間！

　　記憶綿尚處在市場培育推廣期，消費者對其已經(jīng)有了一定的接受程度，而且從全國范圍內(nèi)來看，還存在很多空白市場。哪個品牌能夠率先在空白市場接觸消費者，那么就能先入為主的搶占當(dāng)?shù)叵�費者的心智資源，成為該區(qū)域市場的記憶綿領(lǐng)先品牌，在短期內(nèi)不僅能夠規(guī)避其他低端品牌的價值破壞，還能賺取超額利潤。

　　要在記憶綿行業(yè)取勝，必須抓住“空白市場”的戰(zhàn)略機(jī)會，必須和時間賽跑，搶在競爭對手之前去空白市場“跑馬圈地”。在行業(yè)價值感遭受破壞之前，去搶占高額利潤。

　　現(xiàn)階段，時間資源對于記憶綿企業(yè)而言彌足珍貴！

　　但是，大量的企業(yè)將拓展重心放在了上海、北京以及一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的省會城市，希望進(jìn)入高端市場，順勢輻射全國。2008年，記憶綿品牌對上海等一些中高檔商場終端資源的搶奪已經(jīng)非常尖銳，一線城市的內(nèi)線作戰(zhàn)已經(jīng)處于膠著狀態(tài)。

　　優(yōu)秀的企業(yè)，必須把握戰(zhàn)略機(jī)會，內(nèi)線作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向外線作戰(zhàn)，營銷的重心從一線市場轉(zhuǎn)移到廣大空白的二、三線市場。

　　要打贏這場戰(zhàn)爭，必須在空白市場的渠道拓展上，比競爭對手搶得更多的時間！

　　二、三流企業(yè)賣產(chǎn)品、二流企業(yè)賣品牌、一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)

　　面對行業(yè)壁壘低，價值感容易遭到破壞的弊端。有些企業(yè)通過不碰“記憶綿”，而采用其他類別名稱的辦法，來規(guī)避行業(yè)內(nèi)低端企業(yè)對產(chǎn)品價值感的破壞，而有些企業(yè)則寄希望于打造品牌來增強(qiáng)競爭力。

　　“皮之不存、毛將焉附”？因為記憶綿類產(chǎn)品的本質(zhì)相同，如果行業(yè)的整體價值環(huán)境遭受破壞，即使再怎么玩概念，消費者都不會買賬。就像今天的保暖內(nèi)衣市場，即便品牌做的再強(qiáng)，根據(jù)惡性競爭、優(yōu)勝劣汰的理論，也難以獲得好的回報。

　　三流企業(yè)賣產(chǎn)品、二流企業(yè)賣品牌、一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行記憶綿的標(biāo)準(zhǔn)輸出，將自己的產(chǎn)品與低端產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，以獲得長遠(yuǎn)的高額回報。

　　相對家紡行業(yè)的其它產(chǎn)品類別而言，記憶綿還是一個比較新的產(chǎn)品類別，目前尚無嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因此業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)尤其是優(yōu)勢企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合起來，爭取早日出臺一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，增加行業(yè)的進(jìn)入壁壘。為記憶綿行業(yè)的穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境！

　　三、開動營銷機(jī)器，做足細(xì)分市場

　　短期內(nèi)，記憶綿面對的是小眾消費群體，市場容量存在一定的限制。但是，我們應(yīng)該看到中高層次消費者群體擁有的消費能力是巨大的。只要對人群進(jìn)行細(xì)分，將目標(biāo)消費群體的購買力集中起來，便可產(chǎn)生驚人的銷量。

　　記憶綿產(chǎn)品能延緩體重壓力，提高睡眠質(zhì)量；并對人體脊椎、骨骼具有保健養(yǎng)護(hù)作用。對于老年人、辦公室白領(lǐng)、有車族、小孩而言，記憶綿產(chǎn)品能帶來巨大的保健、養(yǎng)護(hù)效果。為此在銷售過程中，應(yīng)該圍繞這幾類消費者進(jìn)行重點突破：開發(fā)出不同的產(chǎn)品線，有側(cè)重的對各類消費者進(jìn)行產(chǎn)品訴求。比如針對老年人，重點強(qiáng)調(diào)養(yǎng)護(hù)骨骼，促進(jìn)睡眠；針對開車一族則重點訴求放松骨骼，減緩疲勞……

　　因為記憶綿產(chǎn)品具有特殊的功效性，在具體推廣過程中，可以適當(dāng)借鑒保健品的一些合理推廣經(jīng)驗，來聚焦消費群體，打動消費者。為此，以經(jīng)營記憶綿為主的專賣店，更應(yīng)變“坐商為行商”，由等待顧客上門，變成積極主動的在進(jìn)行一系列的推廣活動！

　　鑒于記憶綿產(chǎn)品的特征、價位，非常適合禮品贈送。從朋友間的饋贈，到單位的福利團(tuán)購，記憶綿企業(yè)都應(yīng)進(jìn)行有效推廣。從禮品市場也應(yīng)該積極的從禮品市場切的一塊蛋糕。

　　四、豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大利潤增長點

　　目前記憶綿產(chǎn)品的款式，顏色相對來說比較單一，對于滿足消費者個性化需求以及實現(xiàn)重復(fù)購買而言，均非常不利。

　　另一方面，很多記憶綿品牌專賣店的產(chǎn)品線僅是單純的記憶綿產(chǎn)品，單店盈利非常困難（上文已經(jīng)提到）。

　　因此，優(yōu)秀的企業(yè)必須從滿足消費者個性購買及增強(qiáng)單店盈利兩個方面來豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)張利潤增長點：

　　1、滿足個性購買需求

　　加強(qiáng)產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計，積極開發(fā)更多的款式，使得產(chǎn)品更加符合人性化需求；打破米色的單一產(chǎn)品色調(diào)，用多樣的顏色來豐富產(chǎn)品線，豐富終端的視覺效果；積極采取多樣化材質(zhì)，來取代目前單調(diào)的記憶綿產(chǎn)品絨布外套。

　　2、增強(qiáng)單店盈利率

　　雖然現(xiàn)階段記憶綿的消費群體是小眾人群，但是除了記憶綿以外，可以采用其他的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，以增強(qiáng)消費者的重復(fù)購買率和重復(fù)進(jìn)店率，便能克服現(xiàn)階段單店盈利不足的障礙。

　　可以在家紡大類別中尋找高價值的能與記憶綿能進(jìn)行組合銷售的產(chǎn)品，比如高紗支的四件套、貢緞提花類的小套件等，同記憶綿類產(chǎn)品進(jìn)行組合推廣和銷售。

　　雖然，在當(dāng)前市場環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部環(huán)境對于記憶綿行業(yè)的提速存在制約，記憶綿產(chǎn)品“叫好不叫賣”。

　　但是我們應(yīng)該看到，記憶綿具有非常龐大的市場前景，存在巨大的賺取高額利潤的市場機(jī)會。因此優(yōu)秀的家紡企業(yè)應(yīng)該馬上抓住戰(zhàn)略機(jī)會，迅速在整個市場上進(jìn)行戰(zhàn)略性布點，搶在競爭對手前面去開發(fā)空白市場、搶占行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制高點、搶先對消費者進(jìn)行細(xì)分訴求、搶先擴(kuò)充產(chǎn)品線，提升盈利能力！