家紡暴款突破商機(jī)之三：喜慶床罩

 

 

　　現(xiàn)在整個(gè)家紡行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重已是眾所周知，幾乎所有的家紡品牌都鼓足勁打品牌、建終端去了，卻忽略了，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)才是最根本的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)新才是打響品牌、做強(qiáng)終端的基礎(chǔ)工程，因?yàn)槊恳粋�(gè)產(chǎn)品都承載著品牌傳播和最后一級(jí)終端的使命。

 

　　同一首歌承載著“和諧社會(huì)”國(guó)策，走遍全國(guó)各地，把歡樂(lè)祥和傳遞給億萬(wàn)民眾；聯(lián)邦椅承載著“人體工程設(shè)計(jì)”理念，紅遍大江南北，將自然舒適送進(jìn)億萬(wàn)家庭；玫瑰花內(nèi)衣承載著“情趣內(nèi)衣”的定位，漂洋過(guò)海，在日本、香港等地賣斷了貨。

日本優(yōu)衣庫(kù)的幾款?yuàn)A克，也能在時(shí)尚遍地的日本賣出幾千萬(wàn)套；澳大利亞黃尾的幾款加了糖水的葡萄酒，也能在美國(guó)創(chuàng)造爆銷神話；國(guó)內(nèi)的天恩女裝開(kāi)發(fā)的幾款格子呢料秋冬裝，已經(jīng)伴隨天恩十年，至今暢銷不衰。

而家紡行業(yè)呢？即使前有日本的無(wú)印良品，后有中國(guó)的多樣屋，即使前有羅萊，后有富安娜，可是至今，沒(méi)有看到一個(gè)萬(wàn)人矚目的暴款出來(lái)，難道暴款與家紡絕緣？

 

 

　　中國(guó)政府已經(jīng)將解決三農(nóng)問(wèn)題列為頭等大事，上下基本達(dá)成共識(shí)，提高9億農(nóng)民的消費(fèi)水平將是拉動(dòng)內(nèi)需的關(guān)鍵一環(huán)。有一位農(nóng)村女孩在農(nóng)村市場(chǎng)代理一個(gè)奶粉品牌，通過(guò)鄉(xiāng)村小店，靠著自己悟到的零星幾點(diǎn)銷售辦法，年創(chuàng)幾百萬(wàn)的銷售額，可見(jiàn)農(nóng)村市場(chǎng)的潛力有多大；有一位朋友在一個(gè)鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)開(kāi)了一家不大的超市，令人不可思議的是，逢年過(guò)節(jié)，單禮品盒裝液態(tài)奶零售一項(xiàng)，日營(yíng)業(yè)額竟然能達(dá)到兩萬(wàn)元以上，可見(jiàn)中國(guó)農(nóng)民的面子有多大。

 

　　前年，我們服務(wù)過(guò)的美國(guó)花雨傘彩棉內(nèi)衣的一大戰(zhàn)略舉措就是打贏“百縣大戰(zhàn)”這一仗。其實(shí)，中國(guó)許多縣城的消費(fèi)水平已經(jīng)達(dá)到了大中城市的消費(fèi)層級(jí)，我們從中優(yōu)選出了一百多個(gè)戰(zhàn)略據(jù)點(diǎn)，開(kāi)始全力占領(lǐng)。這一戰(zhàn)略布局率先打破了常規(guī)按照城市轄區(qū)劃分市場(chǎng)的局限。對(duì)于家紡廠家來(lái)說(shuō)，敢于打破常規(guī)，根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)水平和特點(diǎn)進(jìn)行有效細(xì)分是從小河里撈到大魚(yú)的關(guān)鍵所在。

 

　　幾年前，我曾經(jīng)為一家生產(chǎn)傳統(tǒng)保健品的企業(yè)提供咨詢服務(wù)，專門針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了一種“金雞”保健酒，幾乎沒(méi)有打一分錢的廣告，用的是最廉價(jià)、也最有效的口碑病毒整合營(yíng)銷傳播模式，將直銷的成功銷售模式轉(zhuǎn)化為幾何層級(jí)放大傳播模式，在國(guó)家對(duì)老鼠會(huì)嚴(yán)打的時(shí)候，我們只是聘用了一些名嘴進(jìn)行聚會(huì)宣講而已，不以銷售為目的，不為宣講人員直接提取傭金，只是通過(guò)講故事、說(shuō)笑話的大眾化娛樂(lè)形式，將品牌和酒的功效傳播出去，間接拉動(dòng)終端銷售，達(dá)到了不促而銷的目的，與那些靠黃色小報(bào)到處招搖的手法相比既有趣味，也更有效。就是這樣一個(gè)不起眼的產(chǎn)品，第一年就為這家企業(yè)創(chuàng)造了上千萬(wàn)的凈利潤(rùn)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其主業(yè)的利潤(rùn)總和；與其低廉成本相比，增值利潤(rùn)達(dá)到了10倍以上�！敖痣u”保健酒在全國(guó)的保健酒主打高價(jià)位的時(shí)候，以看似低廉的價(jià)格、大批量的農(nóng)村市場(chǎng)攻略，取得了意想不到的成功。正如我講過(guò)的，品牌的唯一使命就是提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，但是高附加值并不代表高價(jià)格，關(guān)鍵是增值利潤(rùn)的多少；全國(guó)之所以有那么多的企業(yè)在聚攻水市場(chǎng)，就是因?yàn)樗�的成本幾乎約等于零，即使一桶水只賣五元錢，其增值利潤(rùn)也是相當(dāng)可觀的。不要忘了，現(xiàn)在全球五百?gòu)?qiáng)的老大“沃爾瑪”也是靠美國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)養(yǎng)肥的，再過(guò)十年，誰(shuí)能說(shuō)中國(guó)農(nóng)村的消費(fèi)潛力還比不上“沃爾瑪”時(shí)代的美國(guó)農(nóng)村呢？

 

 　　以“第二種被子”聞名業(yè)內(nèi)的圣羽家紡的胡總坦言，他過(guò)于低估了自己產(chǎn)品的靜銷力、中國(guó)中小城市的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力。有次，胡總有個(gè)老家在農(nóng)村的親戚結(jié)婚，自己在外出差回不去，就派人先送去了一套圣羽的第二種被子。我們知道，在農(nóng)村有鬧洞房的習(xí)俗，結(jié)果那天，圣羽被子成了賓客關(guān)注的焦點(diǎn)，風(fēng)頭勝過(guò)新娘子了，很多人在問(wèn)被子哪里才能買到，自己結(jié)婚時(shí)也要買一套這樣的被子。這給了胡總一個(gè)重要啟示，在中國(guó)的中小城市，特別是縣城，與大中城市不同的是：左鄰右舍都比較熟悉，人情味很濃，好像很多人之間都認(rèn)識(shí)，而大城市，可能住了很多年，還不知道自己的鄰居是誰(shuí)呢；在這些三四線城市，人與人的關(guān)系很近，口碑傳播速度很快，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更容易提升品牌忠誠(chéng)度，更容易找到知音。況且，隨著出外打工者的日益增多，這些小城市居民的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力都正在與大城市同步提升，三四線市場(chǎng)潛能正在吸引更多的品牌下鄉(xiāng)，譬如以純等休閑裝，正在忙著淘金；腦白金的大把銀子也是來(lái)自這些地方。